Influencer sind die neuen Supertargets in Sales & Marketing. Doch die Ausgangsfrage ist die: Wer ist überhaupt passend? Niemand kann Influencer für alles und jeden sein. Die Interessenlagen müssen sich entsprechen.
So ist zum Beispiel der Klout-Score, der manchen als neues Statussymbol gilt, keine große Hilfe, da er nur ein allgemeines Beeinflussungspotenzial aufzeigt und für sein Ranking nur Teilbereiche des Social Web erfasst. Als Vermarkter benötigen Sie aber die für Ihr Business oder ein bestimmtes Thema geeigneten und für die anvisiere Zielgruppe relevanten sowie gleichzeitig auch aktiven Influencer-Persönlichkeiten.
So suchen Sie nach geeigneten Influencern
Die Suche nach geeigneten Influencern ist größtenteils Handarbeit. Durchforsten Sie dazu Ihre eigenen Adressdateien sowie Foren, Xing & Co., Fach-Communities, Facebook-Gruppen und andere relevante Netzwerke.
Auf Ihre Liste relevanter Multiplikatoren und Meinungsführer gehören vor allem die, die Kontakte oder Kunden haben, an denen Sie interessiert sind, die Ihrer Sache zugeneigt sind, und die sich für Sie mächtig ins Zeug legen können und wollen.
Fragen Sie sich dabei in etwa wie folgt:
- Wer in meinem Umfeld redet gern – über sich und andere?
- Auf wen in meinem Umfeld hören andere, weil deren Meinung zählt?
- Wer ist gut vernetzt und kennt viele Leute?
Für eine dezidierte Online-Recherche erstellen Sie am besten eine Liste mit passenden Schlagwörtern, die Sie dann googeln. Analysieren Sie die Inhalte der Experten, die Sie gefunden haben, genau, denn im Social Web wird eine Menge Schönfärberei und Selbstdarstellung betrieben. Viele Leute sind Egomanen, aber keine Multiplikatoren.
Bitten Sie Dritte um Hilfe
Eine weitere Möglichkeit: Erkundigen Sie sich in Ihrer Umgebung oder fragen Sie Ihre Facebook-Freunde: „Wen kennst Du, der jede Menge Leute kennt und zu der und der Zielgruppe gute Kontakte pflegt?“ oder: „Wen würden Sie in Sachen … als maßgeblichen Experten am ehesten zu Rate ziehen?“
Im Jugendmarketing fragt man zum Beispiel so: „Wer ist der absolut coolste Typ, den Du kennst?“ Übrigens: Auch wenn wir meist von digitalem Influencing sprechen, lassen sich die passenden Personen am ehesten draußen im wahren Leben finden.
Spezialisierte Dienstleister können mit Internet-Monitoring-Programmen die Suche zunächst unterstützen. Diese analysieren, wer im Social Web wie oft über bestimmte Themen spricht und welchen Einfluss er damit hat.
Hierbei gibt es sowohl quantitative als auch qualitative Kriterien, die als Indikatoren für die Wichtigkeit eines Influencers herangezogen werden können. Doch erst die Verknüpfung dieser Kriterien erlaubt eine sinnvolle Betrachtung.
So erstellen Sie ein Influencer Ranking
Sind die Namen beisammen, geht die Feinarbeit los: Erstellen Sie Ihr ganz persönliches Influencer-Ranking. Gehen Sie dabei auch einen Schritt vor und einen zurück. Das heißt, Sie untersuchen, wen genau diese Person beeinflusst und von wem sie selbst beeinflusst wird.
Ergo: Das geschulte Auge eines Netzwerkprofis muss die Online-Technik ergänzen. Die Bedeutung potenzieller Influencer lässt sich so analysieren:
- Reichweite: Mit wieviel Personen kann der potenzielle Influencer Kontakt aufnehmen? Die Zahl der Fans, Freunde und Follower kommt dabei ins Spiel, doch für sich betrachtet besagt sie nicht viel. Nicht Zahl, sondern Aktivität (Likes, Shares und Kommentare) zählt! Vorsicht auch vor manipulierten Werten bei Followern und Fans.
- Sozialer Status: Qualität vor Quantität. Es reicht nicht, viele Leute zu kennen, es müssen vielmehr die richtigen sein. Und diese müssen dann auch noch wichtig sein. Beeinflussungsmöglichkeiten und Beeinflussungsgrad hängen stark vom sozialen Status eines Influencers ab: Wird er als anerkannter Experte gesehen? Ist er gerade „in Mode“? Folgen viele Menschen seinem Rat? Hat er eine Vorreiter-Rolle?
- Sichtbarkeit: Wie weit vorne erscheinen seine Aktivitäten bei den Suchmaschinen-Treffern? Und wie oft wird er in der Presse zitiert?
- Neutralität: Inwieweit hat er ein glaubwürdiges Interesse am Promoten einer Botschaft? Je weniger Werbung sich auf seinem Blog befindet, desto größer ist die Neutralität – und desto weniger wirkt er „käuflich“.
- Frequenz: Wie oft hat er die Möglichkeit, andere in ihrer Entscheidung zu beeinflussen? Hier zählt etwa die Zahl der Tweets, Blogeinträge, Foren- und Facebook-Posts.
- Expertise und Glaubwürdigkeit: Wie hoch ist sein fachliches Urteilsvermögen, um die entsprechende Sache zu promoten? Dazu ist die inhaltliche Qualität seiner Posts wie auch Anzahl und Inhalt der Kommentare zu untersuchen.
- Überzeugungskraft: Wie stark bewirkt sein Zuspruch eine tatsächliche Entscheidung Dritter. Das hängt vom inhaltlichen Nutzwert ab, aber auch von seinem sozialen Status und seiner Sichtbarkeit.
- Engagement: Mit wie viel Herzblut wird er bei der Sache sein? Welche Schwerpunkte setzt er bisher und welche Aspekte bewegen ihn sehr.
- Finanzierbarkeit: Wird sein Engagement etwas kosten? Und wenn ja, was und wie viel? Für ihre Dienste wollen viele Blogger etwas mehr als nur ein paar Produktmuster oder ein einfaches „Danke“.
- Markenfit: Wie gut passt er zu Anbieter, Produkt oder Marke?
- Verfügbarkeit: Ist die Person während des gesamten Projektzeitraums disponibel?
Vergeben Sie nun gewichtete Punkte für die einzelnen Aspekte. Danach bringen Sie die näher beleuchteten Individuen in ein Ranking. Daraus lässt sich dann eine Matrix erstellen. Speichern Sie alles in einer Datenbank.
Hiernach versuchen Sie, so viel wie möglich über die favorisierten Personen und ihre Vorlieben zu erfahren. Eine perfekte Vorbereitung ist alles. Denn Influencing hat ganz viel mit Ego zu tun. Den meisten Menschen ist, wie ich auch in meinem Buch zum Thema weiter verdeutliche, ihre eigene Bedeutung nämlich sehr wichtig.
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