Facebook Instant Articles – Fluch oder Segen für Verlage?

Ob morgens vor der Arbeit oder abends nach Feierabend: man schaut in wenige Gesichter, dafür aber auf viele Smartphones. Immer mehr Menschen informieren sich auf Mobilgeräten über aktuelle Geschehnisse und Neuigkeiten und greifen immer seltener auf traditionelle „Offline“-Medien zurück. Facebook schafft mit seinen „Instant Articles“ einen Publikationszweig, der für viele Publisher nicht nur Innovation, sondern auch Kreation bedeutet.

Apps, RSS-Feeds, Digitalausgaben – schon seit geraumer Zeit verlagert sich der Medienkonsum vom Analogen immer mehr ins Digitale. Gerade auch über soziale Netzwerke werden mitunter große Zugriffszahlen verzeichnet, was die Aufrufe von Newsartikeln und anderen journalistischen Publikationen angeht. Mit dem im Mai vorgestellten Feature „Instant Articles“ möchte Facebook Verlagen die Möglichkeit geben, ihre Inhalte zum einen visuell hochwertig aufbereitet darzustellen und zum anderen in rasend schneller Geschwindigkeit über die Social Media Plattform geöffnet zu bekommen. Spiegel Online ging kürzlich mit einer Reise durch den Weltraum über Instant Articles online, nachdem die BILD schon vor knapp zwei Monaten mit beeindruckendem Beispiel vorangegangen war.

Was sind Instant Articles?

Wer des Öfteren Medien über sein Smartphone oder Tablet konsumiert, wird vor allem mit einer Sache vertraut sein: langen Ladezeiten. Mit diesen oft konfrontiert zu werden in Kombination mit häufigem mobilem Surfen, ruft in aller Schnelllebigkeit letzten Endes Ungeduld hervor. Mit einer durchschnittlichen Ladezeit von acht Sekunden sind Newsartikel auf Facebook bei Weitem die am langsamsten ladenden Inhalte überhaupt. Seit dem 12. Mai 2015 gibt es „Instant Articles“, ein Facebook-Feature, mit dem News in nur einem Zehntel der Zeit laden. Das Feature bietet innovative Funktionen wie interaktive Karten, automatische Videos in HD-Qualität, eingebettete Audiokommentare der Autoren und hochauflösende Fotos mit Tilt-Shift Funktion – Ladezeiten unter Normalbedingungen wären hier nicht auszudenken. Zurzeit funktionieren die Instant Articles nur auf iOS-Geräten und sind außerdem nur für eine ausgewählte Testgruppe verfügbar.

Fantastisch, praktisch, gut?

Abgesehen davon, dass Instant Articles wirklich schön und ästhetisch im Look sind, laden sie auch rasend schnell. Dabei werden sie dem User direkt auf seinem Newsfeed angezeigt, im Gegensatz zu verlinkten Artikeln, die nur ein kleines Vorschaubild liefern. Im Unterschied zum üblichen Weg durch die Internetdatenkabel vom Publikationsserver zu Facebook liegen diese Instant Articles auf den hauseigenen Servern des Social Network Giganten. Das reduziert die Ladezeiten auf ein Minimum. Außerdem werden die Artikel durch einen sogenannten „Preload“ teilweise vorgeladen, noch bevor der Facebook-Nutzer den Post in seinem Newsfeed angezeigt bekommt. Publisher profitieren von geringeren Absprungraten, die (zusammen mit einer Anzahl anderer Analysedaten) entweder durch die von Facebook bereitgestellten Werkzeuge oder sogar auch durch eigene, einbaubare Tools von den Redaktionen erhoben werden können.

Sowohl für Publisher als auch Nutzer gibt es eine schöne Funktion: Sie können einzelne interaktive Elemente separat liken und kommentieren. Das gibt dem Leser ein höheres Interaktionsgefühl und der Herausgeber bekommt genaueres Feedback, welche Bilder und Videos besser funktioniert haben als andere. Eine Share-Funktion einzelner Elemente gibt es allerdings noch nicht. Ein erfreuliches Feature ist aber, dass Facebook sich sehr tolerant gegenüber der Konkurrenz zeigt und anbietet, die Artikel auch über Twitter und Pinterest zu teilen.

Die Kehrseite der Medaille

Das Hosten der Beiträge auf den Servern Facebooks ist trotz komfortabler Ladezeiten und der Möglichkeit ein noch viel größeres Publikum zu erreichen für Publisher auch gleichzeitig die Kehrseite der Medaille. Artikel nicht über die Server des eigenen Verlages laufen zu lassen, beschert im Umkehrschluss natürlich auch keine Klicks auf die eigene Webseite. Facebook trägt damit allenfalls dazu bei, dass sich schon vorhandene Abhängigkeiten im Netz durch große externe Plattformen etwas besser verteilen. Die big Player unter den Publishern müssen sich dabei vermutlich keine Gedanken darum machen, dass ihre Brand Awareness massiv drunter leidet, kleinere Verlage könnte das schon schwerer treffen. Eine kleinere Rate eingehender Links bedeutet auch eine schlechtere Platzierung der Webseite im Google-Ranking. Die müssen sich mit diesem Thema allerdings ohnehin noch nicht beschäftigen, da Instant Articles aktuell nur für neun große Verlage nutzbar ist. Hier müsste sich allerdings noch etwas verändern, sonst wäre das Feature ein klarer Rückschritt im Sinne der Netzneutralität.

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Gegenüber anderem Content möchte Facebook die Instant Articles nicht bevorzugen; sie würden genauso durch den Algorithmus gejagt werden wie alle anderen Inhalte auch. Gut ist, dass Facebook allen Herausgebern von Instant Articles verspricht, entweder anteilig ausbezahlt zu werden (immerhin 70%) oder sogar 100% der Umsätze durch Werbeanzeigen behalten zu dürfen, wenn sie ihre Werbeplätze selbst schalten. Es steht jedoch nirgendwo geschrieben, dass sich diese Modalitäten nicht auch noch im Laufe der Zeit ändern könnten – auch hier tappt der Publisher also noch etwas im Dunkeln, ob sich die Investition in das Feature Instant Articles auch finanziell rentieren wird. Für Marketer wird es eine spannende Herausforderung, immer noch die richtigen Entscheidungen ableiten zu können, obwohl sie durch das Publizieren über Instant Articles die Kontrolle über Messdaten, wie z.B. Traffic, Klickstatistiken oder Webseiten-Analytics verlieren. Im Umkehrschluss können die Redaktionen durch Instant Articles aber auch viel darüber lernen, welche Inhalte gut auf sozialen Netzwerken laufen und welche Mediaformen von den Lesern präferiert und gewünscht werden.

Kampf der Giganten

Natürlich werden Innovationen wie die Instant Articles auch von anderen Web-Giganten nicht ohne entsprechende Reaktion hingenommen. Apple kündigte im April seinen Dienst „News“ an, der sich heute in der Beta-Phase befindet. Die beiden Dienste unterscheiden sich maßgeblich in zwei Punkten: Optionen für Statistiken und Analysen sowie Verbreitungsmöglichkeiten. Während „News“ es nicht vorsieht Inhalte mit Drittanbietern zu teilen und somit den Publishern die Möglichkeit nimmt Analysetools zu verwenden, bietet Apple jedoch gute Möglichkeiten für ein langzeitliches User-Engagement. User können abonnieren, Newslettern beitreten und noch bei einigen anderen, direkten Interaktionsmöglichkeiten teilnehmen.

Wie oben erwähnt, verlässt sich Facebook bezüglich der Präsentation der Instant Articles völlig auf seinen ausgeklügelten Algorithmus. Apple hingegen beschäftigt echte, menschliche Redakteure, die sich am Auswahlprozess der Newsartikel aktiv beteiligen. Ob die sich dann aber letzten Endes von Klickraten, Umsatz und Popularität mancher Themen im Gegensatz zum Algorithmus tatsächlich nicht beeinflussen lassen, ist fraglich. Es bleibt abzuwarten, welcher Service wohl letztendlich den Preis davontragen wird. Nicht zuletzt, da Google und Twitter nun in einer Kollaboration ihre ganze eigene Antwort auf Instant Articles kürzlich angekündigt haben – open source und somit völlig unabhängig jeglicher Partnerschaftsvereinbarungen zwischen Verlag und Social Network.

Bildquelle: Media.fb.com