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Content für das Leadmanagement oder: die Wasserlochstrategie

Eine gute Content-Strategie leistet nicht nur im Marketing, sondern auch im Vertrieb ganz erstaunliche Dienste. Denn egal ob im Business- oder im Endkundengeschäft: Die Menschen kaufen heute anders. Deshalb müssen wir auch anders verkaufen. Automatisierte Prozesse helfen dabei.

Vertriebsmethoden von anno dazumal funktionieren nicht mehr. Vor allem die klassische Kaltakquise, früher mal gang und gäbe, ist schon allein aus gesetzlichen Gründen längst vielfach unmöglich. In immer mehr Branchen wird der Kunde online bis zum Kauf, zur Bestellung und zum Abschluss geführt: auf der eigenen Website und/oder auf seriösen Fremdportalen, den Außenposten des Unternehmens im Cyberspace.

Bis zu 95 Prozent aller Kaufvorentscheidungen fallen heute im Web. Nicht Werbung, sondern passender Content, der mithilfe automatisierter Prozesse ausgespielt wird, bereitet den Kunden sowohl auf den Erst- als auch auf den Wiederkauf vor. Zum bestmöglichen Zeitpunkt übernehmen dann die Vertriebsmitarbeiter, um ein telefonisches oder persönliches Verkaufsgespräch einzuleiten.

Die Wasserloch-Strategie: das neue Vertriebsmittel der Wahl

Die Wasserloch-Strategie ist ein Mindset für neue Businesszeiten. Wie sie funktioniert? Stellen Sie sich vor, sie wären ein Fotograf und hätten einen gut dotierten Auftrag, Elefanten in freier Wildbahn zu fotografieren. Was werden Sie tun? Sie können durch den Busch, die Savanne und den Dschungel streifen, bis Sie einen Elefanten gefunden haben. So macht das – im übertragenen Sinne – der „alte“ Vertrieb.

Die Alternative? Sie bauen ein Wasserloch. Dafür brauchen Sie einen Plan. Hierbei müssen Sie sich zunächst um Themen kümmern, die vordergründig noch gar nichts mit Elefanten zu tun haben: Sie brauchen ein Grundstück. Sie brauchen auch jemanden, der was vom Wasserlochbauen versteht. Dann muss das Loch gegraben und Wasser eingelassen werden.

In den ersten Tagen danach bekommen Sie wahrscheinlich noch keine Elefanten zu sehen. Das neue Highlight muss in der Savanne ja erst noch die Runde machen. Doch schon bald sehen Sie dann jeden Tag Elefanten, in kleinen und in großen Herden. Schnell spricht sich die gute Nachricht herum. Ihr Wasserloch zieht immer mehr Tiere an. Und das ist gut. Schließlich kann man ja auch mit Fotos von Giraffen und Löwen allerhand Geld verdienen.

Ein Content-Wasserloch zieht interessante Kunden wie magisch an

Nun folgen wir nur noch der Analogie: Wir jagen dem Markt nicht länger mit Werbegeschrei hinterher, nein, wir bauen ein Content-Wasserloch, um von potenziellen Kunden gefunden zu werden. Ein solches Wasserloch zieht „durstige“ Interessenten wie magisch an. Dazu werden attraktive Inhalte auf eigenen und fremden Online-Präsenzen passend platziert.

Wenn Neu- oder Bestandskunden-Interessenten relevante Inhalte finden, fordern sie diese nun an und erteilen uns via Opt-in die Erlaubnis, Informationen an sie zu senden. Es folgt eine vordefinierte mehrstufige Abfolge meist automatisierter Prozesse, die mithilfe einer ausgeklügelten Software und im Zusammenspiel mit dem Vertrieb einen Interessenten bis zum Abschluss weiterentwickelt.

Dieses Vorgehen funktioniert sowohl für Neu-Interessenten als auch für Bestandskunden, die ja quasi vor jedem Wiederkauf erneut zu Interessenten werden. Die Sogwirkung der Wasserloch-Strategie sorgt für ein beständiges Immer-wieder-Kommen und Mehrbestellen. Zudem verbreitet sich die frohe Botschaft im Web, sodass immer neue Kunden kommen und kaufen.

So kümmert sich der Vertrieb nur noch um „reife“ Adressen

Wird Content-Material mithilfe personalisierter und zugleich automatisierter Prozesse gezielt eingesetzt, dann passiert dies: Statt mühsamer Kaltakquise mit vagem Adressmaterial kümmert sich das Vertriebsteam nun fast nur noch um „reife“ Interessenten, also solche, die realistische Abschlusschancen bieten. So arbeiten alle viel effizienter und auch motivierter.

Leadgenerierung Marketing Vertrieb

Zwecks „Reifung“ werden Interessenten zunächst „genurtured“, das heißt, mit sukzessiv aufeinander aufbauenden passenden Informationen versorgt. Indem der Interessent jeweils zeigt, wofür er sich ganz genau interessiert, qualifiziert er sich quasi selbst.

Allerdings stellen solche mit Wissen genährten Interessenten gegenüber früher eine große Herausforderung dar: Treffen sie auf den Vertrieb, sind sie bereits bestens vorinformiert: über den Anbieter, die Auswahlmöglichkeiten – und die Konkurrenz. Das Verkaufen beginnt also nicht bei Adam und Eva. Abschlusschancen entstehen nur dann, wenn der Vertriebsmitarbeiter besser ist als das Web.

Die Zusammenarbeit zwischen Content-Produzent und Vertrieb

Im nächsten Beitrag werde ich ausführlich darüber sprechen, wie Content-Material die einzelnen Phasen im Leadmanagement unterstützt. Doch damit die Zusammenarbeit zwischen Content-Produzent und Vertrieb erfolgreich wird, braucht es einen guten Start.

Am ehesten stellen sich positive Effekte ein, wenn es zunächst um das Bestandskunden-Management geht. Hier kennt sich das Sales-Team bestens aus. Antworten auf folgende Fragen werden von ihm gebraucht:

  • Was sind ganz typische Kunden bei Euch? Und im B2B: Aus welchen Personen/Funktionen setzt sich ein typisches Buying-Team zusammen?
  • Wie läuft bei jedem von denen ein typischer Kaufentscheidungsprozess ab? Wie lange dauert es bis zum jeweiligen Abschluss?
  • Wie kommt Ihr an Folgeumsätze? Wie macht Ihr Cross- und Upselling? Und was sind die Phasen einer Buyer-Journey im einzelnen Fall?
  • Welches Content-Material könnte Euch in den einzelnen Phasen eines Kauf- oder Wiederkaufprozesses wie unterstützen?

Auf Basis der Antworten werden für ausgewählte Buyer-Personas und einzelne Touchpoints dann jeweils passende Content-Stücke konzipiert. Je besser der Vertrieb den Content-Produzenten hilft, das dazu notwenige Wissen zu adaptieren, desto bessere Leads wird er in Zukunft erhalten. Zum Beispiel benötigt ein Einkaufsleiter andere Informationen als ein Produktionsleiter. Jemand, der ein Ausschreibungsformular herunterlädt, ist in einer anderen Phase der Entscheidungsfindung als der, der zunächst nur ein Whitepaper will.

Insofern macht eine grundsätzliche Zusammenstellung aller benötigten Content-Stücke für das Leadmanagement Sinn. Alle dafür benötigten Informationen und viel mehr zum Thema finden Sie in meinem neuen Buch, das ich zusammen mit Norbert Schuster geschrieben habe: Marketing-Automation für Bestandskunden.

 

Bildquelle: Shutterstock, Anne Schüller

  • Gerhard Schäfer

    Die Kaltaquise von Privatkunden am Telefon ist gefährlich und verboten. Doch es gibt neue geniale Methoden: Der Direktkontakt, Menschen auf offener Straße mit Niveau anzusprechen mit dem Ziel die Nummer zu bekommen. Um Geschäftspartner/ Kunden und Empfehlungen zu bekommen.