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Content-Strategie 3: Die Wirtschaft braucht für den Wandel Content-Strategen

Organisationen sind derzeit drastischen Veränderungen ausgesetzt, das Konzept der klassischen Unternehmenshierarchie scheint überholt. Content-Strategen können eine wichtige Rolle dabei übernehmen, den nötigen Wandel zu meistern.

Wir kennen sie alle: Die klassische Organisationshierarchie, die wie eine Pyramide aufgebaut ist. An der Spitze steht das Management und untergeordnet folgen Abteilungen und Mitarbeiter auf unterschiedlichen Ebenen. Dementsprechend geschieht jegliche Kommunikation „top-down“. „Organisationen sind strukturiert wie Fabriken“, brachte es Jonathan Kahn, britischer Content-Stratege und Inhaber der Agentur together london, auf den Punkt (auf einem Content-Strategy-Workshop im September 2012 in London).

Diese Organisationsstruktur hat den großen wirtschaftlichen Aufschwung der westlichen Welt ermöglicht. Heute wird sie jedoch immer häufiger in Frage gestellt. Auch Kahn ist überzeugt, dass das alte Modell nicht mehr funktioniert und sich Organisationen wandeln müssen, um künftig erfolgreich zu sein (siehe hierzu seine Präsentation „Effective Interaction Designers Change Organisations„). Die Gründe:

Bild von Adrian Paulino

  1. Konsumenten von Massenprodukten verändern sich zu selbstbewussten Kunden, die ihre Kaufentscheidungen auf Basis von Empfehlungen treffen und öffentlich (im Web) ihre Meinungen vertreten.
  2. Die Massenkommunikation verliert an Bedeutung und wird zunehmend ersetzt durch individuelle und soziale Publikationsmöglichkeiten im Netz, die allen Menschen zur Verfügung stehen.
  3. Die Industriegesellschaft hat sich zu einer Wissensgesellschaft gewandelt, in der Know-how die Schlüsselressource für unternehmerischen Erfolg ist und nur lern- und anpassungsfähige Organisationen am Markt bestehen können.
  4. Hochentwickelte (Kommunikations-)Technologien und entsprechend leistungsfähige Endgeräte sind nicht mehr finanzkräftigen Organisationen und Institutionen vorbehalten – deren Kommunikationsmonopol fällt mit erschwinglichen mobilen Endgeräten, die die Menschen immer bei sich haben.
  5. Die ökonomische Macht verlagert sich zu den BRICS-Staaten (Brasilien, Russland, Indien, China, Südafrika), die aufgrund hohen Innovationspotenzials und intelligenter Organisationsstrukturen am Westen vorbeiziehen.

Der Content-Stratege als „Agent of Change“

Organisationen müssen lernen, sich in diesem zunehmend komplexen Kontext zu bewegen. Die Entwicklungen machen eine Revolution ihrer internen Strukturen und Prozesse nötig, die einschneidende Veränderungen mit sich bringen wird. Besonders die Organisationskommunikation ist hiervon betroffen.

Um die neuen Herausforderungen zu meistern, sollten Content-Strategen eine übergeordnete Rolle einnehmen: als „Agents of Change“, wie es Kahn nennt.

In dieser Funktion geht ihr Verantwortungsbereich weit über die Konzeption und Umsetzung der Web-Kommunikation hinaus. Stattdessen initiieren sie strukturelle Veränderungsprozesse, sorgen für Kooperationen zwischen einzelnen Abteilungen und Teams und designen Arbeitsabläufe und Verantwortlichkeiten. Ihre Aufgabe ist es, die Kommunikationsabläufe in der Organisation so zu verändern, dass sie auf die „Revolution“ effektiv reagieren kann.

Bild von Junior Libby

In den vorangegangenen Posts dieser Serie („Content-Strategie 1“ und „Content-Strategie 2„) hat Doris Eichmeier bereits zentrale Aufgabenfelder des Content-Strategen als „Agent of Change“ erklärt: Es geht unter anderem um die Auflösung so genannter „Content Silos“, die Festlegung definierter Workflows und Tätigkeiten sowie die nachhaltige Bezugnahme auf die übergeordneten Werte und Botschaften (USP) der Organisation.

Alle diese Prozesse haben entscheidenden Einfluss auf die Entwicklung einer Organisation – nicht nur, was ihre kommunikativen Aktivität betrifft, sondern auch in Bezug auf ihre Struktur und Arbeitsweise. Der Content-Stratege muss dafür Sorge tragen, dass die Organisation insgesamt flexibler, transparenter und kooperativer agiert.

Das Konzept des „Lean Management“

Ein Beispiel dafür, wie eine Organisation aufgebaut werden kann, ist das „Lean Management“. Eric Ries (Autor des großartigen Buchs „The Lean Startup“) spricht hier vom „Validated Learning“. Das bedeutet: Fortwährendes Experimentieren und die Verkürzung des Produktentwicklungszyklus sowie zirkuläre Erhebungen von Nutzerbedürfnissen führen zu einem flexiblen Organisationskonzept, das ständig adaptiert und verbessert werden kann. Die Organisation entwickelt sich auf diese Weise laufend weiter und lernt von ihrer Umwelt.

Dieses Konzept ist mit Sicherheit nicht eins zu eins auf bereits etablierte, große Organisationen übertragbar. Hierarchische Strukturen, die über Jahre gewachsen sind, können nur schwer aufgelöst werden. Doch es enthält interessante Anhaltspunkte, wie organisationsinterne Veränderungsprozesse in Gang gesetzt werden und wohin sie führen können.

Screenshot vom 2.10.2012

„Organisationen sind defekt“

Es ist essentiell für Organisationen, die Bedeutung dieser Veränderungen zu begreifen. Denn nur, wenn sie ihre Struktur und Arbeitsweise „revolutionieren“, können sie auf künftige Risiken und Entwicklungen angemessen und rasch reagieren – insbesondere, wenn es um Online-Kommunikation geht. Jonathan Kahn: „Wenn es um das Web geht, sind Organisationen defekt.“ Den Grund hierfür sieht er nicht primär in fehlenden kommunikativen Kompetenzen, sondern in hierarchischen, unbeweglichen Strukturen, die sich hemmend auf die Kommunikation auswirken.

Er empfiehlt daher multidisziplinäres Arbeiten und verstärkte Kooperation zwischen jungen Disziplinen, die sich aus unterschiedlichen Richtungen den Inhalten einer Organisation nähern und gemeinsam innovative und für die User sinnvolle Content-Konzepte entwickeln könnten:

  • Service Design
  • Informationsarchitektur
  • Content Strategy
  • Web & Digital Governance
  • User Experience Design usw.

Content Strategy als Motor für Veränderung

Folglich ist der Content-Stratege in seiner Rolle als „Agent of Change“ ein Motor interner Veränderungsprozesse. Er fördert die Entwicklung einer Organisationsstruktur und -kultur hin zu mehr abteilungsübergreifender Kooperation, Offenheit, Transparenz und Flexibilität. Damit macht er die Organisation fit für zukünftige Herausforderungen – und initiiert zugleich erfolgreiche Web-Kommunikation, die auf relevanten Inhalten basiert.

Mich interessiert Ihre Meinung: Wo erkennen Sie strukturelle Probleme in Organisationen, die professionelle Webkommunikation erschweren? Und wie könnte Abhilfe geschaffen werden?