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Blogger Relations – neue Kommunikationsdisziplin oder Business as usual?

In den vergangenen Jahren haben sich in vielen Branchen zahlreiche Blogger etabliert, welche die klassische Medienlandschaft mit gutem Inhalten sinnvoll ergänzen. Deshalb werden sie auch zu einer interessanten Zielgruppe für Marketing und PR, die jedoch deren besonderen Anforderungen und Bedürfnisse erfüllen müssen. Was müssen diese bei der Kommunikation mit Bloggern beachten?

Blogger gelten vielerorts noch als „Exoten unter den Publizierenden“: Mit Smartphone, Kamera und Notebook bewaffnet machen sie sich an die Arbeit, twittern live von Veranstaltungen, drehen nebenbei ein Video und versorgen die Facebook-Fans mit Updates. Dieses Multitasking ist bei Vertretern der klassischen Medienzunft eher die Ausnahme.

Zwar gehen Blogger beim Einsatz ihrer Kommunikationsmittel häufig neue Wege, doch ihre Arbeitsweise ist der von Journalisten nicht unähnlich. Die erfolgreichsten Blogs zeichnen sich dadurch aus, dass sie gut recherchierte Inhalte in lesenswerter Form anbieten. Oftmals haben bekannte Blogbetreiber sogar einen journalistischen Background. Dennoch dürfen Sie Blogger nicht mit Journalisten verwechseln.

Warum sollten Sie Blogger in Ihre Kommunikation mit einbeziehen?

Ob in der Modebranche, zum Thema Auto oder Food – die Onlinewelt füllt sich zunehmend mit wertvollen Blogbeiträgen. Unternehmen, die Blogger deshalb in ihre Kommunikationsstrategie einbeziehen, profitieren von der Vergrößerung ihrer Reichweite. Denn Blogger haben die Kommunikation im Social Web professionalisiert. Sie sind stark vernetzt und werden in Suchmaschinen unter den für Unternehmen wichtigen Keywords schnell gefunden.

Gewinnt man Blogger als Multiplikatoren, können sie selbst bei kritischen Themen eine wichtige Rolle einnehmen. Und auch beim Agenda Setting in relevanten Themenfeldern können sie mit ihrem Online-Netzwerk eine wertvolle Unterstützung sein. Mit ihrer authentischen und glaubwürdigen Aufbereitung von Themen – abseits des Redaktionsdrucks, dem Journalisten unterworfen sind – können sie Beiträge erstellen, die sich auf das Empfehlungsmarketing und die Online-Reputation eines Unternehmens positiv auswirken.

Das soll aber keinesfalls bedeuten, dass Sie die klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit vernachlässigen dürfen. Vielmehr wird die PR-Arbeit um eine weitere, wertvolle Zielgruppe erweitert.

Das Einmaleins der „Blogger Relations“ – so gehen Sie vor:

  1. Konzeption:
    Stecken Sie das Themenfeld ab, das für Ihre Kommunikation interessant ist. Machen Sie sich eine Liste mit den für Sie relevanten Keywords. Überlegen Sie sich, welche Themen, Kampagnen, Events und Specials für den Aufbau von Blogger Relations hilfreich sind.

    Zudem sollten Sie in der Konzeptionsphase den grundsätzlichen Umgang mit Bloggern definieren. Inwieweit wollen Sie diese in die Kommunikationsstrategie miteinbeziehen? Haben Sie exklusive Inhalte, die Sie auch einmal einem Blogger im Vorfeld anbieten können? Sollen Blogger auf Ihre Presseveranstaltungen eingeladen werden oder ist vielleicht ein eigenes Blogger-Event ratsam? Letzteres kann helfen, eine persönliche Ebene zu einzelnen Bloggern aufzubauen.

  2. Identifikation:
    Wenn Sie ausgewählte Blogger mit Ihren Informationen versorgen wollen, müssen Sie darauf achten, die richtigen Ansprechpartner für Ihre Themen auszuwählen. Sie müssen einerseits für Sie relevant sein. Es macht keinen Sinn, alle Blogger, die irgendwann einmal über Ihre Marke geschrieben, mit Pressemitteilungen zu bombardieren. Die Relevanz ergibt sich aus dem Themenspektrum eines Blogs. Aus diesem Grunde sollten Sie die für Sie relevanten Blogs auch lesen.

    Um einflussreiche Blogger ausfindig zu machen, hilft Ihnen die Google-Suche weiter. Über die spezielle Blogsuche können Sie sicherlich wichtige Blogger herausfinden. Da Blogger in der Regel über ein gut ausgebautes Social-Media-Netzwerk verfügen, empfiehlt es sich im zweiten Schritt die Recherche auf Twitter, Facebook, Google+ und YouTube weiterzuführen. Die meisten Blogger twittern, um darüber auch ihre Bloginhalte zu vermarkten. Nutzen Sie deshalb beispielsweise die Twitter-Listen, um auf weitere Multiplikatoren zu stoßen. Wer über bestimmte Branchenthemen regelmäßig bloggt, dürfte auch in den einschlägigen Twitter-Listen zu diesem Thema zu finden sein. Auf einigen Blogs werden Sie eine „Blogroll“ finden, die Verlinkungen zu thematisch ähnlichen oder befreundeten Blogs bietet.

  3. Aufbau von Markenbotschaftern:
    Markenbotschafter sind Mitarbeiter, die sich für ein Unternehmen im Social Web bewegen. Sie geben dem Unternehmen ein Gesicht, kommunizieren mit den Onlinern und lassen deren Feedback zurück ins Unternehmen fließen. Markenbotschafter können die Kontakstellen zu den Bloggern bilden (das ist  in der Regeln nicht die PR-Chefin oder der Marketingverantwortliche). Sie beobachten die Blogosphäre und agieren als Ansprechpartner.

    Natürlich kann die Kommunikation mit den Bloggern über „traditionelle Medien“ wie Telefon oder E-Mail erfolgen. Aber sicherlich sind viele Blogger nicht abgeneigt, den Kontakt mit Ihnen auf ihren Social-Media-Kanälen wie Facebook, Twitter oder auch Chats zu halten – denn das sind die Medien, mit denen sie tagtäglich wie selbstverständlich arbeiten. Mitarbeiter mit einer gewissen Online-Affinität fällt es leichter, mit diesen Medien zu kommunizieren. Doch mit einem entsprechenden Coaching und Know-how-Aufbau steht auch Unerfahrenen einem Eintauchen in die Blogosphäre nichts mehr im Weg. Wichtig ist es genau zu definieren, in welchem Rahmen Markenbotschafter auch ohne lange Abstimmungsprozesse antworten dürfen. Schnelligkeit ist Trumpf – auch im Umgang mit Bloggern.

    Achten Sie bei der Kontaktaufnahme auf die persönliche Ansprache und greifen vielleicht erst einmal zum Telefon, um nachzufragen, ob Informationen Ihres Unternehmens grundsätzlich von Interesse sind. Das muss nicht immer der Fall sein – lassen Sie sich davon aber nicht einschüchtern. Zumindest gewinnen Sie so einen ersten Eindruck und erfahren, wie Sie in Zukunft miteinander kommunizieren könnten.

  4. Beziehungsaufbau und –pflege:
    Legen Sie sich eine Liste bzw. Datenbank an, in die Sie die wichtigsten Merkmale der Blogger hinterlegen, wie zum Beispiel präferierte Kommunikationswege. So wird die Arbeit mit Bloggern allmählich zum „Business as usual“ werden – genauso wie Sie Journalisten und deren Bedürfnisse nach und nach besser kennengelernt haben. Manche Blogger haben nichts dagegen, in Ihren Presseverteiler aufgenommen zu werden. Andere jedoch präferieren eine anlassbezogene Kommunikation. Auch dies sollten Sie in der Datenbank festhalten.

    Exklusive Inhalte – darin unterscheiden sie sich wiederum kaum von Journalisten – sind erwünscht.  Wenn Sie mitbekommen, dass ein Blogger über Ihr Thema etwas veröffentlicht hat, sollten Sie ihn darauf direkt ansprechen und mit weiteren Input versorgen. Bieten Sie Ihre Hilfe an, einen noch besseren Blogartikel zu verfassen, indem Sie ihm Bild- und Studienmaterial (Hintergrundinformationen) zur Verfügung stellen. Im Laufe der Zeit können Sie dadurch die regelmäßige Kommunikation mit relevanten Bloggern etablieren.

Blogger Relations unterscheidet sich also nicht grundsätzlich von Ihrer gewohnten Pressearbeit. Doch die Kommunikationsmittel variieren: Blogger arbeiten häufig multimedial, was Sie berücksichtigen müssen. Ganz wichtig: Blogger arbeiten unabhängig und häufig aus einer Leidenschaft für ein bestimmtes Thema heraus. Die Art und Weise, wie ein Blogger über Ihr Unternehmen, Ihre Marke und Produkte schreibt, lässt sich nicht direkt beeinflussen. Stehen jedoch falsche Aussagen im Raum, können Markenbotschafter öffentlich in einem Kommentar darauf eingehen.

Das Wichtigste jedoch: Sie sollten die Beziehung zu Bloggern mit Offenheit und Transparenz aufbauen und pflegen. Wenn am Anfang noch nicht alles rund läuft, werden Ihnen diese Influencer sicherlich verzeihen, sofern Sie eine ehrliche und kontinuierliche Kommunikation betreiben.

(Bildquelle:  BIGSTOCK – Online network community)