Influencer Relations haben sich zu einem etablierten und wichtigen Feld in der Unternehmenskommunikation entwickelt. Unternehmen können sich die Themenkompetenz und besondere Glaubwürdigkeit von externen Meinungsführern, aber auch internen Markenbotschaftern zu Nutze machen, um ihren Zielgruppen die eigenen Botschaften zugänglich zu machen. Mit „Influencer Relations – Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern“ haben Annika Schach und Timo Lommatzsch ein Buch geschrieben, dass das Themenfeld fundiert aufbereitet und den Einstieg in die Materie erleichtert.
Influencer Marketing hat sich längst vom Trend zur anerkannten Marketing-Disziplin entwickelt. Laut einer aktuellen Prognose von Goldmedia zur Marktgröße von Influencer Marketing im deutschsprachigen Raum wird der Markt in den nächsten Jahren um jährlich 20% zulegen. Für alle, die sich wissenschaftlich oder aus Unternehmenssicht mit dem Feld der Influencer Relations auseinandersetzen, haben Annika Schach, Professorin für Angewandte Public Relations und Kommunikationsberaterin, und Timo Lommatzsch, Geschäftsführer der Agentur MT-Medien und Dozent u.a. für die Bereiche Content Strategien und Content Marketing, in ihrem Sammelwerk relevante Texte und Studien gesammelt.
24 Autoren beleuchten in 21 Texten das sehr dynamische Feld der Arbeit mit digitalen Meinungsführern sowohl anhand von theoretischen und strategischen Fragestellungen, als auch anhand praktischer Beispiele. Man merkt schnell, dass der Sammelband den Anspruch eines Grundlagenwerkes hat, denn Begriffserklärungen und Definitionen finden sich in vielen der Texte. Unterschiedliche Autoren betrachten den Begriff des Influencers oder Meinungsführers und dessen Einfluss und Wirkung von Grund auf und diskutieren darüber in ihren Texten mit verschiedenem Schwerpunkt.
Während sich einige Kapitel mit dem gesamten Themenbereich der Influencer Kommunikation beschäftigen und einen groben Abriss des Ganzen bieten, wollen wieder andere auch einzelne Teilbereiche näher beleuchten. Thematisiert werden z.B. unterschiedliche konkrete Möglichkeiten der Zusammenarbeit, die Identifizierung relevanter Influencer für Unternehmen oder die Kosten von Influencer Advertising. Auch die steigende Relevanz von Corporate Influencern in der B2B Kommunikation wird thematisiert.
Die wichtigsten Kernaussagen im Überblick
Im Fokus steht Influencer Relations im Sinne eines strategischen Beziehungsaufbaus zu Influencern im B2B- und B2C-Bereich. Neben diesem Beziehungsaufbau vermittelt das Buch von Annika Schach und Timo Lommatzsch folgende Aspekte:
- Die Arbeit mit Influencern kann weder dem Marketing noch der PR eindeutig zugeordnet werden und kann demnach unter dem übergeordneten Begriff Influencer Kommunikation zusammengefasst werden.
- Was Influencer für Unternehmen so wertvoll machen, sind deren Glaubwürdigkeit, Themenexpertise und Beziehungsstärke. Langfristig gesehen ist es somit sinnvoll sich mit den Influencer Relations vor allem auf Ziele wie Brand Building, Image und Awareness zu konzentrieren (Influencer Kommunikation). Influencer Advertising zahlt im Gegensatz dazu vor allem auf kurzfristige Ziele wie die Absatzsteigerung ein.
- An die Zusammenarbeit mit Influencern sollte immer taktisch und strategisch und nicht überstürzt und unüberlegt herangegangen werden. Relevante Fragen, die vorab beantwortet werden müssen, sind: Was ist meine Zielgruppe und welches Ziel verfolge ich bei dieser? Welche Inhalte brauche ich, um dieses Ziel zu erreichen? Welche Influencer helfen mir dabei, die Inhalte zu erstellen und mein Ziel zu erreichen?
- Nicht nur im B2C-Geschäft, sondern auch in der Unternehmenskommunikation und im B2B-Bereich steckt viel Potenzial für die Zusammenarbeit mit Influencern.
Aufbau und Themen des Sammelwerks
Das Sammelwerk ist in vier Bereiche aufgeteilt. Zuerst wird unter der Überschrift „Grundlagen und Einordnung“ über die Basics diskutiert: Was macht einen Influencer zum Meinungsführer? Was genau versteht man unter dem Begriff der Influencer Relations? Wie genau funktioniert der Einfluss von Influencern? Im Bereich „Studien und Empirie“ wird anhand von Befragungen und Untersuchungen betrachtet, welche Wirkung Influencer Werbung hat und wie die Kennzeichnung der Postings und Videos wahrgenommen wird.
Das Kapitel „Strategie und Umsetzung“ setzt sich mit unterschiedlichen Aspekten, die für eine professionelle Strategie im Bereich der Influencer Relations wichtig sind, auseinander. So werden beispielsweise Ziele und Prozesse, relevante KPIs oder die richtige Kennzeichnung von Postings theoretisch und taktisch besprochen. Abschließend werden unter „Praxis und Perspektiven“ Beispiele für die professionelle Zusammenarbeit mit Influencern in unterschiedlichen Unternehmen wie dem Klinikum Dortmund oder der Otto GmbH betrachtet. (Micro) Influencer geben außerdem Praxistipps für die Ansprache und den Umgang mit Influencern.
Ein Grundlagenwerk für Kommunikationsexperten
Das Buch richtet sich vor allem an diejenigen, die sich aus Unternehmenssicht mit der Arbeit mit Influencern beschäftigen möchten und ein Interesse daran haben, Influencer Kommunikation im Unternehmen umzusetzen. Als Grundlagenwerk gibt es einen guten Überblick über die Fragen, die bei der Beschäftigung mit dem Thema aufkommen, und definiert grundlegende Begriffe, was das Buch somit auch für Studenten, Wissenschaftler und Dozenten interessant macht.
Ein Einblick in die Welt der Influencer Relations
Wer einen grundlegenden Einblick in die Welt der Influencer Relations bekommen möchte, ist mit dem Sammelband „Influencer Relations“ gut beraten. Als eines der ersten wissenschaftlichen Werke zum Thema ist dieses Buch als Grundlagenwerk zu betrachten und vermittelt die bisherigen fundierten Kenntnisse, die durch die Experimente der Unternehmen und Agenturen mit Influencer Relations erlangt wurden. Tiefer gehende Betrachtungen in dem Themenbereich sind für die Zukunft wünschenswert.
