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Social Media Policy 1: Coca Cola

Als im Sommer 2006 das weltberühmte Video auftauchte, reagierte Coca Cola zunächst verhalten bis negativ darauf. Was der Getränke-Konzern aus dem viralen Mentos-Video gelernt hat: die Konsumenten nehmen großen Einfluß auf die Markenwahrnehmung. Obwohl das Unternehmen selbst nichts mit der Herstellung oder Verbreitung des Mentos-Videos zu tun hatte, konnte die Marke „Coke“ davon nicht unerheblich profitieren. Langsam wurden den Akteuren klar, dass die Online-Reputation sich nicht auf die Unternehmenswebsite allein beschränkt, sondern überall dort entsteht, wo andere über die Marke „reden“.

Laut Adam Brown, Chef von Social Media bei Coca Cola, wird das seine Marke (z.B. in Form seiner Produkte) etwa 5.000 mal am Tag erwähnt.

Vor kurzem hat Coca Cola deshalb für Angestellte und Partner Social Media Guidelines erstellt und veröffentlicht, bestehend aus drei Teilen:

1. Das Online-Engagement des Unternehmens: Markenbildung nach den selben Regeln wie in den traditionellen Medien.

2. Die Online-Richtlinien für Pressesprecher: Es ist ein Social Media Zertifikat einfgeführt worden, das alle im Web aktiven Pressesprecher besitzen sollen, damit sichergestellt ist, dass sie sich im Netz wohlfühlen und vor allem auch korrekt verhalten. Sie sollen:

  1. das erwähnte Social Media Zertifikat besitzen
  2. dem Verhaltenskodex und allen anderen Regeln des Unternehmens folgen. Dies gilt auch für alle privaten Online-Aktivitäten
  3. sich stets bewusst sein, dass sie das Unternehmen repräsentieren
  4. in jedem Fall das eigene Verhältnis zum Unternehmen offenlegen
  5. die eigenen Aktivitäten in der Social Media Welt aufzeichnen
  6. sicherstellen, dass alles was sie veröffentlichen korrekt ist – im Zweifelsfall lieber nicht posten
  7. Urheberrechte respektieren und auf Quellen hinweisen
  8. achtgeben, dass ihre Social Media Aktivitäten sie nicht von der Arbeit ablenken und damit die Produktivität gefährden
  9. daran denken, dass selbst lokale Aktivitäten weltweite Auswirkungen haben können
  10. wissen, dass einmal veröffentlichter Content im Internet Bestand hat. Anstatt Fehler später zu löschen oder im Nachhinein zu anonymisieren, sollen sie z.B. auf Twitter bei komplexeren Sachverhalten lieber auf eine geeignete Stelle verlinken, an der die Punkte klar dargestellt werden können.

    3. Die Online-Richtlinien für Angestellte und Partner: Diese werden zwar ausdrücklich zu Social-Media-Nutzung ermutigt, sollen Konfliktfälle jedoch den hauseigenen Experten melden und denen die Lösung überlassen.

    Interview mit Adam Brown über die neuen Richtlinien:

    Seit dem Mentos-Video hat sich bei Coca Cola viel getan. Die von Brown geplante Expedition 206 ist nach eigenen Angaben Coca Colas bisher größte Social Media Initiative. Seit dem 1. Januar 2010 reisen drei junge Menschen um die Welt und werden alle 206 Länder besuchen, in denen Coca Cola Geschäfte macht. Neben der Expedition 206 Website versucht Coke, den Content auch im Social Web zu verbreiten.

    Bei Eck Kommunikation begreifen wir Social Media als Chance, die es uns erlaubt, engere und persönlichere Beziehungen durch Dialoge mit Kunden, Kollegen und dem Rest der Welt aufzubauen und zu pflegen. Deshalb twittern, bloggen und facebooken wir sehr aktiv und sehen es gerne, wenn unsere Partner ebenfalls aktiv am sozialen Netz teilhaben.

    Wir beraten viele Unternehmen beim Aufbau einer Social Media Policy und entwickeln gemeinsam mit unseren Kunden Social Media Guidelines, damit sowohl die Unternehmen wie auch deren Mitarbeiter souverän mit dem Web umgehen können. Letztlich sind Regeln nicht ehrenrührig. Sie dienen der Absicherung beider Seiten, nehmen die Angst vor dem Umgang mit Social Media und ermutigen sogar dazu. Außerdem geben Sie dem Einzelnen Rechtsicherheit und verhindern die eine oder andere Krise durch eine falsche Kommunikationspolitik.

    >> Mehr als 100 Social Media Policy Beispiele – Klaus Eck Posterous
    >> via Viralblog: Coca Cola’s New Social Media Policy
    >> Coca Cola’s Social Media Prinzipien (PDF Download)
    >> PR-Blogger: Sollen Unternehmen das Twittern verbieten?

    Klaus Eck