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Blogger Relations: Wie Unternehmen begehrte Blogger erreichen

Zurzeit scheinen Blogger bei den Kommunikatoren zwar heiß begehrt zu sein. Dennoch läuft in den Blogger Relations so einiges schief, weil sich noch immer viele Unternehmensmitarbeiter zu wenige Gedanken über die Adressaten ihrer Informationen machen. Das ist schade, gleichzeitig Auslöser von kleinen Krisen und vergibt Chancen. Es lohnt sich in der Regel, auf Blogger und Influencer im allgemeinen zuzugehen. Aber das bitte professionell. Anika Geisel hat vor einiger Zeit im PR-Blogger das Einmaleins der Blogger Relations durchdekliniert und beschrieben, wie man dabei in der PR vorgeht. Ich nehme die Blogparade von Mike Schnoor noch einmal zum Anlass, einen Blick auf die Blogger Relations zu werfen.

Seit dem Jahr 1999 blogge ich, mehr als neun Jahre im PR-Blogger. In dieser Zeit habe ich in Sachen Blogger Relations einiges Gute und viel Schlechtes erlebt. Ich erhalte täglich ungewollt per E-Mail Angebote von Unternehmen.  Manchmal geht es in den Anschreiben mir fremder Personen nur um einen Linkaustausch, oft werde ich ungewollt auf Newsletter- oder Presseverteiler gesetzt. Eine Erlaubnis dafür habe ich nur wenigen erteilt, weil ich gerne selbst recherchiere und nicht unbedingt Newsletter lese. Stattdessen bevorzuge ich persönlich lieber RSS-Feeds und die Social Signals meiner Kontakte, denen ich auf Twitter, Facebook etc. folge.

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Journalisten bloggen, aber Blogger sind keine Journalisten

Das größte Missverständnis besteht darin, dass man per se glaubt, jemand sei an Unternehmensinformationen interessiert. Das sind allenfalls Journalisten, wenn der PR-Verteiler gut aufgestellt ist und deren realen Bedürfnisse abdeckt.

Blogger sind hingegen in der Regel keine Journalisten und wollen nur selten so wie diese behandelt werden. Blogger schreiben oft mit einer gewissen Leidenschaft über ihre Lieblingsthemen. Deshalb gibt es heute unter anderem Modeblogger, Technikblogger, Wissenschaftsblogger, Autoblogger, Energieblogger, Medienblogger, Karriereblogger, Psychologieblogger, Politikblogger, Reiseblogger, Foodblogger und PR-Blogger. Manche Blogs bieten hierbei mediale Effekte, erzielen veritable Medienreichweiten und gelten deshalb in der PR als attraktiv.

Dennoch sollten Unternehmen jeden Blogger/ Influencer individuell ansprechen und jeweils herausfinden, wie und ob eine Ansprache erwünscht ist. Wer als Organisation Blogger genauso behandelt wie Journalisten, muss damit rechnen, dass die Zusammenarbeit mit ihnen nie richtig zustande kommt. Blogger pflegen ihr Blog nach ihrer Facon, das heißt, manchmal schreiben sie lange Zeit nichts und oft nutzen sie keine Pressemitteilungen als Material, weil es nicht zu ihrem persönlichen Stil passt. Das macht Blogs besonders. Sie orientieren sich oftmals nicht an journalistische Regeln und wollen vielleicht noch nicht einmal angesprochen werden. Das herauszufinden, ist nicht immer einfach.

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Attraktive Inhalte gefragt

Wer Blogger in der Online-Ansprache oder im Gespräch langweilt, hat von vorneherein verloren, denn aus der Flut der Anfragen sortieren (Promi-)Blogger rigoros aus. Wer positiv auffällt, sticht aus der Masse heraus und kann gleichzeitig seinen Expertenstatus unterstreichen. Deshalb lohnt es sich, Blogger mit neuen Ideen und inhaltlichen Angeboten zu überraschen, die sich deutlich von anderen Angeboten für Journalisten unterscheiden. Je individueller die PR-Ansprache, desto besser. Das kostet viel Zeit und passt oft nicht zu klassischen PR-Struktur im Unternehmen.

Positiv auf die Zusammenarbeit mit Bloggern kann es sich auch auswirken, wenn Unternehmen ihre Inhalte diesen exklusiv anbieten. So können sie die Berichterstattung der Blogger honorieren. Gleichzeitig können dadurch die Beziehungen zu Influencern gestärkt werden. Bei Bloggern geht es jedoch nicht nur um die reine Information, sondern darum, einen Mehrwert anzubieten.

Viel bringt viel (Ärger)

Eine Information an möglichst viele Empfänger senden und hoffen, dass darüber berichtet wird? Falsch, das sogenannte „Gießkannenprinzip“ ist in der Regel nicht von Erfolg gekrönt und entspricht nicht der sinnvollen Gestaltung der Blogger Relations. Stattdessen sollten Unternehmen individuell angepasste und vor allem zu den Blogs passende Informationen zur Verfügung stellen. Voraussetzung dafür ist eine gute Recherche und der Aufbau eines entsprechenden Influencer Verteilers.

Übrigens lässt sich das sehr gut über Twitter-Listen (Beispiel: Medien @klauseck) bewerkstelligen, da viele Blogger ihre Inhalte über Twitter promoten und daher dort zu in den Listen zu finden sind.

Wer Bloggern ungefragt Themen schickt, die nicht zu der thematischen Ausrichtung des Blogs passen, riskiert, schnell im Spam-Ordner zu landen. Das kann sich auch auf die Reputation einer Marke auswirken, wenn es sich in der Netzgemeinde herumspricht. Blogs sind keine billigen PR-Plattformen, die die Pressemitteilungen eines Unternehmens eins zu eins übernehmen.

Richtiges Thema – falsches Blog?

Inhalte, die die Kompetenz eines Unternehmens in bestimmten Bereichen unterstreichen und ihre Markenpositionierung stärken, eignen sich am besten für Blogger Relations. Am besten stammen die Inhalte direkt aus dem Unternehmensalltag oder haben mit der Branche zu tun. Allerdings sollten die Inhalte auch zu den Blogs passen.

Ein Autoblog wird kaum über Mode berichten. Daher ist es wichtig, im Vorfeld die für das jeweilige Unternehmen relevanten Blogs zu identifizieren und anschließend mit den richtigen Inhalten zu versorgen. Gute Presseverteiler orientieren sich an den Bedürfnissen der Influencer. Im Zweifel hat man früher auch Faxe an Journalisten verschickt, weil diese E-Mails verschmäht haben. Die Wahl des richtigen Touchpoints ist wichtig. Nicht immer ist es die E-Mail, über die die Kommunikation erfolgen sollte. Manchmal ist es besser, zum Telefon zu  greifen. Es nervt viele weniger und hinterlässt keine digitalen Spuren.

Blogger sind nicht nur Blogger, sondern gleichzeitig auch Influencer, die einem Unternehmen zu mehr Bekanntheit verhelfen können. Wer sich gezielt ein Netzwerk in der Blogosphäre schafft, kann damit auf lange Sicht die Reputation des Unternehmens steigern.

Der gezielte Aufbau von Markenbotschaftern, die das Unternehmen nach außen repräsentieren, kann zusätzliche Nähe zu den Bloggern schaffen. Denn Menschen wollen mit Menschen sprechen, nicht mit Plattformen oder Logos.

Bitte keine Werbung einwerfen

Blogs sind keine Werbeplattformen, auch wenn es auf manchen Blogs inzwischen anders aussieht. Spam-Blogs gibt es leider außerdem noch immer. Trotzdem sollten Unternehmen darauf verzichten, platte Werbe- oder PR-Botschaften an Blogger zu schicken. Eine Auswahl an Flyern, Pressemitteilungen oder Websitelinks ist sicher ungeeignet, da sie häufig mit Marketing-Aussagen gespickt sind.

Wer Blogger nur mit Werbebotschaften versorgt, unterminiert damit die Glaubwürdigkeit seines Unternehmens. Reine Marketing-Botschaften schrecken Blogger ab. Dadurch vertreiben Unternehmen Blogger schneller, als sie sich mit Ihnen vernetzen können.

Authentizität ist Trumpf

Bei der Zusammenarbeit mit Bloggern ist es wichtiger denn je, sich authentisch zu präsentieren. Nichts weniger als die Glaubwürdigkeit des Unternehmens steht auf dem Spiel. Wer Blogger in der täglichen Arbeit transparent und glaubwürdig informiert, hat bessere Chancen, diese Influencer auch im Krisenfall als Fürsprecher auf seiner Seite zu haben.

Dazu zählt auch, auf Kritik sachlich zu reagieren. Alles andere spricht sich in der Blogosphäre schnell herum und kann sich negativ auf die Reputation des Unternehmens auswirken.

Keine Korrekturen, keine Bestechung (Geschenke)

Allen, die meinen, ein kritischer Blogpost sei schnell korrigiert, indem man den Blogger darum bittet, kann ich nur davon abraten. Wie bei Journalisten, steht es auch Bloggern frei, kritisch über ein Thema, Produkt oder auch Unternehmen zu schreiben. Korrekturen sollten die absolute Ausnahme sein und lediglich dann erfolgen, wenn gravierende sachliche Fehler passiert sind. Wer versucht, auf Blogger in Form von Korrekturen Einfluss zu nehmen, kann es sich leicht mit ihnen verscherzen, was sich wiederum negativ auf die Reputation eines Unternehmens auswirken kann.

Auch kostenlose Tests, bei denen die Blogger die Produkte behalten dürfen, sind bei einigen verpönt. Damit bewegen sich Unternehmen und Blogger bereits im Bereich der Bestechung beziehungsweise der Bestechlichkeit. Eine unabhängige Berichterstattung kann dann nicht mehr zweifelsfrei garantiert werden. Für Blogger mit Leib und Seele ist das daher ein absolutes No-Go. Bei einzelnen Bloggern kann das wieder ganz anders aussehen. Aber Vorsicht ist hierbei immer angesagt.

Bleiwüste? – Nein danke!

Ebenso wichtig wie die Auswahl der Inhalte ist deren Aufbereitung. Kein Blogger hat Lust, seine sowieso knapp bemessene Zeit mit unnötigen Recherchen zu verbringen. Stellt Unternehmen A alle wichtigen Informationen von sich aus zur Verfügung, kann das die Entscheidung für einen Blogpost über Unternehmen A und gegen Unternehmen B sein.

Auch die Aufmachung der Informationen sollte man berücksichtigen. Bleiwüsten laden nicht dazu ein, sich mit einem Thema zu beschäftigen, sondern schrecken ab. Strukturierte Texte verschaffen einen schnellen Überblick über das Thema. Bilder und Grafiken können zur Illustration zur Verfügung gestellt werden. In Tabellen oder Checkboxen können die wichtigsten Fakten vermittelt werden.

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Feedback als Chance nutzen

Wer Feedback als Chance und nicht als Kritik sieht, kann sich kontinuierlich verbessern. Die Rückmeldungen von Influencern können Unternehmen helfen, ihre Blogger Relations immer weiter auszubauen und zu professionalisieren. Auch Anregungen für neue Themen oder Produkte können daraus hervorgehen. Unternehmen sollten die Chancen nutzen, die sie durch das Feedback der Blogger erhalten, denn sie beobachten die Firma von außen und haben nicht die sogenannte „Unternehmensbrille“ auf.

Loben Blogger eine Marke, kann sich das zudem positiv auf die Reputation auswirken. Je mehr Leser ein Blog hat, desto mehr zahlt ein Lob auf das Markenimage ein.

Social Media ist kein Agenturjob oder etwas für Praktikanten

Unternehmen sollten Social Media nicht nebenbei betreiben, sondern das Digital Business selbst leben. Die Vernetzung kann nur denjenigen gelingen, die langfristig daran interessiert sind. Wer externen Kräften oder Praktikanten den Job des Social Media-Managers überlässt, verkennt die Chancen und Möglichkeiten, aber auch die Risiken.

Insbesondere bei der Zusammenarbeit mit Bloggern sollte auf Langfristigkeit gesetzt werden. Blogger Relations lassen sich nicht „mal eben“ auf die Beine stellen, sondern sind ein Prozess, der auf gegenseitigem Vertrauen aufbaut und wachsen muss. Das braucht Zeit und Mitarbeiter mit Erfahrung in der Kommunikation. Wenn diese externe sind und austauschbar, unterstreicht es nicht die digitale Glaubwürdigkeit. Kontinuität der Ansprechpartner ist hierbei sehr wichtig und schafft Vertrauen in der Zusammenarbeit mit Bloggern.

Geben statt nehmen

Immer mehr Unternehmen gehen dazu über, Bloggern eine Plattform für ihre Inhalte zu bieten oder deren Bloginhalte zu kuratieren. So werden diese Influencer immer häufiger auf Veranstaltungen eingeladen, ihr Blog und ihre Ansichten zu präsentieren. Gleichzeitig erhalten Blogger Gelegenheit, einen Gastartikel im Unternehmensmagazin oder Corporate Blog zu veröffentlichen. Unternehmensblogs sind ein sehr gutes Instrument, um mit Bloggern ins Gespräch zu kommen. Blogger werden dort interviewt oder im Corporate Blog vorgestellt. Auf diese Weise gibt man Bloggern ein Forum und Backlinks, was letztlich viel Aufmerksamkeit bringt.

Scout24 Corporate Blog

Online und offline verknüpfen

Es gibt keine Online-Menschen – und wenn doch, dann nur als Fake-Persona. Bevor Sie den Austausch mit jemand Unbekannten führen, sollten Sie Ihr Gegenüber kennen- und schätzen lernen. Verzichten Sie lieber zu Anfang auf jegliche Blogger Relations in der Online-Kommunikation und gehen Sie als allererstes persönlich auf Barcamps, Twitter- und Bloggertreffen. Hören Sie zu. Lernen Sie Ihre Influencer dort offline kennen. Lassen Sie eine Beziehung entstehen, indem Sie Ihre Blogger fragen, was sie konkret interessiert. Je persönlicher Ihr Kontakt ist, desto leichter fällt Ihnen die Influencer Relations.

Wenn Sie einige Erfahrungen mit Ihren Fachbloggern gesammelt haben, können Sie diese auch gezielt zu kleinen oder großen Veranstaltungen einladen, um den Austausch zu intensivieren. Dafür eignen sich zum Beispiel Kampagnen, Events oder Specials zu einem Thema oder Produkt. Auch Einladungen zu (Haus-)messen bieten Möglichkeiten, sich gegenseitig besser kennenzulernen. Allerdings lohnt sich bei dem Kontakt mit den Digitalen vorbereitet zu sein. Positiv in Erinnerung bleiben Unternehmen, die ausreichend Arbeitsmöglichkeiten mit Zugang zu WLAN und Steckdosen zur Verfügung stellen.

Ausdauer siegt

Der Aufbau und die Pflege von Blogger Relations gleichen eher einem Marathon als einem Sprint: Nur wer Ausdauer beweist, wird am Ende belohnt. Unternehmen, die Bloggern regelmäßig interessante News und Hintergründe zur Verfügung stellen, erfüllen die Grundvoraussetzungen für eine langfristige Zusammenarbeit. Manchmal würden sich PR-Schaffende einen großen Gefallen tun, auf die Versendung von Presseinformationen zu verzichten. Stattdessen erreichen sie mehr, wenn sie auf Facebook, Twitter, Google+ und ihrem Corporate Blog auf die (begehrten) Blogger verweisen. Leider verlinken Corporate Blogger noch weniger auf Blogs als viele andere.

Manchmal ist eine Blogparade und ein daraus resultierendes E-Book wie bei Mike Schnoor ein probates Mittel sich bei den Influencern ins Gespräch zu bringen. Das ist natürlich etwas völlig anderes als klassische Pressearbeit und nur auf dem ersten Blick umständlich.

Mit der Zeit lernen die Blogger das Unternehmen als verlässliche Quelle für neuen und vor allem guten Content schätzen. Das kann sich wiederum auf die Reputation des Unternehmens auswirken. Ausdauer zahlt sich letzten Endes im Hinblick auf das Markenimage also aus.


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