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Aufmerksamkeit und Reputation: Bloggen bei LinkedIn

Hillary Clinton tut’s, Jack Welch tut’s, Richard Branson tut’s auch. Diese drei und zig Tausende andere bloggen/schreiben bei LinkedIn. Jede Woche werden dort mehr als 130 000 Beiträge veröffentlicht, nicht kurze Posts mit einem Link. Publizieren im weltweiten Business-Netzwerk ist eine große Chance für die eigene Positionierung, Online-PR, Content Management und Lead Generierung. Und: es ist bei LinkedIn ganz einfach.

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Lieber bloggen? Oder auf Medium publizieren? Oder gleich auf LinkedIn veröffentlichen? Mit über 360 Millionen Mitglieder weltweit und über sechs Millionen im deutschsprachigen Raum ist das Business-Netzwerk der ideale Resonanzraum für die eigenen Beiträge. Denn im Gegensatz zum eigenen Blog oder zu Medium muss man sich die „Audience“ nicht extra aufbauen, sondern kann hier gezielt seine Kontakte nutzen.

Jedem Kontakt wird mein neuer Artikel („long form“oder „Post“ nennt ihn LinkedIn) in den „Updates“ angezeigt, die Artikel lassen sich abonnieren, teilen und kommentieren. Gefällt der Text, so sorgen die Algorithmen bei LinkedIn dafür, dass er es auf die netzwerkeigene Plattform „Pulse“ schafft. Und die ganz bekannten und beliebten Autoren werden dann als LinkedInfluencer ausgezeichnet. Deren prominent platzierte Beiträge bringen es dann schon mal auf mehr als 500 000 Abrufe.

Von solchen Zahlen können deutschsprachige Autoren bislang nur träumen. Und das hat nicht nur mit der Sprache zu tun. Peter Schwierz, Gründer und Chefredakteuer des Elektromobilitäts-Branchendienstes „electrive.net“, schreibt zwar seine LinkedIn-Beiträge – immerhin 580 Abonnenten -auf Englisch, aber er kann sich schon freuen, wenn die Zahl der Leser dreistellig wird. Das kann aber auch rein handwerkliche Gründe wie etwa die bei ihm immer gleichen Überschriften haben.

Bild und Überschrift entscheiden

Bleiben wir beim Handwerk: Die Überschrift und das Bild entscheiden, ob ein Beitrag überhaupt wahrgenommen wird. Das wissen nicht nur die Profijournalisten vom Boulevard. Bei LinkedIn sind nur diese beiden Elemente neben dem Autorenanmen und –bild in den Übersichten sichtbar. Der Tipp von LinkedIn für angehende Publisher: Wählt „outstanding“ Fotos und „Choose clarity over cleverness“. Keine Wortspiele, keine Listen-Aufzählungen, aber trotzdem SEO-optimiert formulieren … Die Themen liegen auf der Hand: Keine plumpe PR, keine Jubelarien. Aber: womit beschäftige ich mich? Was bewegt mich zu Branchenthemen? Wie will ich inspirieren, mich positionieren, womit will ich auf mich aufmerksam machen? Welche Geschichte über mich, mein Produkt, meine Dienstleistung, mein Unternehmen will ich erzählen? Themen, die auch mehr als nur einen Artikel wert sind. Und nur ungern recyclete Beiträge aus dem eigenen Blog.

Stehen das Thema, Bild und der Text, ist das reine Publizieren kein Hexenwerk mehr. Über 260 Millionen LinkedIn-Nutzer steht auf ihrer Startseite über den Updates rechts das kleine ockerfarbene Kästchen mit dem Stift („Beitrag veröffentlichen“ bzw. „publish a post“) zur Verfügung. Der Editor ist einfach zu bedienen, man kennt Ähnliches von Contentmanagement-Systemen, WordPress oder Medium.

Statistik hilft bei der Erfolgsanalyse

Ist der Artikel fertig und online, dann geht’s an die Vermarktung: Ein Tweet, ein Hinweis auf Facebook, auf Xing, im eigenen Blog usw.. Großer Vorteil von LinkedIn: Seit ein paar Wochen gibt es auch für die Beiträge deutscher Autoren ausführliche Statistiken zu den Nutzern. Richtige Menschen mit Gesicht statt anonymisierten IP-Adressen aus Google Analytics für meinen Blog.

Lohnt es sich, auf LinkedIn zu publizieren? Wenn man gezielt Reichweite und Reputation in einer B2B-Zielgruppe aufbauen will, dann sollte man es zumindest ein paar Monate lang mit einem Dutzend gut geplanter und gut geschriebener Beiträge ausprobieren. Vorher sollte man allerdings testen, welche Kontakte, wer aus der gewünschten Zielgruppe (Unternehmen, Branche) kann überhaupt via LinkedIn erreicht werden. Mit über sechs Millionen Mitgliedern im deutschsprachigen Raum wird LinkedIn immer relevanter. Und SEO-Profis wissen’s: natürlich sind die Beiträge auch für Suchmaschinen wertvolles Futter

Best Practices for Publishing Posts on LinkedIn from LinkedIn

LinkedIn nennt selbst als ein Erfolgsbeispiel Symantec, die außerhalb Ihrer PR und anderer Aktivitäten gezielt IT-Entscheider erreichen wollten. Über einen Zeitraum von zwei Monaten veröffentlichten insgesamt fünf Senior-Manager jeweils zwei bis drei Beiträge pro Monat. Um Reichweite aufzubauen wurden acht dieser Posts gezielt an IT-Entscheider als „Sponsored Post“ ausgeliefert. Ergebnis: mehr als eine Million Impressions der bezahlten Beiträge, die Interaktionen auf dem Firmenprofil von Symantec in LinkedIn stieg um über 70 Prozent und innerhalb LinkedIn schon sich das Unternehmen bei IT-Entscheidern auf Platz 1 als „most relevant voice.“

Grafik/Bildquelle: LinkedIn