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Banken und Social Media (Teil 4): Das Social-Media-Dilemma

Die Intransparenz und Informations-Asymmetrie im Finanzsektor sind ein impliziter Teil des Geschäftskonzepts vieler Banken. Offene Vergleichsmöglichkeiten, öffentliche Feedback-Systeme oder direkte Vergleiche machen viele Bereiche der klassischen Bankberatung, des Finanzmarketings und der Kundenbindung überflüssig. Deshalb besteht wenig Interesse, durch Transparenz der Leistungsprozesse Terrain aufzugeben.

Social Media und die Generation der Digital Natives schaffen für viele Banken ein grundsätzliches Dilemma: Die neue Kundengeneration verlangt nach Bankdienstleistungen, die wie das Gegenteil des Bestehenden anmuten.

Gleichzeitig wandelt sich das digitale und kulturelle Umfeld der Banken. Die Standards in der Kundenbeziehung werden längst außerhalb des Bankwesens gesetzt. Sie stehen für Kunden, die Unkompliziertheit voraussetzen, Verfügbarkeit verlangen, Intransparenz nicht tolerieren und die vor allem schnell wieder weg sind, wenn Leistungen nicht den Erwartungen entsprechen.

Social Media sind also nicht nur nette Marketing-Gimmicks, sondern Instrumente einer neuen Kundenkultur. Dieser Kultur werden auch klassische Banken begegnen. Im Netz, aber auch am Schalter oder am Telefon. Die nachwachsende Generation der „Digital Natives“ erwartet technologische Führung, digitale Präsenz und Bequemlichkeit.

Intransparenz und Verschlossenheit wird zu einem Ausschlusskriterium. Banken müssen sich daher mit diesen Veränderungen strategisch genauso auseinandersetzen wie mit neuen Regulierungsanforderungen. Wer glaubt, dies aussitzen zu können oder die Facebook-Präsenz mal eben einem Praktikanten überlassen zu können, der zahlt später deutlich drauf

Das Banking-Dilemma ist das Ergebnis einer lang anhaltenden Abschottung, in der Banken durch die starke Regulierung und durch hohe Eintrittshürden die einzige Möglichkeit für die meisten Geldgeschäfte waren. Doch der Finanzsektor wird kein „Tal der digitalen Ahnungslosen“ bleiben.

Google Banking: Wie neue Akteure den Markt verändern werden

Möglicherweise haben die Banken zu sehr auf die Abschottung der Branche vertraut, denn mit Google – das nach Recherchen des BankBlogs tatsächlich über eine Banklizenz verfügt – und die ebenfalls mit Banklizenzen ausgestatteten Telekommunikationskonzerne formieren sich mächtige Allianzen. Sie zielen zunächst auf den Zahlungsverkehr. Google, Facebook, Apple oder Amazon haben in den letzten Jahren ausgereifte Shop- und Zahlungs-Infrastrukturen entwickelt. An deren Schnittstellen steht zwar am Ende immer noch der Saldenausgleich über eine klassische Bankverbindung, dies könnte sich aber bald ändern.

Der Link von Googles Banklizenz auf eine entsprechende Seite der britischen Finanzaufsicht offenbart, dass Googles Lizenz auch Online-Konten umfasst. Und was sollte Google davon abhalten, darauf eingezahlte Guthaben zu verzinsen und Kunden dazu zu bewegen, ihr Gehalt dort einzahlen zu lassen? Wenn die Autobranche erfolgreich eigene Bankinstitute aufbauen kann, warum sollten wir nicht in Zukunft über die Google-, Facebook- oder Apple-Bank bezahlen? Für die kommende Generation der digital Natives wären das viel eher die „Banken ihres Vertrauens“ – vor allem angesichts des massiven Vertrauensverlusts, den die Bankbranche in den vergangenen vier Jahren erlitten hat.

Neue Leistungsprozesse stellen traditionelle Organisationsstrukturen in Frage

Die Dienstleister punkten nicht nur mit neuen Angeboten, sondern sie generieren neue Leistungsprozesse, mit denen sie alte, überkommene Strukturen neu entwerfen. So kann man etwa Kreditbörsen mit der App mytaxi vergleichen. So wie diese App Taxizentralen als Intermediär überflüssig machen könnte (siehe dazu FAZ: Taxizentralen: Schäumend vor Wut), schalten Dienste wie Auxmoney und Smava die zwischen Kreditnehmern und Geldgebern sitzende Bank aus.

Prozesse werden also vollkommen neu definiert. Neben dem Bankwesen wächst eine Nischenwirtschaft heran, die Finanzdienstleistungen an neue digitale Technologien koppelt und damit die Funktion von Banken übernimmt.

Die geplanten Banking-Konzepte der Internet-Ökonomie machen sich die Social-Media-Schwäche der meisten Banken zunutze. Sie zeigen, wie leicht es ist, bei den neuen digitalen Kunden mit einer anderen Kultur des Umgangs zu punkten. Sie besetzen die Nischen, die ihnen die Banken in ihrem Markt überlassen. Sobald sich diese Nischen zu einem lukrativen Massengeschäft entwickelt haben, wird auch im Banksektor ein Umdenken einsetzen.

Neben dieser kritischen Bestandsaufnahme sehen wir aber auch viele Perspektiven für ein neues Kundenverständnis und neue Geschäftsmodelle. Next Banking und Social Media sind ein Chancenmarkt – und zwar gerade weil der Mainstream der Banken noch keinen substantiellen Einstieg gefunden hat. Für Institute, die bereit sind, sich auf die Kultur hinter Facebook und Wikipedia einzulassen, ist es relativ leicht, sich von Mitbewerbern abzuheben oder Innovationen zu präsentieren, die Banking und Social Media intelligent verbinden.

Gegenwärtig sind die Innovationstreiber im New Banking jedoch vor allem die kleineren Newcomer wie Fidor oder Smava, nicht die großen Institute. Der Gründer eines Garagen-Start-ups hat einmal gesagt, nicht die Großen würden die Kleinen schlagen, sondern die Schnellen die Langsamen. Er heißt Bill Gates. Sein Wort in Bankers Ohr!

Dirk Elsner ist Ökonom, arbeitet für die Unternehmensberatung Innovecs. Er ist mit seinem privaten Blog Blick Log einer der einflussreichsten Wirtschaftsblogger im deutschsprachigen Internet. Dirk und unser Autor Florian Semle werfen in einer vierteiligen Blogreihe gemeinsam einen Blick auf den Stand der Social Media im Bankwesen und den Perspektiven für die Zukunft. Im zweiten Teil der Reihe zeigen sie die neuralgischen Punkte klassischer Banken im Umgang mit Social Media.