Influencer sind die neuen Supertargets im Kommunikationsmix. Sie sind weit wirkungsvoller als eigene Werbung. Doch um sie zu gewinnen, braucht es einen Plan. Und es braucht etwas, mit dem sich Influencer schmücken können.
Egal, ob off- oder online: Wer Influencer-Relations betreibt, der weiß auch warum. Wenn solche Meinungsmacher nämlich eine Nachricht streuen, dann erzeugt das:
1. Reichweite, denn Influencer sind bekannt und kennen die „richtigen“ Leute. Ihr Beziehungsnetz besteht sowohl aus sogenannten „weak ties“, also flüchtigen Verbindungen zu vielen Menschen aus unterschiedlichen Kreisen, als auch aus „strong ties“, also intensiven und einflussnehmenden Verbindungen zu ihnen gut bekannten wichtigen Menschen, die wiederum Türen öffnen können.
2. Relevanz, denn sie verbreiten nur Passendes in ihrem soziales Netz. Für das, was sie weitergeben, stehen sie mit ihrem guten Namen ein. Was von ihnen für gut befunden wird, hat Hand und Fuß. Und sie speisen in die einzelnen Netzwerke nur das ein, was die Empfänger auch tatsächlich interessieren könnte. Ihre Streuverluste sind also gering.
3. Reputation, denn sie umgeben sich nur mit dem Besonderen. Sie positionieren sich mit den Dingen und Menschen, mit denen sie sich gerne zeigen. Diese sind Ausdruck ihres Selbstkonzepts. So verdeutlichen sie, wer sie sind, und von welcher Klasse das ist. Von solchem Glanz fällt dann auch etwas auf diejenigen ab, die ihnen vertrauensvoll folgen.
4. Resultate, denn die Fürsprache von Influencern verkürzt Entscheidungsprozesse. Sie verringert das Risiko einer Fehlentscheidung mit unangenehmen Nebenwirkungen. Und sie ersetzt mangelndes Wissen durch Vertrauen. So kommt es, dass Menschen sich oft in großer Zahl an denen orientieren, die das Sagen haben.
Niemand lässt sich gern als Werbesprachrohr missbrauchen
Nun kommt die entscheidende Frage: Wann und wie spricht man die auserwählten Personen am besten an? Hierbei sind eine Reihe kritischer Aspekte zu berücksichtigen: Exklusivität, Diskretion, Diplomatie, Kommunikationstalent, Timing, Geduld.
Der passende Mix entscheidet darüber, ob Ihr potenzieller Influencer sich geehrt oder ausgenutzt fühlt, und ob demzufolge eine Zusammenarbeit klappt oder nicht. Niemand lässt sich gern als verlängertes Werbesprachrohr vor den Karren spannen.
Massenmails mit gleichem Inhalt oder Standardfloskeln sind deshalb im Influencer-Marketing völlig tabu. Auch der Versand einer klassischen Pressemeldung ist fehl am Platz. Nicht selten werden verunglückte Ansprachen sogar öffentlich gemacht und genussvoll mit Häme bedacht.
Das Influencer-Marketing braucht einen Plan
Bevor es mit dem Influencer-Marketing losgehen kann, ist ein Plan unumgänglich:
- Wer ist für das Influencer-Programm verantwortlich?
- Welche Ziele werden damit verfolgt?
- Wer spricht welche Influencer zu welchem Thema an?
- In welcher Form spricht man sie an?
- Wann ist der passende Zeitpunkt dafür?
- Welche Inhalte sollen jeweils angeboten werden?
- Wie werden die Ergebnisse dokumentiert?
Sind passende Influencer gefunden, brauchen diese exklusive Botschaften, Hintergründe und Vorabeinblicke. Ein Auserwählter möchte jeder gern sein. Wenn Sie zum Beispiel signalisieren, dass er/sie zu den ganz wenigen zählt, die für Ihre Aktion infrage kommt, steigt das Interesse gewaltig.
Bevor Sie diese Individuen dann ansprechen und zu einer Aktion einladen oder um einen Gefallen bitten, sollten Sie sie kennenlernen: zumindest telefonisch, besser noch persönlich. Im ersten Schritt geht es ja darum, ihr Vertrauen zu gewinnen. Und dazu muss man auch wissen, wie Influencer so ticken.
Wie man Influencer für sich gewinnt
Beginnen Sie immer mit Geben: Schenken Sie ihnen Kommentare, Links und Likes. Auch exklusive Vorabinformationen sind ein prächtiger Köder. So kann Ihr Influencer in seinem Umfeld mit Kenntnissen glänzen, die außer ihm noch niemand hat.
Haben Sie überhaupt etwas, mit dem sich die potenziellen Influencer schmücken und vor anderen gut dastehen können? Gut! Dann geht es nun darum, die Botschaft und alles, was dazugehört, ansprechend aufzubereiten und das Weiterreichen so einfach wie möglich zu machen.
Ferner muss die Motivation auch während der Aktion hoch gehalten werden. Es braucht also Zuspruch, Anerkennung, Dank und ein regelmäßiges Feedback darüber, wie sich die Sache entwickelt. Und was noch? Das ist natürlich von Mensch zu Mensch sehr verschieden, hat aber in den wenigsten Fällen ausschließlich mit Geld zu tun.
Auch Ansehen, Hilfsbereitschaft und ähnliche Aspekte sind von Bedeutung. Grundsätzlich betrachtet geht es darum, „jemand“ zu sein oder etwas beizutragen. Denn niemand will sich wegen Ihnen blamieren.
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