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Kunden lieben Bewertungsportale, Unternehmen mögen sie weniger

Über Ihr Unternehmen wird in der Regel öffentlich gesprochen. Ganz gleich, ob Sie das wollen oder nicht. Denn das Internet gibt Kunden, Fans und Kritikern eine Plattform, auf der sie ihre Meinungen jederzeit verbreiten können. Das mag Ihnen nicht gefallen, dennoch sollten Sie davor nicht die Augen verschließen. Wenn Ihre Kunden Sie bewerten, stellt das eine großartige Chance für Ihr Reputationmanagement dar.

Ob Yelp, TripAdvisor, Kununu oder wie Bewertungsportale auch alle heißen mögen: Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Ihre Dienstleistungen werden im Netz bewertet und das nicht ohne Folgen für Ihre Reputation. Laut einer Studie vom Marktforschungsunternehmen Nielsen vertrauen 90 Prozent der Konsumenten bei Kaufentscheidungen ihren Freunden, direkt gefolgt von Kundenrezensionen. Dies liegt daran, dass wir – die Kunden – Gleichgesinnten wesentlich mehr vertrauen als Informationen von Unternehmen oder Journalisten.

Aber auch bei der Wahl des Arbeitgebers wird laut einer Studie von BITKOM immer mehr Wert auf die Meinung anderer Onliner gelegt: 29 Prozent derer, die das Internet zur Jobsuche nutzen, suchen auf Kununu, MeinChef etc. nach Bewertungen von Mitarbeitern. Bei den Jüngeren unter 30 sind es 34 Prozent und bei den Arbeitslosen unter den Befragten sogar mehr als die Hälfte (54%).

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Dies hat zur Folge, dass Sie nicht Ihre eigenen Social Media-Präsenzen pflegen müssen, sondern sich auch um externe Bewertungsplattformen kümmern müssen. Ein Unternehmen, welches sich als Arbeitgebermarke positionieren möchte, kommt nicht um Kununu rum, Gastronomen kommen hingegen nicht an Yelp vorbei. Es gilt für das eigene Unternehmen Use Cases zu erarbeiten, in welchen Situationen Rezensionen von Kunden und anderen Stakeholdern abgerufen werden, um daraufhin zu eruieren, auf welchen Plattformen sie aktiv sein sollten.

Bewertungsplattformen in der Kontroverse

Bewertungsplattformen werden bei weitem nicht so stark genutzt wie Facebook oder Twitter – auf denen Unternehmen wesentlich häufiger vertreten sind. Dennoch sollten sie diese nicht ignorieren, zumal dann nicht, wenn die Ergebnisse der Bewertungsportale zu Ihrer Marke unter den ersten zehn Treffern zu finden sind.

Der Dienst Yelp steht aufgrund seines Algorithmus in der Kritik, weil darüber nicht alle Bewertungen angezeigt werden, sodass es wirkt, als wenn es sehr viele negative wie auch wohlwollende (Gefälligkeits-)Bewertungen aussondiert werden. Dieses Vorgehen schadet der Glaubwürdigkeit solcher Plattformen, weil ein intransparenter Algorithmus über die Qualität von Bewertungen entscheidet. Deshalb sind viele Unternehmen unzufrieden mit ihren Bewertungen. Dem Nutzer ist das jedoch meistens egal. Dieser interessiert sich für Zahlen & Fakten, Erfahrungsberichte und Google-Ergebnisse. Und gerade bei diesen gehören die Bewertungen von Yelp häufig zu den ersten Treffern.

Doch was tun?

Niemand wird gerne kritisiert, vor allem nicht öffentlich und egal, ob negative Kritik gerechtfertigt ist oder nicht, verschwinden wird sie in aller Regel nicht. Gerade deshalb ist ein offener sowie ehrlicher Umgang mit Kritik erforderlich. Eine dosierte Transparenz kann hierbei sehr hilfreich sein. Je mehr Informationen Sie über Ihr Unternehmen preisgeben, desto klarer wird das Bild in der Öffentlichkeit. Handeln Sie nicht, lassen Sie Ihre Kunden im Meinungsbildungsprozess allein. Deshalb ist es ratsam, auf den einzelnen Plattformen aktiv zu sein, um selbst ein Teil der Diskussion zu sein.

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Ich empfehle Ihnen sogar einen Schritt weiter zu gehen: Ermutigen Sie Ihre Kunden Ihre Produkte und Dienstleistungen online zu bewerten wie es beispielsweise das Prizeotel tut. Das hat zweierlei Vorteile: Zum einen geben Rezensionen Aufschlüsse über Kundenwünsche wie auch Verbesserungsvorschläge zu Ihren Produkten und Dienstleistungen, was Ihnen hilft Ihre eigene Arbeit zu optimieren.

Zum anderen wird sich aber auch Ihre Durchschnittsbewertung signifikant verbessern, denn die meisten Kunden motivieren sich erst Bewertungen zu schreiben, wenn sie mit Ihrem Unternehmen, Produkten oder Dienstleistungen unzufrieden sind. Doch wenn Sie Ihre zufriedenen Kunden dazu ermutigt bekommen, Ihr Unternehmen zu bewerten, wird dieses infolgedessen auch mit positiven Erfahrungsberichten in Verbindung gebracht.

Noch besser: Forscher aus den USA und Israel haben nachgewiesen, dass Nutzer auf Bewertungsplattformen zu positiven Kommentaren neigen, wenn bereits Zustimmung vorliegt. Bei negativen Rezensionen beobachteten die Forscher hingegen einen „Ausgleichseffekt“, was zur Folge hat, dass nach einer schlechten Bewertung häufig eine positive folgt. Offenbar wollen andere Nutzer den Eindruck der ersten Bewertung ausgleichen.

Motivieren Sie Ihre Kunden Ihr Unternehmen zu bewerten. Ihre Bewertung wird sich in aller Regel verbessern und so werden dementsprechend  (potenzielle) Kunden beim Recherchieren nicht sofort durch überwiegend negative Rezensionen verschreckt. Weisen Sie am Point of Sale, auf Ihren Rechnungen oder beim After-Sales-Marketing darauf hin, dass sie gerne bewertet werden möchten.

Treten Sie als dialogbereites Unternehmen auf

Die Königsdisziplin bleibt allerdings, die Diskussion auf die eigene Plattform (Website, Corporate Blog etc.) zu lenken. Dafür ist eine gut funktionierende Social Media-Architektur, auf der Ihr Unternehmen Dialogbereitschaft zeigt und darüber hinaus sogar zur Interaktion aufruft, von Nöten. Im Falle, dass der Kunde bei Beschwerden sich zuerst an Sie wendet, haben Sie die Möglichkeit auf diese zügig zu reagieren und eine Deutungshoheit zu erlangen.

Zudem erscheinen kritische Beiträge nicht verteilt und unkommentiert in sämtlichen Foren und anderen Drittplattformen, auf denen Sie sich vielleicht nicht mal verteidigen können. Dieses Szenario gilt es nämlich mittels einer Anlaufstelle auf Ihren Social Media-Präsenzen zu vermeiden, damit (potenzielle) Kunden nicht bereits beim ersten Googeln ein schlechtes Bild von Ihrem Unternehmen bekommen.

>> Interview mit Klaus Eck: Handwerk: So nutzen Sie Bewertungsportale richtig

Bildquellen: Businessman hand choosing smile on touch screen (Shutterstock), Monkey figure on white background (Shutterstock)

  • Thomas Albert Klein

    Der BGH hat gestern entschieden, dass auch Ärzte es hinnehmen müssen, wenn sie auf einem Bewertungsportal gelistet und von Patienten beurteilt werden. Die Klagen des Arztes dagegen sind in allen 3 Instanzen gescheitert.
    Dieses Urteil wird auch Bewertungsportale für Arbeitgeber (z. B. Kununu) erheblich aufwerten.

  • http://wirkt.de Qui tacet consentire videtur

    Im vielen Teilen stimme ich dem schon zu. Faktisch richtet sich der Artikel aber eher an B2C-Addressaten. Denn schon die Überschrift sagt es: Unternehmen selbst mögen solche Portale weniger – auch, wenn sie selbst bewerten sollen. Im B2B-Bereich ist es ungleich schwerer, Kunden zu Stellungnahmen zu ‚animieren‘. Die Gründe sind sicher vielfältig, z.B. die Angst vor Parteinahme, das Eingeständnis, das man für eine bestimmte Aufgabe externe Dienstleistungen zukaufen musste… Wäre interessant, hierzu Hinweise zu bekommen.

  • http://wirkt.de Qui tacet consentire videtur

    Und Stichwort kununu:

    Ich bin zugegebenermaßen nicht genau im Bilde, ob und was sich seit der Übernahme durch
    Xing geändert hat. Ich kenne es (noch) so, dass sich da jeder X-Beliebige
    ‚auskotzen‘ kann – ohne Nachweis der Zugehörigkeit zum Unternehmen. Und mir sind Fälle bekannt, wo falsche Bewertungen existieren – positiv wie negativ. Das ist schon alles fragwürdig.
    Noch fragwürdiger ist dann, wenn man aus deren Hause Anrufe bekommt,
    „man könne was für seine Selbstdarstellung tun mit was-weiß-was-ich-für-einem-Employer-Profil“. Wohlgemerkt: gegen Geld und nicht grad wenig. Das hat für mich – aller Beteuerungen von deren Seiten zum Trotz – das Odium der Schutzgelderpressung.

  • Christian Grotheer

    Ich glaube nicht, dass Bewertungsprofile uns unternehmerisch wie auch privat mit unseren Auftritten im Internet weiterbringen. Kommentare und Meinungen ohne das berühmte Sternchen daneben halte ich jedoch für sehr sinnvoll, denn dadurch können tatsächliche Diskussionen und mehr Verständnis entstehen.

    Über Yelp und ähnliche Vertreter möchte ich gar nicht mehr sprechen, denn wer das noch glaubt und sich danach richtet, handelt im positiven Sinne „eigenverantwortlich“. Grundsätzlich finde ich diesen Beitrag aber anregend und bin auch für positive Kritikfähigkeit.