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Blogger Relations – neue Kommunikationsdisziplin oder Business as usual?

In den vergangenen Jahren haben sich in vielen Branchen zahlreiche Blogger etabliert, welche die klassische Medienlandschaft mit gutem Inhalten sinnvoll ergänzen. Deshalb werden sie auch zu einer interessanten Zielgruppe für Marketing und PR, die jedoch deren besonderen Anforderungen und Bedürfnisse erfüllen müssen. Was müssen diese bei der Kommunikation mit Bloggern beachten?

Blogger gelten vielerorts noch als „Exoten unter den Publizierenden“: Mit Smartphone, Kamera und Notebook bewaffnet machen sie sich an die Arbeit, twittern live von Veranstaltungen, drehen nebenbei ein Video und versorgen die Facebook-Fans mit Updates. Dieses Multitasking ist bei Vertretern der klassischen Medienzunft eher die Ausnahme.

Zwar gehen Blogger beim Einsatz ihrer Kommunikationsmittel häufig neue Wege, doch ihre Arbeitsweise ist der von Journalisten nicht unähnlich. Die erfolgreichsten Blogs zeichnen sich dadurch aus, dass sie gut recherchierte Inhalte in lesenswerter Form anbieten. Oftmals haben bekannte Blogbetreiber sogar einen journalistischen Background. Dennoch dürfen Sie Blogger nicht mit Journalisten verwechseln.

Warum sollten Sie Blogger in Ihre Kommunikation mit einbeziehen?

Ob in der Modebranche, zum Thema Auto oder Food – die Onlinewelt füllt sich zunehmend mit wertvollen Blogbeiträgen. Unternehmen, die Blogger deshalb in ihre Kommunikationsstrategie einbeziehen, profitieren von der Vergrößerung ihrer Reichweite. Denn Blogger haben die Kommunikation im Social Web professionalisiert. Sie sind stark vernetzt und werden in Suchmaschinen unter den für Unternehmen wichtigen Keywords schnell gefunden.

Gewinnt man Blogger als Multiplikatoren, können sie selbst bei kritischen Themen eine wichtige Rolle einnehmen. Und auch beim Agenda Setting in relevanten Themenfeldern können sie mit ihrem Online-Netzwerk eine wertvolle Unterstützung sein. Mit ihrer authentischen und glaubwürdigen Aufbereitung von Themen – abseits des Redaktionsdrucks, dem Journalisten unterworfen sind – können sie Beiträge erstellen, die sich auf das Empfehlungsmarketing und die Online-Reputation eines Unternehmens positiv auswirken.

Das soll aber keinesfalls bedeuten, dass Sie die klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit vernachlässigen dürfen. Vielmehr wird die PR-Arbeit um eine weitere, wertvolle Zielgruppe erweitert.

Das Einmaleins der „Blogger Relations“ – so gehen Sie vor:

  1. Konzeption:
    Stecken Sie das Themenfeld ab, das für Ihre Kommunikation interessant ist. Machen Sie sich eine Liste mit den für Sie relevanten Keywords. Überlegen Sie sich, welche Themen, Kampagnen, Events und Specials für den Aufbau von Blogger Relations hilfreich sind.

    Zudem sollten Sie in der Konzeptionsphase den grundsätzlichen Umgang mit Bloggern definieren. Inwieweit wollen Sie diese in die Kommunikationsstrategie miteinbeziehen? Haben Sie exklusive Inhalte, die Sie auch einmal einem Blogger im Vorfeld anbieten können? Sollen Blogger auf Ihre Presseveranstaltungen eingeladen werden oder ist vielleicht ein eigenes Blogger-Event ratsam? Letzteres kann helfen, eine persönliche Ebene zu einzelnen Bloggern aufzubauen.

  2. Identifikation:
    Wenn Sie ausgewählte Blogger mit Ihren Informationen versorgen wollen, müssen Sie darauf achten, die richtigen Ansprechpartner für Ihre Themen auszuwählen. Sie müssen einerseits für Sie relevant sein. Es macht keinen Sinn, alle Blogger, die irgendwann einmal über Ihre Marke geschrieben, mit Pressemitteilungen zu bombardieren. Die Relevanz ergibt sich aus dem Themenspektrum eines Blogs. Aus diesem Grunde sollten Sie die für Sie relevanten Blogs auch lesen.

    Um einflussreiche Blogger ausfindig zu machen, hilft Ihnen die Google-Suche weiter. Über die spezielle Blogsuche können Sie sicherlich wichtige Blogger herausfinden. Da Blogger in der Regel über ein gut ausgebautes Social-Media-Netzwerk verfügen, empfiehlt es sich im zweiten Schritt die Recherche auf Twitter, Facebook, Google+ und YouTube weiterzuführen. Die meisten Blogger twittern, um darüber auch ihre Bloginhalte zu vermarkten. Nutzen Sie deshalb beispielsweise die Twitter-Listen, um auf weitere Multiplikatoren zu stoßen. Wer über bestimmte Branchenthemen regelmäßig bloggt, dürfte auch in den einschlägigen Twitter-Listen zu diesem Thema zu finden sein. Auf einigen Blogs werden Sie eine „Blogroll“ finden, die Verlinkungen zu thematisch ähnlichen oder befreundeten Blogs bietet.

  3. Aufbau von Markenbotschaftern:
    Markenbotschafter sind Mitarbeiter, die sich für ein Unternehmen im Social Web bewegen. Sie geben dem Unternehmen ein Gesicht, kommunizieren mit den Onlinern und lassen deren Feedback zurück ins Unternehmen fließen. Markenbotschafter können die Kontakstellen zu den Bloggern bilden (das ist  in der Regeln nicht die PR-Chefin oder der Marketingverantwortliche). Sie beobachten die Blogosphäre und agieren als Ansprechpartner.

    Natürlich kann die Kommunikation mit den Bloggern über „traditionelle Medien“ wie Telefon oder E-Mail erfolgen. Aber sicherlich sind viele Blogger nicht abgeneigt, den Kontakt mit Ihnen auf ihren Social-Media-Kanälen wie Facebook, Twitter oder auch Chats zu halten – denn das sind die Medien, mit denen sie tagtäglich wie selbstverständlich arbeiten. Mitarbeiter mit einer gewissen Online-Affinität fällt es leichter, mit diesen Medien zu kommunizieren. Doch mit einem entsprechenden Coaching und Know-how-Aufbau steht auch Unerfahrenen einem Eintauchen in die Blogosphäre nichts mehr im Weg. Wichtig ist es genau zu definieren, in welchem Rahmen Markenbotschafter auch ohne lange Abstimmungsprozesse antworten dürfen. Schnelligkeit ist Trumpf – auch im Umgang mit Bloggern.

    Achten Sie bei der Kontaktaufnahme auf die persönliche Ansprache und greifen vielleicht erst einmal zum Telefon, um nachzufragen, ob Informationen Ihres Unternehmens grundsätzlich von Interesse sind. Das muss nicht immer der Fall sein – lassen Sie sich davon aber nicht einschüchtern. Zumindest gewinnen Sie so einen ersten Eindruck und erfahren, wie Sie in Zukunft miteinander kommunizieren könnten.

  4. Beziehungsaufbau und –pflege:
    Legen Sie sich eine Liste bzw. Datenbank an, in die Sie die wichtigsten Merkmale der Blogger hinterlegen, wie zum Beispiel präferierte Kommunikationswege. So wird die Arbeit mit Bloggern allmählich zum „Business as usual“ werden – genauso wie Sie Journalisten und deren Bedürfnisse nach und nach besser kennengelernt haben. Manche Blogger haben nichts dagegen, in Ihren Presseverteiler aufgenommen zu werden. Andere jedoch präferieren eine anlassbezogene Kommunikation. Auch dies sollten Sie in der Datenbank festhalten.

    Exklusive Inhalte – darin unterscheiden sie sich wiederum kaum von Journalisten – sind erwünscht.  Wenn Sie mitbekommen, dass ein Blogger über Ihr Thema etwas veröffentlicht hat, sollten Sie ihn darauf direkt ansprechen und mit weiteren Input versorgen. Bieten Sie Ihre Hilfe an, einen noch besseren Blogartikel zu verfassen, indem Sie ihm Bild- und Studienmaterial (Hintergrundinformationen) zur Verfügung stellen. Im Laufe der Zeit können Sie dadurch die regelmäßige Kommunikation mit relevanten Bloggern etablieren.

Blogger Relations unterscheidet sich also nicht grundsätzlich von Ihrer gewohnten Pressearbeit. Doch die Kommunikationsmittel variieren: Blogger arbeiten häufig multimedial, was Sie berücksichtigen müssen. Ganz wichtig: Blogger arbeiten unabhängig und häufig aus einer Leidenschaft für ein bestimmtes Thema heraus. Die Art und Weise, wie ein Blogger über Ihr Unternehmen, Ihre Marke und Produkte schreibt, lässt sich nicht direkt beeinflussen. Stehen jedoch falsche Aussagen im Raum, können Markenbotschafter öffentlich in einem Kommentar darauf eingehen.

Das Wichtigste jedoch: Sie sollten die Beziehung zu Bloggern mit Offenheit und Transparenz aufbauen und pflegen. Wenn am Anfang noch nicht alles rund läuft, werden Ihnen diese Influencer sicherlich verzeihen, sofern Sie eine ehrliche und kontinuierliche Kommunikation betreiben.

(Bildquelle:  BIGSTOCK – Online network community)

  • Bjoern Habegger

    Hm. Fehlt da nicht noch ein eminent wichtiger Teil?

  • musmusculusmagica

    Und wie sieht es mit der Vergütung für die Blogger aus, die anscheinend ein wichtiger Bestandteil ihrer PR-Strategie sein sollen? So wird das auf Dauer nichts mit „Blogger Relations“.

    • http://www.pr-blogger.de/ Klaus Eck

      Nun ja, Journalisten erhalten dafür auch keine Vergütung oder? Außerdem stellt sich dann die Frage nach dem Wert der Berichterstattung und deren Unabhängigkeit…

      • musmusculusmagica

        Ernsthafte Journalisten machen aber auch keine „Schleichwerbung“ und darauf zielt diese PR-Vorgehensweise ja ab. Und indem man die Blogger nicht bezahlt, beugt man diesen Begriff zu Marketingzwecken ein bisschen: wir Blogger sind doch nicht blöd!

        Das kann im Übrigen für beide Seiten ganz schön nach Hinten losgehen. Entweder werden Werbeposts auch anständig vergütet und als solche gekennzeichnet oder die oft äußerst dümmlichen Anfragen einfach stecken lassen. Da hätten sicher beide Seiten etwas von!

        • http://www.facebook.com/profile.php?id=1595757037 Julius Brockmann

          Verstehe ich dich musmusculusmagica da richtig, dass du bezahlt werden möchtest dafür, dass man dir Produkte zum Test schickt und dir Infos zukommen lässt? Gerade darauf zielt doch Klaus Ecks Antwort ab. Das Blogger sich eben nicht dafür bezahlen lassen sollten, da Sie damit ja bestechlich werden. Nach dem Motto: „Unternehmen XY zahlt mir 500 Euro, also schreibe ich etwas Positives über deren Dienstleistung oder Produkt.“ Das kann ja nicht Sinn der Sache sein.

          • musmusculusmagica

            Der Artikel zielt doch wohl eher auf die Platzierung von Werbung als auf wirklich unabhängige Produkttests ab. Vergleichende Produkttest sind in blogs eher selten. Und natürlich wird darauf spekuliert, dass der blogger sich auch irgendwie verpflichtet fühlt, postitiv über ein Produkt zu berichten, das er kostenlos erhalten hat. Ich habe noch nie gehört, dass ein blogger ein Produkt nur zum Testen zugeschickt bekommen hat, er dieses aber dann bitte zurücksenden oder bezahlen möge. Und das ist keine Art von Bestechung? Ich denke mein Standpunkt ist jetzt klar.

          • http://www.facebook.com/profile.php?id=1595757037 Julius Brockmann

            Jetzt verstehe ich dich besser. Du musst da differenzieren. Teststellungen bei hochwertigen Produkten, die mehrere hundert Euro kosten, sind die Regel. Sprich, die müssen auch wieder zurückgeschickt werden. Von Journalisten wie Bloggern gleichermaßen. Bei Produkten mit geringem Warenwert ist dies anders.
            Zum anderen ist dies keine Werbung. Seriöse Firmen und Agenturen bieten Informationen und das Produkt, verlangen aber niemals, dass du positiv oder überhaupt über sie berichtest.

            Sobald Geld fließt, ist das natürlich was anderes. Wenn ein Blogger Geld verlangt, wird das Unternehmen eine Gegenleistung erwarten. Der Nutzwert für die Leser des Blogs tendiert damit wohl gegen Null.

          • Simone Janson

            Hallo Julius,
            da gibt es ja die unterschiedlichsten Differenzierungen: Es gibt auch Leute, die würden Sachgeschenke als Bezahlung verstehen.

            Generell finde ich es aber nicht zielführend, bei einer pr-seitigen Leistung Produkten pr se vom Wegfall der journalistischen Unabhängigkeit auszugehen: Ist das nicht auch eine Frage des Selbstbewusstseins des Bloggers/Journalisten und des Selbstverständnisses des Unternhemens? Seriöse Unternehmen sollten auch verstehen, dass auch Kritik dazu gehört und diese zulassen und von Schönfärberei keiner etwas hat.

            Die hier beschriebene Teststellungspraxis wirft gerade für Blogger gewisse Probleme auf, z.B. das Haftungsrisiko bei Verlust und Schäden am Gerät oder auch den logistischen Aufwand des Versendens. Da bestehen m.E. Unterschiede zu Journalisten, die klassischerweise eine Redaktionsinfrastruktur im Rücken haben, in der sie gegen Haftungsansprüche abgesichert sind oder eine Sekretärin haben. Ein Verständnis für die Einzelkämpfer setzt sich allerdings PR-seitig nur ganz allmählich durch. Wobei ich glaube, dass sich der Journalismus aufgrund immer niedrigerer Gewinnmargen da auch strukturell anpassen muss, sprich der rundum-abgesicherte Redaktionsjob wird immer seltener. Dem wird sich auch die PR anpassen müssen.

      • Simone Janson

         Da gibt es im Journalismus aber auch Gegenbeispiele…

  • http://www.facebook.com/people/Nic-Hildebrandt/1546467002 Nic Hildebrandt

    ich vermisse hier auch einen ganz wichtigen punkt… 

  • http://twitter.com/olschok Heiko Kunkel

    Als Ritter Sport Botschafter kann ich dies so grob
    bestätigen. Das Thema „Vergütung“ finde ich in meinem Fall nicht soooo
    wichtig, denn ich persönlich habe keinen Zwang etwas zu verfassen. Gefällt mir
    das neue Produkt/die neue Schoki, dann wird etwas geschrieben, gefällt diese
    mir nicht, dann wird gemeckert oder einfach überhaupt nichts geschrieben. Gut,
    mein Hauptfokus im Blog liegt nicht bei Ritter Sport – sollte ich noch dazu
    sagen. 😉

    • Bjoern Habegger

      Warum bin ich kein Ritter Sport Botschafter? *grübel* Dabei bin ich seit 16 Jahren bei der „anonymen Rum-Traube-Nuss Männer-Gruppe“… *grübel 😉

      • http://twitter.com/olschok Heiko Kunkel

         Hmmm…vielleicht weil es einen anonyme Gruppe ist!? 😉

  • http://danielrehn.wordpress.com Daniel Rehn

    Zum Thema Vergütung: Wenn klar und transparent kommuniziert wird, dass ein Blogger für seine Zeilen eine Entschädigung bzw. ein Honorar erhalten hat, dann muss das nicht jedem schmecken, aber es löst unangenehme Nachfragen weitestgehend im Vorfeld auf. Das Übernehmen von Reisekosten, wenn man Blogger schon zu Events einlädt, sollte im Grunde für Unternehmen, die von den Beiträgen in der Blogosphäre/im Social Web profitieren wollen, selbstverständlich sein, aber das ist es leider noch nicht immer.

    An diesem Punkt müssen, dürfen und sollten Blogger aber auch die Traute haben und nachfragen, wie es mit diesem Punkt aussieht. Wenn trotz Nachfrage keine Reaktion erfolgt, dann weiß man auch woran man ist und kann selbst entscheiden, ob das Erlebnis/Event, zu dem geladen wird, den Aufwand wert ist. Sich dann im Nachhinein darüber zu beschweren sollte aber auch mehr als einmal überlegt sein, wenn man trotzdem mitgemacht hat.

    Was ich hingegen viel interessanter finde, das sind die ersten Ansätze von Unternehmen, die „Blogger Relations“ weiter fassen und nicht mehr ausschließlich Blogger einladen, sondern gut vernetzte Onliner, die kein eigenes digitales Habitat in Blogform haben, dafür aber auf Twitter, Facebook, YouTube, Pinterest, Instagram usw. usf. extrem stark vernetzt sind. Digital Influencer Relations, wenn man so will.

    Die Beiträge sind dann vielleicht langfristig nicht so wertvoll wie Blogposts, da Updates in den sozialen Netzwerken schnell wieder durch neue Inhalte verdrängt werden und nicht so gut per Suche zu finden sind. Aber für den Augenblick können diese Momentaufnahmen einen weitaus höheren Impact erzielen. Sehr aufschlussreich fand ich jüngst diesen Beitrag zum Einsatz von reichweitenstarken Instagram-Usern (http://www.adweek.com/news/advertising-branding/instagrammers-demand-major-brands-140792).

    Ich denke, dass sich diese Stilblüte noch viel stärker ausprägen und entwickeln wird. Blogs sind eine ganz wunderbare Sache und ich bin ein großer Freund des Bloggens, aber es gibt mehr als die „klassischen Ansätze“, die man immer auf dem Radar haben sollte.

    Und zu guter Letzt: Chapeau für den Beitrag. Gute Arbeit, um den Einstieg ins Thema zu ermöglichen :)

    • Anonymous

      Danke Daniel für deinen Kommentar. Ich stimme dir zu. Doch oftmals sind Blogs das zentrale Medium, um die die Kommunikation aufgebaut wird. Es gibt natürlich jede Menge toller YouTuber, Instagrammer, Facebooker, die man auch nicht vernachlässigen sollte. Aber wer aktiv Blogger Relations betreibt und in die Social Media Szene einsteigt, dann wird man auch sehr schnell auf diese Zielgruppe stoßen und sich zunehmend auch mit diesen vernetzen. 

    • Simone Janson

      Hallo Daniel,
      Du bringst da ein wichtiges Dilemma auf den Punkt: Klar und transparent die Vergütung, Sachleistungen usw. kommunizieren, z.B. auch dann im fertigen Blogbeitrag, damit der Leser dann selbst entscheiden kann, was er glauben möchte.

      Wird aber viel zu selten gemacht – zumal es ja für PR-Leute auch sehr bequem ist, sich mit dem Ethik-Argument lästige Nachfrager nach Sachleistungen/Vergütungen vom Hals zu halten. Ethik wird da schnell Totschlagargument. Daher fehlt vielen die Traute, z.B. bei Reisekosten nachzufragen.

      Andererseits gibt es natürlich auch Agenturen & ganze Branchen, in denen es üblich ist, ganz offen über so etwas zu reden und das ist auch sehr angenehm. M.E. aber eher Ausnahme als Regel.

  • Pingback: Blogger Relations: Und wo bleibt der Journalist? | Mike Schnoor()

  • http://www.nicokirch.de Nico Kirch

    Zunächst einmal: Danke Anika, super Beitrag!

    Zum Thema Vergütung: Ich finde es grundsätzlich in Ordnung, wenn ein Blogger (gerade, wenn er nicht hauptberuflich bloggt) z.B. Reisekosten ersetzt bekommt. Da stimme ich Daniel vollkommen zu.
    Wo ich mir selbst noch nicht sicher bin: Was ist mit einer „Aufwandsentschädigung“, wenn man „nur“ einen Post schreibt? Wie sehr Ihr das?

    Außerdem noch eine Frage in die Runde: Wie seht Ihr es, wenn die Blogger-Relations durch (PR-)Agenturen geleitet bzw. durchgeführt werden? Ich bin mir sicher, dass das in vielen Fällen Normalität ist. Wenn man aber davon ausgeht, dass sich mit der Zeit eine Beziehung zwischen Absender und Empfänger bildet, bildet sich dann nicht eher eine Bindung zwischen Agentur & Blogger? Und könnte das nicht für das Unternehmen, z.B. beim Wechsel der Agentur, zum Problem werden?
    Sicher, auch in Unternehmen wechseln Ansprechpartner. Bei der Agentur sehe ich aber ein weiteres Problem: In jeder Mail, die ich als Blogger von dem „Unternehmen“ bekomme, steht die Agentur als Absender. Die Mailadresse ist @agentur.de und auch die Signatur ist von der Agentur. Sollten im Falle der Betreuung durch eine Agentur nicht zumindest Mail-Adressen und Signaturen der Unternehmen genutzt werden (ggf. mit dem Zusatz „Im Auftrag von:“?

    • Anonymous

      Hallo Nico, 

      ich denke, auch Blogger Relations können – analog zur Pressearbeit – von einer PR-Agentur unterstützt werden. Hat die Agentur Erfahrung, können vielleicht die klassischen „Anfängerfehler“ durch Unternehmen vermieden werden. 

      Ich denke, dass Social Media Kommunikation etwas ist, was grundsätzlich von Unternehmensvertretern selbst erfolgen muss. Deswegen auch mein Punkt „Aufbau von Markenbotschaftern“. Die Unternehmen müssen mittel- und langfristig das Know-how aufbauen, um selbst schnell mit ihrer Zielgruppe im Social Web agieren zu können. Das können Blogger sein – aber genauso natürlich Journalisten, die gleichermaßen im Social Web recherchieren und agieren. 

      Ich denke, der persönliche Kontakt von Kommunikatoren zu ihren Stakeholdern ist enorm wichtig. Nur so kann sich auch Pressearbeit an den Bedürfnissen orientieren und Agenda Setting betrieben werden. 

      Zum Punkt „Aufwandsentschädigung“: Ich denke, da kommt es auf den Einzelfall an. Dass Reisekosten für Blogger ersetzt werden, finde ich grundsätzlich in Ordnung. 

      • Bjoern Habegger

        btw. Ich kenne noch keine PR-Agentur in meinem Wirkungskreis, deren Arbeit bis dato, für mich wertvoller gewesen wäre, als über die PR des Herstellers direkt. 😉 Was keine Herabwürdigung der Personen in den Agenturen sein soll – nicht hier und jetzt – dafür habe ich bereits viele Beispiele verbloggt, sondern einfach nur den Status Quo darstellt, der eventuell schlicht damit zusammen hängt, das die Gesamt-Situation bei uns in D noch zu jung ist … 

        • http://www.facebook.com/profile.php?id=1595757037 Julius Brockmann

          Finde das hier sehr interessant. Vielen Dank für den Beitrag!
          Meine Erfahrungen: Viele „Journalisten“ kommen hintenherum immer wieder mit teils absurden Forderungen a la: „Wir haben Ihre PM abgedruckt, dafür müssen wir nun wirklich mal über eine Mediaplanung (Anzeige) reden.“ Also Koppelgeschäfte aufgrund der rückläufigen Print- und Anzeigenverkäufe. Diese Art lehnen wir immer strikt ab. Von daher verstehe ich aber die Argumentation einiger Blogger sehr gut, wenn sie sagen, dass es im Journalismus nicht anders abläuft.

          Auf der anderen Seite bin ich auch schon einigen Bloggern begegnet, die Produktplatzierungen und Werbebotschaften gegen Geld unterbringen wollten. Und zwar ohne Kennzeichnung. Zudem waren dies keine kleinen Privatblogger, sondern zumindest in Deutschland sehr bekannte Personen. Auch da muss man dann natürlich sagen, „neee, is nich“.

          • Simone Janson

            Hallo Julius,
            die von dir beschriebene Praxis ist sicher auch eine Frage der Gewohnheit.

            Wenn ich mir das Ausmaß des von der TAZ aufgedeckten Schleichwerbeskandals (http://blogs.taz.de/rechercheblog/2011/04/01/die-schleichwerbe-recherche/) so anschaue, frage ich mich, ob entkoppelte Anzeigen jemals ein ernstzunehmendes Geschäftsmodeell waren. Online kommen noch Adblocker hinzu oder Browser für das iPad, die Texte nur in neutraler, werbefreier Umgebung sehen. Kürzlich saß ich mit dem Online-Chef der TAZ auf einem Panel zur Zukunft des Qualitätssjournalismus – und da gab endlich mal jemand zu, dass keiner so richtig weiß wie es finanziell weitergeht mit dem Journalismus: http://www.berufebilder.de/aktuell/podiumsdiskussion-mit-mir-in-der-heinrich-boell-stiftung-berlin-qualitaetsjournalismus-neue-ansprueche-und-alte-werte/

            Wenn ich mir dann noch das Ausmaß der Anfragen ansehe, die man als Blogger so in die Richtung bekommt – Agenturen die ganze Texte gegen Bares bei einem platzieren wollen oder unverblümt nach Berichterstattung über die Agentur fragen und ein BVDW, der Werbung selbst als werhaltige Information sieht (http://www.berufebilder.de/existenzgruendung/digitale-gesellschaft/schwammiges-grundsatzpapier-des-bvdw-zur-medien-netz-politik-ueberhebliches-lobby-programm-im-papier-tieger-format/), dann fragt man sich gelegentlich doch, welches Selbstverständnis PR eigentlich hat.

            Daher kann ich dann auch in gewisser Weise Kollegen verstehen, die PR als den Versuch, kostenlos Werbung zu machen, ansehen – und die im Gegensatz zu dieser Praxis nach einer Vergütung für ihre Werbeleistung fragen. Dass sie es ungekennzeichnet machen, ist natürlich Mist. Dass das gerade die Bekannteren sind, erstaunt mich nicht: Provokativ gefragt: Vielleicht sind diese gerade deshalb bekannt, weil ihnen ihre agressivere Marketingstrategie eine gewisse ökonomische Freiheit verschafft?

            Grundsätzlich glaube ich, dass sich Journalisten und PR-Leute grundsätzlich mal ein paar Gedanken über die Formen des zukünftigen Miteinanders machen sollten.

          • http://www.facebook.com/profile.php?id=1595757037 Julius Brockmann

            Und was würden dann all die „Journalisten“ schreiben, wenn Sie keine PR-Agenturen hätten? Dann müssten Sie ja selbst recherchieren udn Themen setzen.. Oh Gott, unvorstellbar. 😉

          • Simone Janson

            Im Gegenteil: Man hätte mehr Zeit für die Recherche sinnvoller Themen, statt ständig mit dem aussortieren von lästigen E-Mails beschäftigt zu sein. Konsequenterweise habe ich mich gerade aus einer Reihe von Verteilern austragen lassen.
            Mal abgesehen vom mehr oder weniger guten, doch auch immer werblichen Inhalt sind Pressemitteilungen in Zeiten von Google & Duplicated Content schlicht nicht mehr zu gebrauchen. Da müssen andere Werkzeuge her.

          • Simone Janson

            Übrigens ein effizienter Weg, nervige PR-Anfragen loszuwerden: Spaßeshalber ganz gezielt nach einer Vergütung fragen – nicht weil ich mit einem „ja“ rechne, sondern weil es das E-Mail-Postfach merklich leert. Und nein, ich glaube im Gegensatz zu anderen nicht, dass man als Journalist mit jeder Mail fertig werden muss: http://twitter.com/MikeSchnoor/status/208279027549609984 http://twitter.com/MikeSchnoor/status/208282720869171202
            😉

    • http://twitter.com/FMFdigital Alexander Görsdorf

      Ich finde, der Hinweis, dass sich Social-Media-Bindungen bei Personen ansammeln, nicht bei der Organisation ist ein wichtiger Hinweis. Sollte von Seiten der Unternehmen (und auch Agenturen, denn die verlieren ja auch mal Personal) nicht unterschätzt werden. Dessen sollte man sich einfach bewußt sein. Ich weiß aber nicht, ob es letztlich wirklich etwas Neues ist, ging es bei Kommunikations-Personal nicht schon immer um die Netzwerke, die mitgebracht oder mitgenommen werden?

      Den Punkt Absender/Signatur bei Agenturen finde ich einfach: Die Entscheidung darüber wie die Agentur kommunizieren soll obliegt doch dem Kunden.

      NACHTRAG: Oops, Anika, sorry. Wollte auch noch sagen, sehr schöner Beitrag. Danke!

      • Anonymous

        Stimme dir in allen Punkten zu. Freut mich, dass dir der Beitrag gefallen hat!

    • Bjoern Habegger

      Die Frage die zuvor immer zu klären ist: Hauptberuflich „Blogger“ oder nur „Freizeit-Blogger“? Damit ziele ich jedoch nicht auf die Qualität des Blogs, des Bloggers ab – sondern eher auf die Erwartungshaltung der Industrie und PR-Seite. Auf die Ziele. 
      Was will man mit der Blogger-Relation erreichen?

      Berufs-Blogger müssen schlichtweg die Refinanzierung gesichert haben – einen direkten Weg zwischen Unternehmen und PR, finde ich deutlich transparenter und moralisch authentischer, als dieses scheinbare „trennen“ von Presse und Marketing. Am Ende fliest auf beiden Seiten (old school Pinthouse und Industrie) das Geld nur von einer Kasse in die andere. Ich lehne mich so weit aus dem Fenster das ich sage: 

      Selbst wenn mich Unternehmen X bezahlt und ich das transparent kommuniziere – ich meine Glaubwürdigkeit bei meinen Themen nicht verletzte, sondern – im Gegenteil, durch meine Transparenz und die Erklärung zur Notwendigkeit der Refinanzierung, meine Reputation sogar steigere. 

      Der Vorwurf der „gekauften Journalisten“ gab es immer, wird es immer geben und wird sich bei Bloggern nicht ändern. 

      Warum nicht simpel und transparent damit umgehen und die overhead-Problematik der Kassenbuch-Führung vereinfachen? 
      Plain simple .. 😉

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  • Simone Janson

    Danke insgesamt für den Super-Beitrag und die spannende Diskussion. Spannend, dass es doch sehr schnell um das allgemein verpönte Vergütungsproblem geht – man sieht, was die Gemüter bewegt.

  • Simone Janson

    Ich hätte da noch eine Frage an die PR-Experten:

    In anderen Ländern wird ganz offen und transparent mit dem Thema Vergütung/Reisekosten umgegangen: In Canada z.b. gibt es jährlich eine große Konferenz, wo sich hunderte von Tourismus-PR-Leuten und Journalisten/Blogger treffen – und dann ganz offen übers Geschäft reden, was es ja schließlich auch ist. Reisekosten werden da übrigens auch erstattet. Darüber wird dann auch genauso offen gebloggt:
    http://www.closetcanuck.com/2012/05/whitehorse-yukon-territory-hosts.html
    http://travelllll.com/2011/10/17/this-little-jogger-went-to-canadas-gomedia-marketplace/
    http://imgriff.com/2011/10/26/konferenzen-effizient-organisieren-was-bringt-eigentlich-speed-dating/

    In Deutschland führt eine business-mäßige Herangehensweise auf Seiten von Bloggern/Journalisten nach meinen Erfahrungen des öfteren zu pikierten Reaktionen auf PR-Seite – weil man das offenbar nicht gewohnt ist. Dabei sollen ja Journalisten zunehmend ökonomisch denken, empfiehlt z.B. Jeff Jarvis immer wieder. Wobei sich dann meist auf Nachfrage und mit den richtigen Kontakten herausstellt, dass dann doch selektiv irgendwelche Gegenleistungen erbracht wurden, die zuvor vehement bestritten wurden.

    Daher meine Frage, auch im Zuge einer geplanten Publikation über Geschäftsmodelle im Journalismus:

    Wäre es nicht seriöser, transparenter und für alle Beteiligten auch einfacher, wenn man dieses Thema gleich ganz offen und transparent kommuniziert?
    Sollte Journalismus/Bloggen im Zuge einer sich rasant verändernden Medienwelt nicht auch zunehmend als Business betrachtet und behandelt werden?
    Oder sind die Kulturunterschiede gegenüber anderen Ländern so groß bzw. gibt es da auch branchenbedingte Kulturunterschiede?

    Ich würde mich wirklich sehr über Eure Antworten und Meinungen freuen. Danke!

  • http://www.native-translator.de/ Übersetzer

    Blogs sind sehr realitätsnah, informativ und glaubwürdig wahrscheinlich kommt der große Erfolg auch daher…Die Bücher der Zukunft wahrscheinllich

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