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Warum es sich lohnt, einen Blick auf die Content-Qualität zu werfen

Immer wieder schreit es Ihnen entgegen, diese Phrasen, nach der Content King ist und Sie sofort bloggen sollten. Von selbst geschieht das jedoch nicht. Wir sind nicht alle von einem Tag zum anderen geborene Storyteller oder Blogger. Vor dem Corporate Blogging, Storytelling oder Storydoing geht es um etwas völlig anderes, eigentlich sogar viel einfacheres: Werfen Sie einen Blick auf Ihre klassische Website, bevor Sie sich in neuen Content-Ideen und Kampagnen ergehen und dafür viel Geld ausgeben. Ihre Basis ist vermutlich noch immer Ihr eigenes Webangebot. Das sollten Sie weiterhin pfleglich behandeln und nicht verkommen lassen. Längst nicht jedes Unternehmen aktualisiert seinen Content dort regelmäßig, was angesichts der damit verbundenen Kosten durchaus verständlich ist.

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Owned Media: Status-quo der Website

Ein unaufgeräumter Schreibtisch ist mir persönlich nicht fremd, aber das ist nicht dramatisch, weil kein Fremder sich in meinem Ordnungssystem zurechtfinden muss. Anders sieht es bei einer Unternehmenswebsite aus, die immer eine Marke präsentiert, Stakeholder zum Engagement einlädt und mit ihren Inhalten Wirkung entfalten soll. In der Regel soll sie in den Suchmaschinen gut zu finden sein und einen ersten Eindruck von der Firma vermitteln. Dazu bedarf es einer klar verständlichen Navigation und eines übersichtlichen Content-Angebots.

Viele Klicks möchte ich als Besucher einer Website nicht machen müssen, um zu meinem erwünschten Suchergebnis zu kommen. Schon gar nicht will ich in die Untiefen einer unübersichtlichen Struktur abdriften. Je klarer eine Website strukturiert ist, desto besser. Dann finde ich dort im Idealfalle mit ganz wenigen Klicks meine Themen. 404-Fehlerseiten irritieren hierbei nur. Und Links sollten niemals ins digitale Nirwana führen.

Google legt Wert auf Qualität

Google will Onlinern zum schnellen Zugriff auf qualitativ hochwertigen Inhalten verhelfen. Seit dem Panda Update von 2011 kommt es auf die Content Qualität an. Schlechte Websites werden in den Rankings abgestraft. Mit jedem Update wird es deutlicher: Wer nicht darauf achtet, hochwertige Inhalte für seine Leser anzubieten, verliert seine Sichtbarkeit im Web. Inzwischen gelten zudem die Mobiloptimierung wie die Stickiness als Kriterium für den Nutzen eines Webangebots. Je mehr Wert Sie auf sinnvolle Inhalte legen, desto eher werden diese auch wirklich in den Suchmaschinen gefunden. Als gutes Zeichen für die Content-Qualität wird die Verbleibsdauer auf einer Webseite genommen. Sie ist ein Indiz dafür, dass ein Text tatsächlich gelesen wird.

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Wieviel Mehrwert hat ein Text für Sie persönlich? Funktionieren alle Links noch? Sind Inhalte redundant, weil sie das Immerselbe liefern und somit nicht wirklich einen Mehrwert für den Leser entfalten? Haben Sie Ihre Website im Responsive Design erstellen lassen und somit mobil optimiert?

Manchmal genügt es bereits, Absätze, Zwischenüberschriften, Bilder und Links in einen längeren Text einzufügen, um diesen lesenswerter, optisch ansprechender und erfolgreicher zu machen.

Liefert ein Inhalt keinen wirklichen Mehrwert oder ist sogar eher störend, weil er den Websitebesucher davon abhält, sofort auf die relevanten Seiten zu gelangen, wird sich das negativ auf die SEO-Bewertung auswirken. Die Zeit automatisch erstellter Texte ist vorbei. Großartiger Content sieht anders aus.

Letztlich geht es immer um Frage: Ist der Content wichtig für meine Fragestellung? Worin besteht sein realer Wert?

Onliner wollen etwas sofort finden – darauf reagiert Google

Nach dem neuesten Phantom-Update scheinen transaktionsorientiere besser als informationsorientierte Angebote abzuschneiden. Wenn ich einen Optiker suche, benötige ich nicht unbedingt eine Ratgeberseite, meint der SEO-Blogger Martin Mißfeldt, sondern will als Suchender direkt zu Fielmann, Brille24 oder Misterspex in den Suchmaschinenrankings gelangen:

„Vereinfacht gesagt: wer etwas Konkretes anbietet, hat bei Google bessere Chancen, als jemand, der „nur Informationen“ liefert. Allerdings hat Google die „Zwischenhändler“, die Affiliate, quasi die Immobilienmakler des Webs (im negativen Sinne), nicht als „transactional“ eingestuft – sinnvollerweise, wie ich finde (auch wenn ich betroffen bin). In der Folge sind Ratgeberseiten mit Affiliate-Anteil nach hinten gerutscht.“ (tagseoblog)

Wer Produkte sucht, soll demnach auch direkt zu ihnen gelangen.

Google definiert, was wertvoller Content ist

Übrigens kann jeder sich selbst bei Google darüber informieren, was die Suchmaschine unter wertvollen Content versteht. Sie fordert Seitenbetreiber dazu auf auf folgende Kriterien zu achten:

1. Der Content soll nützlich und informativ sein. Je näher die Inhalte an den Interessen der Suchenden sind, desto erfolgreicher ist eine Website. So können zu einer Restaurant-Website unter anderem Ortsangaben, Öffnungszeiten, Kontaktinformation und Hinweise auf Events dazugehören.

2. Der Content sollte keine Kopie einer bekannten Website sein. Wenn Ihre Inhalts bereits mehrfach als Duplicate Content zu finden sind, sollten Sie konzeptionell etwas Neues hinzufügen, was sie von anderen Webangeboten deutlich unterscheidet. Erfolgreich sind einzigartige Content-Stücke. Seien Sie daher nicht austauschbar, sondern legen Sie Wert auf Ihre Differenzierung und fügen Sie einen klaren Mehrwert gegenüber anderen Angeboten hinzu. In Zeiten des Content-Shocks macht die hohe Qualität den Unterschied über Erfolg oder Misserfolg.

3. Vertrauen entsteht nicht dadurch, dass wir erzählen, wie toll wir sind. Das bedarf einer Referenz und eines Verweises auf andere Quellen. Reputation entsteht erst durch eine Verbindung von eigenen und fremden Inhalten. Lassen Sie daher andere Stimmen und Meinungen auf Ihrer Website zu. Das zahlt auf Ihren digitalen Ruf ein.

4. Unique Content ist eine zwingende Voraussetzung für den Content-Erfolg. Wer seine Inhalte auf zahlreichen Websites anbietet und diese in Massen verteilt, verliert sich. Ihren hochwertigen Content sollte man so auf Ihrer Website finden, dass alles aus einem Guß wirkt und eine positive Nutzererfahrung vermittelt. Wenn Sie den 200sten Artikel zum Thema Influencer Relations veröffentlichen, ohne einen neuen Mehrwert zu erzeugen, dann stellt sich die Frage, wozu Sie das getan haben. Einzigartig macht sie ein solcher beliebiger Artikel nicht.

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5.  Eine gewisse Content-Eleganz kann der Besucher erwarten. Eine Website sollte keine Textwüste ein oder zu viel Anzeigen enthalten, sondern passende Bilder von Ihren Produkten, Mitarbeitern und Ihnen bieten. All das muss optisch ansprechend gestaltet sein und sollte keinen Spam-Eindruck vermitteln. Schlechte Text- oder Bildqualität wirkt sich auf die Beliebtheit eines Angebots aus. Deshalb lohnt es sich, in ein gutes Webdesign zu investieren.

Das Beste kommt zum Schluss

Leider vermischen viele Corporate Blogger am Ende eines Beitrags die Informationen mit ihrem eigenen werblichen Anliegen. Es empfiehlt sich in der Regel nicht, in einem Fachbeitrag eine direkte Kundenakquisation zu betreiben. Als Leser bin ich immer wieder enttäuscht, wenn mir jemand nach einem tollen Artikel unmittelbar eine Beratung oder ein Produkt verkaufen will. Ich würde mir hierbei bei vielen Publishern mehr Zurückhaltung erwarten.

Ohnehin ist diese Herangehensweise selten von Erfolg gekrönt. Sie führt am Schluss eher zur Enttäuschung und entzaubert den Experten, der mir vorher doch nur helfen und mit einem Male etwas verkaufen möchte. Blogartikel, die auf diese Art und Weise enden, werden von mir nur äußerst selten auf Twitter, Facebook und co. geteilt.

Trennen Sie deshalb lieber Anzeige und redaktionellen Beitrag deutlich visuell voneinander und vertrauen Sie darauf, dass Ihre Leser den Nutzen Ihres Experten-Know-hows zu schätzen wissen. Letztlich zahlt jedes Content-Stück in Ihre Reputation ein. Social Selling ist nicht immer der direkte Weg zum Kunden. Allerdings wird dieser sie jedoch wertschätzen und sich mitunter an Ihre Informationen erinnern.

>> Search Engine Land: The Quality Update
>> Google’s ‘Quality Update‘: What Content Marketers Need to Know
>> Searchmetrics: Die Rückkehr des Phantoms: Googles Phantom II Update

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