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Warum es sich lohnt, einen Blick auf die Content-Qualität zu werfen

Immer wieder schreit es Ihnen entgegen, diese Phrasen, nach der Content King ist und Sie sofort bloggen sollten. Von selbst geschieht das jedoch nicht. Wir sind nicht alle von einem Tag zum anderen geborene Storyteller oder Blogger. Vor dem Corporate Blogging, Storytelling oder Storydoing geht es um etwas völlig anderes, eigentlich sogar viel einfacheres: Werfen Sie einen Blick auf Ihre klassische Website, bevor Sie sich in neuen Content-Ideen und Kampagnen ergehen und dafür viel Geld ausgeben. Ihre Basis ist vermutlich noch immer Ihr eigenes Webangebot. Das sollten Sie weiterhin pfleglich behandeln und nicht verkommen lassen. Längst nicht jedes Unternehmen aktualisiert seinen Content dort regelmäßig, was angesichts der damit verbundenen Kosten durchaus verständlich ist.

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Owned Media: Status-quo der Website

Ein unaufgeräumter Schreibtisch ist mir persönlich nicht fremd, aber das ist nicht dramatisch, weil kein Fremder sich in meinem Ordnungssystem zurechtfinden muss. Anders sieht es bei einer Unternehmenswebsite aus, die immer eine Marke präsentiert, Stakeholder zum Engagement einlädt und mit ihren Inhalten Wirkung entfalten soll. In der Regel soll sie in den Suchmaschinen gut zu finden sein und einen ersten Eindruck von der Firma vermitteln. Dazu bedarf es einer klar verständlichen Navigation und eines übersichtlichen Content-Angebots.

Viele Klicks möchte ich als Besucher einer Website nicht machen müssen, um zu meinem erwünschten Suchergebnis zu kommen. Schon gar nicht will ich in die Untiefen einer unübersichtlichen Struktur abdriften. Je klarer eine Website strukturiert ist, desto besser. Dann finde ich dort im Idealfalle mit ganz wenigen Klicks meine Themen. 404-Fehlerseiten irritieren hierbei nur. Und Links sollten niemals ins digitale Nirwana führen.

Google legt Wert auf Qualität

Google will Onlinern zum schnellen Zugriff auf qualitativ hochwertigen Inhalten verhelfen. Seit dem Panda Update von 2011 kommt es auf die Content Qualität an. Schlechte Websites werden in den Rankings abgestraft. Mit jedem Update wird es deutlicher: Wer nicht darauf achtet, hochwertige Inhalte für seine Leser anzubieten, verliert seine Sichtbarkeit im Web. Inzwischen gelten zudem die Mobiloptimierung wie die Stickiness als Kriterium für den Nutzen eines Webangebots. Je mehr Wert Sie auf sinnvolle Inhalte legen, desto eher werden diese auch wirklich in den Suchmaschinen gefunden. Als gutes Zeichen für die Content-Qualität wird die Verbleibsdauer auf einer Webseite genommen. Sie ist ein Indiz dafür, dass ein Text tatsächlich gelesen wird.

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Wieviel Mehrwert hat ein Text für Sie persönlich? Funktionieren alle Links noch? Sind Inhalte redundant, weil sie das Immerselbe liefern und somit nicht wirklich einen Mehrwert für den Leser entfalten? Haben Sie Ihre Website im Responsive Design erstellen lassen und somit mobil optimiert?

Manchmal genügt es bereits, Absätze, Zwischenüberschriften, Bilder und Links in einen längeren Text einzufügen, um diesen lesenswerter, optisch ansprechender und erfolgreicher zu machen.

Liefert ein Inhalt keinen wirklichen Mehrwert oder ist sogar eher störend, weil er den Websitebesucher davon abhält, sofort auf die relevanten Seiten zu gelangen, wird sich das negativ auf die SEO-Bewertung auswirken. Die Zeit automatisch erstellter Texte ist vorbei. Großartiger Content sieht anders aus.

Letztlich geht es immer um Frage: Ist der Content wichtig für meine Fragestellung? Worin besteht sein realer Wert?

Onliner wollen etwas sofort finden – darauf reagiert Google

Nach dem neuesten Phantom-Update scheinen transaktionsorientiere besser als informationsorientierte Angebote abzuschneiden. Wenn ich einen Optiker suche, benötige ich nicht unbedingt eine Ratgeberseite, meint der SEO-Blogger Martin Mißfeldt, sondern will als Suchender direkt zu Fielmann, Brille24 oder Misterspex in den Suchmaschinenrankings gelangen:

„Vereinfacht gesagt: wer etwas Konkretes anbietet, hat bei Google bessere Chancen, als jemand, der „nur Informationen“ liefert. Allerdings hat Google die „Zwischenhändler“, die Affiliate, quasi die Immobilienmakler des Webs (im negativen Sinne), nicht als „transactional“ eingestuft – sinnvollerweise, wie ich finde (auch wenn ich betroffen bin). In der Folge sind Ratgeberseiten mit Affiliate-Anteil nach hinten gerutscht.“ (tagseoblog)

Wer Produkte sucht, soll demnach auch direkt zu ihnen gelangen.

Google definiert, was wertvoller Content ist

Übrigens kann jeder sich selbst bei Google darüber informieren, was die Suchmaschine unter wertvollen Content versteht. Sie fordert Seitenbetreiber dazu auf auf folgende Kriterien zu achten:

1. Der Content soll nützlich und informativ sein. Je näher die Inhalte an den Interessen der Suchenden sind, desto erfolgreicher ist eine Website. So können zu einer Restaurant-Website unter anderem Ortsangaben, Öffnungszeiten, Kontaktinformation und Hinweise auf Events dazugehören.

2. Der Content sollte keine Kopie einer bekannten Website sein. Wenn Ihre Inhalts bereits mehrfach als Duplicate Content zu finden sind, sollten Sie konzeptionell etwas Neues hinzufügen, was sie von anderen Webangeboten deutlich unterscheidet. Erfolgreich sind einzigartige Content-Stücke. Seien Sie daher nicht austauschbar, sondern legen Sie Wert auf Ihre Differenzierung und fügen Sie einen klaren Mehrwert gegenüber anderen Angeboten hinzu. In Zeiten des Content-Shocks macht die hohe Qualität den Unterschied über Erfolg oder Misserfolg.

3. Vertrauen entsteht nicht dadurch, dass wir erzählen, wie toll wir sind. Das bedarf einer Referenz und eines Verweises auf andere Quellen. Reputation entsteht erst durch eine Verbindung von eigenen und fremden Inhalten. Lassen Sie daher andere Stimmen und Meinungen auf Ihrer Website zu. Das zahlt auf Ihren digitalen Ruf ein.

4. Unique Content ist eine zwingende Voraussetzung für den Content-Erfolg. Wer seine Inhalte auf zahlreichen Websites anbietet und diese in Massen verteilt, verliert sich. Ihren hochwertigen Content sollte man so auf Ihrer Website finden, dass alles aus einem Guß wirkt und eine positive Nutzererfahrung vermittelt. Wenn Sie den 200sten Artikel zum Thema Influencer Relations veröffentlichen, ohne einen neuen Mehrwert zu erzeugen, dann stellt sich die Frage, wozu Sie das getan haben. Einzigartig macht sie ein solcher beliebiger Artikel nicht.

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5.  Eine gewisse Content-Eleganz kann der Besucher erwarten. Eine Website sollte keine Textwüste ein oder zu viel Anzeigen enthalten, sondern passende Bilder von Ihren Produkten, Mitarbeitern und Ihnen bieten. All das muss optisch ansprechend gestaltet sein und sollte keinen Spam-Eindruck vermitteln. Schlechte Text- oder Bildqualität wirkt sich auf die Beliebtheit eines Angebots aus. Deshalb lohnt es sich, in ein gutes Webdesign zu investieren.

Das Beste kommt zum Schluss

Leider vermischen viele Corporate Blogger am Ende eines Beitrags die Informationen mit ihrem eigenen werblichen Anliegen. Es empfiehlt sich in der Regel nicht, in einem Fachbeitrag eine direkte Kundenakquisation zu betreiben. Als Leser bin ich immer wieder enttäuscht, wenn mir jemand nach einem tollen Artikel unmittelbar eine Beratung oder ein Produkt verkaufen will. Ich würde mir hierbei bei vielen Publishern mehr Zurückhaltung erwarten.

Ohnehin ist diese Herangehensweise selten von Erfolg gekrönt. Sie führt am Schluss eher zur Enttäuschung und entzaubert den Experten, der mir vorher doch nur helfen und mit einem Male etwas verkaufen möchte. Blogartikel, die auf diese Art und Weise enden, werden von mir nur äußerst selten auf Twitter, Facebook und co. geteilt.

Trennen Sie deshalb lieber Anzeige und redaktionellen Beitrag deutlich visuell voneinander und vertrauen Sie darauf, dass Ihre Leser den Nutzen Ihres Experten-Know-hows zu schätzen wissen. Letztlich zahlt jedes Content-Stück in Ihre Reputation ein. Social Selling ist nicht immer der direkte Weg zum Kunden. Allerdings wird dieser sie jedoch wertschätzen und sich mitunter an Ihre Informationen erinnern.

>> Search Engine Land: The Quality Update
>> Google’s ‘Quality Update‘: What Content Marketers Need to Know
>> Searchmetrics: Die Rückkehr des Phantoms: Googles Phantom II Update

Bildquelle: Shutterstock

  • Moritz

    Toller Artikel, danke dafür!
    Bei einem Punkt mache ich persönlich jedoch andere Erfahrungen: die Vermischung des Fachbeitrags mit dem eigenen werblichen Anliegen. Oft ergibt sich doch durch das eigene Produkt erst die einzigartige Perspektive. Das beste Beispiel dafür ist aus meiner Sicht der Buffer-Blog, wo die Vorzüge der Buffer-App einen großen Raum einnehmen. Trotzdem oder vielleicht gerade deswegen sind diese Posts für mich of die besten zum Thema Marketing überhaupt.
    Besten Gruß von der Schwanthalerhöhe

    • http://www.pr-blogger.de/ Klaus Eck

      Das eigene Produkt müssen wir nicht verstecken, das ist wahr, allerdings gibt es oftmals krampfhafte Versuche am Ende eines Artikels noch ein Verkaufsangebot hinterherzuschieben. Das verärgert meiner Ansicht nach viele Leser. Eine klare Trennung vom Informationsteil halte ich deshalb für sinnvoll.

      • http://online-marketing-site.de Brian Klanten

        Hi Klaus,

        klasse Artikel.

        Du sagst: „Als Leser bin ich immer wieder enttäuscht, wenn mir jemand nach einem tollen Artikel unmittelbar eine Beratung oder ein Produkt verkaufen will.“

        Ja, aber die Blogger müssen ja auch von Ihren Artikeln leben. Oder versuchen das zu mindest. Da ist ein bisschen Werbung doch verständlich oder.

        Ich habe heute noch einen Artikel geschrieben. Der eigentlich ganz gut zu deinem Artikel passt.

        Hier der Titel:

        Wie man eine perfekte Verkaufsseite erstellt, 10 Tipps die funktionieren und Du unbedingt beachten solltest.

        http://online-marketing-site.de/wie-man-eine-perfekte-verkaufsseite-erstellt/

        Viel Spaß beim lesen….

        Gruß

        Der Brian

  • http://www.neudenken.org/ Felix S.

    Hallo Herr Eck,

    danke für die Zusammenfassung. Ebenso wie im ersten Kommentar von Markus stimme ich dem letzten Argument nur bedingt zu. Vielleicht sollte man differenzieren zwischen Artikeln, die bereits eine Lösung für die (hoffentlich vorhandene!) Fragestellung bieten – und jenen, die ein Problem thematisieren, das ohne Expertise nicht zu lösen ist. Dann ist ein Call-to-action unter dem Artikel wohl platziert.

    Darüber hinaus ist meine Erfahrung als Berater für strategische Kommunikation, dass nur ein Teil der Kunden wirklich bereit ist, sich befähigen zu lassen, selbst zu kommunizieren. Es gibt also immer Leser, die sich mit einer Dienstleistung oder einem Produkt gerne helfen lassen, damit sie sich auf Ihr Kerngeschäft konzentrieren können.

    Generell anmerken möchte ich allerdings noch, dass Kommunikation ja nicht FÜR Suchmaschinen stattfinden sollte, sondern MITTELS Suchmaschinenoptimierung. SEO ist niemals eine Strategie, die eigenen Zielen folgt, sondern nur Hilfsmittel, mit dem Zweck, Informationen und Ähnliches „an den Mann“ zu bringen…

    VG aus Berlin

    P.S.: Auch unter Ihrem Artikel ist ein CTA zur eck consulting group 😉

    • http://www.pr-blogger.de/ Klaus Eck

      Ich habe nicht perse die Selbstvermarktung kritisiert, sonder plädiere für eine gewissen Vorsicht mit der Vermischung von Informationen und werblichen Instrumenten. Eine klare Trennung halte ich für wichtig. In eigener Sache geschieht es bei uns durch das Eck Consulting Group Bannner, der eben nicht redaktionell ist und auch nicht den Anschein erweckt.

  • http://www.toushenne.de/ Robert Weller

    Hallo Klaus,
    die Betonung von Qualität kann ich in diesem Zusammenhang nur bestärken, doch mit der Sichtweise bin ich nicht ganz d’accord.

    „Google definiert, was wertvoller Content ist“ mag hinsichtlich Klicks, Besuchsdauern und anderen Messwerten vielleicht zutreffen, aber wertvoll kann Content auch dann für Suchende sein, wenn diese etwas ganz anderes finden als das, was sie ursprünglich gesucht haben. Denn wissen Suchende immer wonach GENAU sie suchen? Bzw. welche Suchbegriffe sie eingeben müssen, um von Google die passendsten Inhalte ausgespielt zu bekommen? Unsere Aufgabe als Content Marketer ist es zwar, diese Unfähigkeit (nicht abwertend gemeint) zu antizipieren, trotzdem können Überraschungen Emotionen auslösen und sorgen womöglich eher dazu, dass Besucher unsere Inhalte in Erinnerung behalten.

    Die Nutzung dieser Inhalte für Marketing (darum produzieren wir sie ja) halte ich dabei für essentiell, doch nicht immer muss es wie hier kritisiert die Bewerbung konkreter Produkte oder Dienstleistungen sein. Wie du sagst kann es durchaus vorteilhaft sein, sich durch Inhalte zu positionieren, die Marke zu stärken und überhaupt eine Nachfrage zu generieren. Auch hier sehe ich uns Marketer in der Pflicht, Inhalte auf die Bedürfnisse der Zielgruppe und entlang des Kaufprozesses abzustimmen.

    • Wolfgang Mueller

      Hallo Herr Weller, wenn ich Sie richtig verstehe, dann weisen Sie auf mehrere auch aus meiner Sicht wichtige Dinge hin:

      1. Die Qualität von Content kann ich letztlich nur abhängig von Marketingzielen bewerten – steht z.B. Markenbildung oder Abverkauf im Vordergrund?
      2. Google ist eine wichtige „Zielgruppe“ für Content. Ich komme bei „ihr“ schlecht an, wenn ich „ihre“ Qualitätsregeln missachte.
      3. Die wichtigste Zielgruppe ist der Customer / User. Er muss verstehen können, was er da an Inhalt vor sich hat – es muss ihn weiterbringen. Sein Qualitätsurteil ist final: es tangiert ihn, er wird selbst aktiv oder es ficht ihn nicht an – mein Content bleibt tot für ihn.

      Ich fände es gut, wenn in ähnlichen Beiträgen immer klar unterschieden wird, von welcher Qualität in welchen Zusammenhängen gesprochen wird. P.S. Fasse mich besser auch an die eigene Nase :-)

      • http://www.pr-blogger.de/ Klaus Eck

        Google ist nur ein Maßstab für die Content-Qualität, andere wie die genannten sind ebenfalls essentiell. In diesem Falle profitieren jedoch die Leser von den Google Maßstäben, insofern tun wir meines Erachtens nach gut daran, darauf im eigenen Interesse zu achten.

        • http://www.toushenne.de/ Robert Weller

          Achten wir in eigenem Interesse darauf? Oder im Interesse unserer Zielgruppen? Oder im Interesse von Google? Spielt das überhaupt eine Rolle, solange wir überhaupt reagieren? Sofern wir alle dieselbe Wahrnehmung von Qualität haben, ist es meiner Ansicht nach gleich, doch ich glaube die Diskrepanz besteht in genau dieser Wahrnehmung.

    • http://www.pr-blogger.de/ Klaus Eck

      Natürlich kann und sollte Content uns positiv überraschen, Robert. Nur passt das nicht unbedingt zu einer Website, die uns nicht zu dem Gewollten führt, sondern ins digitale Chaos, in dem wir uns dann nicht mehr zurechtfinden. Eine Navigation sollte zielführend sein und eine Ordnung aufweisen. Sonst macht sie keinen Sinn. Wer sich über eine Website bewegt, will sofort fündig werden. Anderes sieht es bei denjenigen aus, die unabhängig von einer Navigation direkt auf einzelne Inhalte stoßen, sei es durch Social Signals oder via Suche.

      Allerdings gibt es ansonsten hoffentlich auch Inhalte, mit denen wir im Magazin, Blog oder andereswo unsere Stakeholder verzaubern.

      • http://www.toushenne.de/ Robert Weller

        Der wichtige Punkt ist in jedem Fall der Match zwischen Anfrage und Ergebnis, da gebe ich dir Recht, Klaus. Was ich meinte ist, dass Suchende selbst gar nicht immer so genau wissen, was sie suchen bzw. was sie erwarten.

        Und bei deinem Beispiel der Website-Navigation geh ich zu 100% mit. Nur stoßen wir bei dieser Diskussion fast schon wieder an die Definition von Content. Ich bin absolut dafür, nicht nur „Inhalte“ (in Sinne von Text, Bildern oder Videos) als solchen zu betrachten, sondern die gesamte Gestaltung eines Online-Angebots. Aber dann verlieren wir in diesem Kontext wieder den Bezugspunkt der Suchenenden 😉

  • Reimund Noll

    Content-Qualtität ist sicherlich DAS Thema. Wie allerdings Google auf eine hohe Content-Qualität kommen will, ist mir bisher nicht wirklich aufgegangen. Ein 500 Wörter langer Text, der flüssig geschrieben ist, kann besserer Content sein als ein 1000 Wörter langer Text, auf dem man natürlich länger verweilt. Der Mensch an sich vermag solche Fragen nicht zu beantworten, warum sollte also Google es können. Naja, vermutlich gibt ein paar grobe Kriterien, und das war´s. – „Als Leser bin ich immer wieder enttäuscht, wenn mir jemand nach einem tollen Artikel unmittelbar eine Beratung oder ein Produkt verkaufen will.“ Das sehe ich als bescheidener Content-Produzent genau so. Aber jetzt erzählen Sie mal dem Vertrieb, dass Sie am Ende des Textes keine ausführliche Beschreibung seines Produktes dranhängen. Der ist ja ohnehin der Ansicht, dass Sie dazu da sind, ihm direkt zu höheren Verkaufszahlen zu verhelfen. Jeder Versuch, irgendeine Nuancierung in die Frage, was „zu höheren Verkaufszahlen verhelfen“ bedeuten kann, ist dann spätestens intellektuell vergebens. :-)

  • http://entrepreneurstart.de/ Timm Jung

    Hi Klaus,

    dass die Content-Qualität irgendwann den Unterschied machen
    wird ist klar. Das Problem ist nur, dass Google weiterhin Algorithmen benutzt
    um diese Qualität zu bewerten, obwohl ein Algorithmus diese nie vollständig
    erfassen können wird.

    Zwar steht und fällt der Erfolg einer Seite letztlich mit
    der Qualität des Inhalts, da sie auch zu mehr Lesern/Nutzern/Käufern führt, aber
    es wird immer „Black Hat“ Maßnahmen geben, die einen Algorithmus austricksen
    können, so lange das Grundkonzept von Google nicht überdacht wird und Webseiten
    weiterhin von Google abhängig sind.

    Gruß Timm