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Social Media Policy 1: Coca Cola

Als im Sommer 2006 das weltberühmte Video auftauchte, reagierte Coca Cola zunächst verhalten bis negativ darauf. Was der Getränke-Konzern aus dem viralen Mentos-Video gelernt hat: die Konsumenten nehmen großen Einfluß auf die Markenwahrnehmung. Obwohl das Unternehmen selbst nichts mit der Herstellung oder Verbreitung des Mentos-Videos zu tun hatte, konnte die Marke “Coke” davon nicht unerheblich profitieren. Langsam wurden den Akteuren klar, dass die Online-Reputation sich nicht auf die Unternehmenswebsite allein beschränkt, sondern überall dort entsteht, wo andere über die Marke “reden”.

Laut Adam Brown, Chef von Social Media bei Coca Cola, wird das seine Marke (z.B. in Form seiner Produkte) etwa 5.000 mal am Tag erwähnt.

Vor kurzem hat Coca Cola deshalb für Angestellte und Partner Social Media Guidelines erstellt und veröffentlicht, bestehend aus drei Teilen:

1. Das Online-Engagement des Unternehmens: Markenbildung nach den selben Regeln wie in den traditionellen Medien.

2. Die Online-Richtlinien für Pressesprecher: Es ist ein Social Media Zertifikat einfgeführt worden, das alle im Web aktiven Pressesprecher besitzen sollen, damit sichergestellt ist, dass sie sich im Netz wohlfühlen und vor allem auch korrekt verhalten. Sie sollen:

  1. das erwähnte Social Media Zertifikat besitzen
  2. dem Verhaltenskodex und allen anderen Regeln des Unternehmens folgen. Dies gilt auch für alle privaten Online-Aktivitäten
  3. sich stets bewusst sein, dass sie das Unternehmen repräsentieren
  4. in jedem Fall das eigene Verhältnis zum Unternehmen offenlegen
  5. die eigenen Aktivitäten in der Social Media Welt aufzeichnen
  6. sicherstellen, dass alles was sie veröffentlichen korrekt ist – im Zweifelsfall lieber nicht posten
  7. Urheberrechte respektieren und auf Quellen hinweisen
  8. achtgeben, dass ihre Social Media Aktivitäten sie nicht von der Arbeit ablenken und damit die Produktivität gefährden
  9. daran denken, dass selbst lokale Aktivitäten weltweite Auswirkungen haben können
  10. wissen, dass einmal veröffentlichter Content im Internet Bestand hat. Anstatt Fehler später zu löschen oder im Nachhinein zu anonymisieren, sollen sie z.B. auf Twitter bei komplexeren Sachverhalten lieber auf eine geeignete Stelle verlinken, an der die Punkte klar dargestellt werden können.

    3. Die Online-Richtlinien für Angestellte und Partner: Diese werden zwar ausdrücklich zu Social-Media-Nutzung ermutigt, sollen Konfliktfälle jedoch den hauseigenen Experten melden und denen die Lösung überlassen.

    Interview mit Adam Brown über die neuen Richtlinien:

    Seit dem Mentos-Video hat sich bei Coca Cola viel getan. Die von Brown geplante Expedition 206 ist nach eigenen Angaben Coca Colas bisher größte Social Media Initiative. Seit dem 1. Januar 2010 reisen drei junge Menschen um die Welt und werden alle 206 Länder besuchen, in denen Coca Cola Geschäfte macht. Neben der Expedition 206 Website versucht Coke, den Content auch im Social Web zu verbreiten.

    Bei Eck Kommunikation begreifen wir Social Media als Chance, die es uns erlaubt, engere und persönlichere Beziehungen durch Dialoge mit Kunden, Kollegen und dem Rest der Welt aufzubauen und zu pflegen. Deshalb twittern, bloggen und facebooken wir sehr aktiv und sehen es gerne, wenn unsere Partner ebenfalls aktiv am sozialen Netz teilhaben.

    Wir beraten viele Unternehmen beim Aufbau einer Social Media Policy und entwickeln gemeinsam mit unseren Kunden Social Media Guidelines, damit sowohl die Unternehmen wie auch deren Mitarbeiter souverän mit dem Web umgehen können. Letztlich sind Regeln nicht ehrenrührig. Sie dienen der Absicherung beider Seiten, nehmen die Angst vor dem Umgang mit Social Media und ermutigen sogar dazu. Außerdem geben Sie dem Einzelnen Rechtsicherheit und verhindern die eine oder andere Krise durch eine falsche Kommunikationspolitik.

    >> Mehr als 100 Social Media Policy Beispiele – Klaus Eck Posterous
    >> via Viralblog: Coca Cola’s New Social Media Policy
    >> Coca Cola’s Social Media Prinzipien (PDF Download)
    >> PR-Blogger: Sollen Unternehmen das Twittern verbieten?

    Klaus Eck

    • http://krawattentraeger.de Markus S

      Hallo Herr Eck,
      ich bin sehr gespannt auf die ‘Expedition 206′, vor allem darauf, ob eine 1 Jahr andauernde Kampagne es schafft dauerhaft Aufsehen zu erregen. Das wird wohl vor allem an den Aufgaben und den Charakteren der drei ‘Happiness Ambassadors’ liegen.
      Ich habe neulich auch was auf meinem Blog dazu geschrieben. Fuer einige weitere Infos als gerne vorbeischauen. http://bit.ly/4ne3yn
      Da auch Pepsi seit 23 Jahren 2010 erstmals auf einen Superbowl Commercial verzichtet, um die Social Media Kampagne ‘Refresh Everything’ zu starten, wird ein Vergleich der Erfolge auch interessant sein.
      Schoene Gruesse aus Shenzhen,
      Markus Sekulla

    • http://www.ticketpoint.de/ Flug Bangkok

      Ich habe gerade zum ersten mal von der “Expedition 206″ gehört. Da kam das Mentos-Diät-Cola Video früher bei mir an. Daher war ich auch verwundert zu lesen, dass Cola negativ darauf reagierten. Über kostenlose Werbung sollte man sich immer freuen. Denn so wie es bisher aussieht, scheint das Video mehr Aufmerksamkeit bekommen zu haben, als die von Cola geplante Expedition 206.
      Die Idee ist zwar nett… aber auch nicht mehr.

    • http://www.ticketpoint.de/ Flug New York

      ich bin auch ziemlich überrascht warum coca cola auf das video negativ reagiert. Ichs timme flug Bangkok ganz kalr zu man sollte sich auf jeden fall über kostenlose werbung freuen man kann nie genug werbung machen oder bekommen.

    • http://www.mincedmarketing.de Patrick

      Von den großen FMCG Brands ist Coke sicherlich einer der ganz großen player im Bereich social media marketing (siehe erfolg auf facebook etc.). Entsprechend interessant ist es also, dass Coke seine social media Strategien jetzt per social media Zertifikat institutionalisiert (allein das ist ja schon wieder ein social media coup, da die blogos- und twittersphere endlos darueber berichten wird). Ich moechte dennoch die These aufwerfen, dass es Coke als FMCG langfristig nichts nuetzen wird im Web 2.0 alles “richtig” zu machen und dass aus Marketingsicht schwere Zeiten fuer die Marke anbrechen. Denn das Produkt Coke hat ein strukturelles Problem, welches irgendwann in den naechsten Jahren auch die Marke Coke einholen wird – es ist Limonade und damit low interest as can be. Der alte paid media Ansatz wird nicht mehr funktionieren um eine Marke ins relevant set zu hieven und die sales konstant hoch zu halten – da sind sich die meisten Marketingleute einig. Ob aber der Einsatz eines entertainment streams von games, trivia und gutem content (z.B. Musik) ausreicht, um im Kampf um die Zeit und die Aufmerksamkeit zu bestehen halte ich zumindest fuer fragwuerdig. (Zu) viele andere player werden über die gleichen Kanäle ähnlichen und besseren content bieten, oft ist der content sogar die Quelle des revenues und damit “Selbstzweck”. Coke muss immer noch ueber (den Umweg) Markenexperience den Abverkauf eines (losgeloesten) Produktes zu pushen. das wird zunehemend schwieriger…
      Wer dieser These zustimmt oder sie fuer abenteuerlich haelt, ist gerne eingeladen der Argumentation auf meinem Blog im Detail zu folgen: http://www.mincedmarketing.de/markenfuhrung/coke-versus-the-rolling-stones/

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