IPTV verändert die Kommunikation

Im Zuge eines Gesprächs mit einem Consultant aus der IT-Branche kamen
wir auf IPTV zu sprechen. Ich hatte mich beklagt über die
mangelhaften mobilen Internettarife, und er lieferte mir den Grund: Die
Provider bauen derzeit alle Bandbreiten für IPTV aus und wollen es
massiv in den Markt drängen. Grund genug, sich mit dem Thema ein wenig
genauer auseinanderzusetzen und sich schon frühzeitig Gedanken darüber
zu machen, wie IPTV Werbung und Kommunikation beeinflussen wird.

Einführung in IPTV

Ohne zu sehr auf technische Details einzugehen, zunächst eine kleine Erläuterung dessen, was sich hinter IPTV verbirgt. "Mit IPTV (Internet Protocol Television; deutsch: Internet-Protokoll-Fernsehen)
wird die digitale Übertragung von breitbandigen Anwendungen, wie
Fernsehprogrammen und Filmen, über ein digitales Datennetz
bezeichnet.", so die Definition von IPTV laut Wikipedia. Unter IPTV
fällt somit jeglicher hochauflösender Bewegtbildcontent der via
Internet distribuiert wird. Dies kann ein Echtzeitstream oder ein
On-Demand-Angebot sein. Ein Beispiel wäre etwa die ZDF Mediathek.

Dank der stetig wachsenden Verbreitung von hohen Bandbreiten nimmt
auch die Qualität des Bewegtbilds im Netz immer weiter zu. Aktuell ist
die Verbreitung und Nutzung von IPTV noch nicht vergleichbar mit der
Fernsehnutzung. Sobald es aber unkompliziert möglich sein wird, IPTV
über seinen Fernseher zu gucken und mit der Fernbedienung von der Couch
aus zu steuern, wird auch die Akzeptanz in der breiten Bevölkerung
steigen. Sind die Bandbreiten so gut ausgebaut, dass auch die Qualität
dem klassischen Fernsehen nicht nachsteht und sind die bekannten Sender
auch via Internet zu empfangen, wird es eine echte Konkurrenz
darstellen und sich vermutlich langfristig durchsetzen. Allein die
Möglichkeit, dank On-Demand das Programm an seiner Zeitplanung
auszurichten und nicht umgekehrt, stellt einen riesigen Vorteil für die
Nutzer dar.

Entwicklung der Fernsehlandschaft

IPTV wird massive Auswirkungen auf die Medienlandschaft haben. Dank der
wesentlich günstigeren Distribution im Vergleich zu Kabel oder Satellit
wird das Angebot wesentlich breiter werden und Special-Interest-Kanäle
für die verschiedensten Zielgruppen können realisiert werden. Diesen
Trend zur Diversifikation kann man schon momentan im digitalen
Satellitenfernsehen verfolgen. Im Internet wird er sich weiter
verstärken. Neben den etablierten Massenmedien, die im IPTV bislang
kaum eine Rolle spielen, werden neue Marktteilnehmer an Einfluss
gewinnnen.

Zudem wartet das Internet als Übertragungsmedium mit
einem weiteren Vorteil auf: Es ist ein Zwei-Wege-Kanal. Daher werden
sich ganz neue Formate umsetzen lassen, die den Zuschauer zum Akteur
machen. Hier kann man an Quizshows mit Publikumsbeteiligung oder
Talkrunden mit Zuschauerpartizipation denken. Einfallsreiche Köpfe werden
sicher noch weitaus spannendere Konzepte ausklügeln.

Bedeutung für die Kommunikation

Die Frage die sich also stellt ist, welche Potentiale sich
daraus für Marketing und PR ergeben. Der gravierendste
Unterschied zum herkömmlichen Fernsehen besteht darin, dass der
Zuschauer erstmals persönlich Bekannt ist. Definitiv liegen diese Daten
beim Zugangsprovider. Je nach Konzept – Profile, Behavorial Targeting
o.ä. –  können auch die Contentanbieter in Besitz dieser Informationen
gelangen. Natürlich ist hierbei auf Fragen des Datenschutzes zu achten,
immerhin darf der User nicht das Gefühl bekommen, ausgehorcht zu
werden. Dazu bedarf es guter und akzeptierter Modelle. Klar ist aber:
Personalisierung wird es geben.

Das offensichtlichste Anwendungsfeld dafür ist die Versorgung der
Kunden mit Werbung, die für sie interessant ist. Streuverluste werden
sich künftig also deutlich reduzieren lassen, wodurch IPTV-Werbung auch
für Unternehmen eine Rolle spielen wird, die Fernsehwerbung bislang
nicht effizient einsetzen können. Weiterhin ermöglicht die günstige
Inhaltsverbreitung es Unternehmen erstmals auch eigenen Content zu
schaffen und einem Massenpublikum zur Verfügung zu stellen. Dies
geschieht heute schon in Form von Imagefilmen oder vereinzelten
Unternehmenssendern. Inwieweit letztere sinnvoll sind, kann man
sicherlich diskutieren, in manchen Fällen kann ich mir einen effektiven
Einsatz allerdings durchaus vorstellen.

Aus Kommunikationssicht bringt das Medium einen weiteren Vorteil mit
sich: Dank der möglichen Interaktivität kann aus der
Einwegkommunikation auch im Bewegtbild ein Dialog werden. Der Zuschauer
kann zum Mitmachen animiert werden, sich bei Interesse weitergehende
Informationen sofort beschaffen und ggf. sogar aktiv die Inhalte der
Unternehmenskommunikation beeinflussen. Wie sowas in der Realität
aussieht, können Sie beispielsweise bei Joost sehen, wo der Zuschauer
durch einen Klick auf eine kleine Layerwerbung direkt auf die Website
des beworbenen Produkts gelangt. Noch spannender ist der Ansatz von
Seesmic, das es ermöglicht in twitterähnlicher Form live Kommentare zu
den verfolgten Sendungen abzugeben und darüber zu diskutieren. Dass
solche Ansätze erst den Anfang der möglichen Nutzungsformen darstellen
ist klar. Zu jung ist das Medium noch, um wirklich ausgereifte Konzepte
bieten zu können. Kreative Kommunikatoren haben in diesem Bereich die
Möglichkeit ganz Neues zu erdenken.

Kennen Sie weitere Beispiele für die Nutzung der neuen Möglichkeiten
des IPTV oder haben vielleicht selbst schon Erfahrungen sammeln können?
Denken Sie ganz anders und halten den aktuellen Hype für unbegründet?
Lassen Sie es uns wissen, wir freuen uns stets über Feedback und
neue Anregungen!

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Thomas Euler