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Content-Werbung braucht niemand

Es ist nicht alles Content, selbst wenn ein Text oder Video als solcher tituliert wird. Momentan habe ich manchmal den Eindruck, dass Werber nur noch Content-Marketing machen (wollen). Aber davon sind sie weit entfernt. Mercedes macht kein Content-Marketing mit Christian Ulmen, dafür aber eine Kampagne und nettes Branded Entertainment. Echte Heldinnen in einer Imagekampagne der Körperpflegemarke CD sind auch noch kein echtes Content-Marketing. Bei einer Kampagne der Deutschen Bahn wird wenigsten direkt von Native Advertising und einer Image-Kampagne gesprochen.

Es adelt eine Anzeige, wenn diese als redaktioneller Inhalt wahrgenommen oder geteilt wird. Trotz alledem ist eine Werbung in der Regel etwas absolut Unangenehmes. Wir wollen nicht mehr davon sehen, sondern lieber weniger. Schließlich stiehlt Werbung uns Lebenszeit, hält uns davon ab, den Film zu sehen oder einen Text zu lesen. Bestenfalls schafft sie es dabei, uns abzulenken und für ihre Themen zu interessieren. Gewollt haben wir sie deshalb dennoch nicht.

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Je weniger Werbung funktioniert, desto mehr scheint es zu geben

Die Zahl der Anzeigen, die wir sehen ist im vergangenen Jahrzehnt extrem gewachsen, aber wir haben gelernt, die Werbung innerlich auszublenden. Können Sie sich ernsthaft daran erinnern, welche drei Anzeigen Sie zuletzt in einer Zeitschrift oder als Banner, Promoted Tweet, auf Youtube oder Facebook wahrgenommen haben? Obwohl das Targeting und Retargeting immer besser wird und wir tagtäglich mehr Anzeigen sehen könnten, nehmen wir diese immer weniger wahr. Dabei nutzen Werber unsere Browserverläufe, Suchen und Facebook Likes, um ihre Anzeigen passend auszuliefern. Eigentlich sollten Anzeigen uns immer besser gefallen. Aber ist dem wirklich so?

Ok, manchmal langweilen uns Werbespots nicht, weil sie über ein gutes Storytelling verfügen. Aber sie bleiben dennoch werblich mit einem klaren Angebot. Manchmal auch für angehende Werber selbst:

Ich würde mich freuen, wenn Sie Ihre bewusst wahrgenommen Anzeigen der letzten 24 Stunden in den Kommentaren jeweils vorstellen oder zumindest nennen könnten. Ich erinnere mich selbst sehr selten an Anzeigen. Nur wenige Werbeunterbrechungen haben bei mir als Call-to-Action funktioniert und mich zum konkreten Kauf eines Produktes animiert.

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Wir haben gelernt, uns nur relevante Informationen zu merken

Warum erinnern wir uns nicht an die Werbung, die uns im Alltag umgibt? Vielleicht liegt es einfach daran, dass der Information Overload insgesamt zugenommen hat und wir es mit der Zeit gelernt haben, Relevantes von Irrelevanten zu trennen. Wer jeden Tag rund 100 E-Mails erhält, zahlreiche Webseiten aufruft, twittert und facebooked, der lernt sehr schnell, die Inhalte einzuteilen in Wichtig und Überflüssig. Doch neben dem mentalen Ausblenden gibt es zahlreiche technische Möglichkeiten, Display Anzeigen auszublenden und jegliche Unterbrecherwerbung zu vermeiden. Wir haben es gelernt, uns vor dem Zuviel an Informationen zu schützen.

Viele schauen auf dem Fernsehen kein TV-Programm mehr, sondern bevorzugen lieber Streaming-Angebote oder werbefreie DVDs. Kaum sind wir froh, dass uns an diesem Ort keine Anzeigen mehr erreichen, experimentieren Fernsehhersteller wie Samsung und Panasonic damit, wie sie uns dennoch Werbung einblenden könnten. Im Februar 2015 musste der südkoreanische Konzern auf diese unerwünschte Werbeform verzichten und zurückrudern:

„Uns sind Fälle bekannt, in denen Samsung Smart TV Nutzern in Australien Werbeeinblendungen angezeigt wurden. Dies wurde offenbar durch einen Fehler hervorgerufen. .. Aktuell sind uns lediglich Fälle in Australien bekannt. Wir möchten uns aufrichtig bei unseren Kunden für etwaige Unannehmlichkeiten entschuldigen.“ (Stern)

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Selbst Google bietet angesichts der Werbemüdigkeit alternative Konzepte an: Es soll ein Bezahlangebot auf Youtube ausgebaut werden. Wer keine Display-Anzeigen mehr bei der Google-Suche mag, kann sie künftig gegen ein Entgelt mit dem Google Contributor reduzieren.

Native Advertising als verheißungsvolle Content-Lösung für Werber?

Die Werbetreibenden reagieren inzwischen, indem sie relevante Werbeinhalte in die Seitenstruktur eines anerkannten Webangebots integrieren, sodass es sich auf natürliche Weise einzufügen scheint. Das wird seit einigen Jahren als Native Advertising bezeichnet und auf zahlreichen Plattformen angeboten. Nicht selten wird das mit Content-Marketing verwechselt.

Die Deutsche Bahn setzt bei ihrer aktuellen Image-KampagneDiese Zeit gehört Dir“ sehr stark auf Native Advertising. Dabei möchte der Konzern uns Bahnfahrern vermitteln, dass wir während einer Zugfahrt frei entscheiden können, was wir tun wollen. Auf bahn.de/deinezeit können Kunden ihre eigenen Beiträge hochladen und mitteilen, wie sie ihre Zeit im Zug für sich nutzen.

Je nach Plattform unterscheiden sich die Paid-Media-Initiativen. Es gibt Wettbewerbe wie bei der Zeitschrift „Freundin“, Listen wie „Zehn Dinge, die man während einer Zugfahrt machen kann“ sowie TV-Spots im Rahmen der Markenkampagne. Unterstützt wird es auch durch Content-Marketing auf dem Magazin Inside Bahn.

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Die Abgrenzungen zwischen Native Advertising und Content-Marketing fällt nicht immer leicht, weil beides manchmal wie bei der Deutschen Bahn eng miteinander verbunden ist. Letztlich wird beim Native Advertising ein Beitrag gegen ein Entgelt auf einer fremden Plattform platziert. Das kennzeichnet den werblichen Ansatz.

Es gibt keine Content-Werbung

Gut gemachte Werbung ist kein (redaktioneller) Content und wird es auch niemals sein. Verständlicherweise bezeichnen Werber ihre Anzeigenprodukte häufig, aber dennoch fälschlicherweise als Content, sprechen gar bei ihren Kampagnen von Content-Marketing, dabei handelt es sich oftmals noch nicht einmal um Content-Vermarktung, sondern um einen Produkt-Pitch.

Vielleicht erleben wir zurzeit das Ende der Anzeigenwelt, in der wir aufgewachsen sind. Marken haben längst neue Chancen, ihre Kunden anzusprechen. Wenn Werbung als solche verpönnt ist, können Unternehmen das Geld in Sponsoring investieren, Content-Marketing betreiben oder massiv in Paid Media als Unterstützung ihrer Inhalte oder ihres Images investieren, um ihre Kommunikation in der Social Media Welt zu unterstützen. Auf diese Weise scheint die Werbung durch die digitale Hintertür wieder aufzutauchen und sich alles zu vermischen. Den Rezipienten fällt es schwer, Unterscheidungen zu machen. Aber sie reagieren oft negativ auf die werbliche Ansprache, wenn Unternehmen uns etwas Falsches vormachen und nicht mehr auf Kommunikation mit uns Kunden setzen wollen.

 Social Media Marketing als die neue Werbung?

„Let’s call it what it is: Social media marketing is now advertising. It’s largely a media planning and buying exercise — emphasizing viewed impressions. Brands must pay if they really want their message to be seen. It’s the opposite of connecting or listening — it’s once again broadcasting.“ (adAge)

Wer in der Aufmerksamkeitsökonomie noch auffallen und wahrgenommen werden will, darf sich nicht mehr auf seinem tollen Content ausruhen. Angesichts des enormen Content-Wettbewerbs gilt es vielen Unternehmen als probates Mittel, sich auch in Social Media die notwendige Reichweite zu kaufen. Wenn niemand meine Marke mehr wahrnimmt, muss ich durch Paid Media die Sichtbarkeit unterstützen. Das funktioniert ähnlich wie in der TV-Werbung.

Andererseits wird niemand meine Inhalte sehen wollen, wenn ich sie gegen den Willen meiner Stakeholder mit der enormen Wucht des Push-Marketings platziere. „Content“, den ich mir nicht selbst ausgesucht habe, den ich nicht abonniert habe (Pull-Marketing), der unpassend und irrelevant ist, den nehme ich nur wieder als Werbung wahr und blende ich aus. Insofern dürfte die Wirkung eher zweifelhaft sein, wenn die inhaltliche Qualität nicht stimmt. Wer nichts zu sagen hat, sollte als Marke lieber schweigen.

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Etwa drei Viertel der Kunden vertrauen redaktionellen Unternehmensinhalten. Allerdings verlieren sie dieses Vertrauen bei Native Advertising wieder, wenn der Content werblich wird und auf ein Produkt oder Service hinweist. Dann sinkt es laut Outbrain um 29 Prozent. Eine Eigenwerbung macht aus einem zuvor neutralen Fachartikel einen interessegeleiteten Beitrag, der dem Inhalt selbst die Glaubwürdigkeit nimmt.

Transparenz ist notwendig

Selbst im Native Advertising gilt das Transparenzgebot. Wenn ich nicht deutlich mache, wer hinter einem Content-Stück steht verliere ich schnell das Vertrauen der Konsumenten. Deshalb empfiehlt sich eine deutliche Kennzeichung einer Native Ad als Werbung oder als Sponsored Posting. Noch eklatanter ist das bei Content-Marketing. Wer hierbei auf Transparenz und Klarheit verzichtet, riskiert seine Reputation als Ganzes. Schleichwerbung wirkt zerstörerisch, weil wir uns als Konsumenten belogen fühlen. Oft funktioniert diese Lüge nicht.

>> Medium: Klaus Eck: Warum sich Native Advertising lohnt
>> Medium: Klaus Eck: Was ist Native Advertising – Wie Werbung zu Content veredelt wird
>> werben & verkaufen: Native Advertising zwischen Content und Klassik – Tarnen und Enttäuschen

Bildquelle: Shutterstock, Burda