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Content-Strategie 1: Hausinterner Erfolg mit Content-Marketing

Wer mit qualitativ hochwertigen Inhalten punkten will, braucht erst einmal keine Agentur. Wichtiger ist es, eine hausinterne Content-Basis aufzubauen.

Wem ist es noch nicht aufgefallen? „Content“ gehört seit einigen Monaten zu den Hype-Themen. Wir erleben eine wunderbare, aber auch überfällige Entwicklung. Sie entstand, weil die Unternehmen (endlich) bemerken, dass ihre Online-Kommunikationskanäle, die sie mit Eifer und viel Geld aufgebaut haben, lebendiger sein müssen  – und dass sie das nur mit exzellenten Inhalten schaffen.

Selbst die Dienstleister – die gutes Geld mit dem Aufbau der Kanäle verdient haben – schienen sich der Wirkung und Bedeutung guter Inhalte bislang nicht bewusst – und machen nun, gerne unter dem Begriff „Content-Marketing“, umso mehr Werbung dafür. (Und manchmal beschleicht mich, offen gesagt, der Eindruck, dass einige mit dem Begriff „Content Marketing“ nichts anderes verkaufen als das, was vor kurzem noch „Agenda Setting“ und „Storytelling“ hieß.)

Der aktuelle Hype rundum den Content ist vor allem eins: eine überfällige Korrektur.

Deshalb: Liebe Unternehmer, bevor Sie in Versuchung geraten, frischen Content in Auftrag zu geben –  Stopp! Bitte gehen Sie erst einmal in sich und fragen Sie sich, ob Sie jetzt sofort neue Inhalte von außer Haus brauchen? Oder ob Sie nicht zuerst in den Aufbau hausinterner Content-Quellen und -Strukturen investieren sollten?

Die Folgen voreiliger Content-Aktionen könnten – so wie es einige schon bei Social-Media-Aktionen erleben mussten – unsystematische und schwer koordinierbare Projekte sein, die den Wunsch nach Langlebigkeit und Markenaufbau nicht erfüllen können.

Je schlanker und und kräftiger die Inhalte, desto besser

Es ist keine Lösung, Content einzukaufen, um einen Mangel an Qualität zu bekämpfen. Wir leben im Zeitalter der Informationsflut, in dem Konsumenten Studien zufolge völlig überfordert sind. Was also sollte ein Plus an Content bringen? Es geht nicht um mehr, sondern um bessere Inhalte. Und je schlanker und kräftiger diese sind, umso besser.

Das Erfolgszentrum solcher „durchtrainierter“ Inhalte liegt im Unternehmen selbst. Ihre Aussage und Qualität müssen exakt mit den Unternehmenszielen und der Markenstrategie übereinstimmen. Damit das gelingt, muss ein Unternehmen seinen USP kennen und seine Content-Strategie danach ausrichten. Und es sollte nach Themen fahnden, auf die es womöglich verzichten könnte – Abspecken macht Sinn!

Eine solches Projekt kann deshalb nur unternehmensintern gemeistert werden. Danach ist es allerdings eine wunderbare Idee, externe Dienstleister zu bitten, frische Content-Marketing-Ideen beizusteuern. Die regelmäßige und überwiegende Inhalteproduktion jedoch sollten Unternehmen  zentral im eigenen Haus durchführen.

Das Problem: Häufig fehlen ihnen Strukturen und die nötige Manpower, um diese anspruchsvolle Aufgabe zu erfüllen. Kommunikationsabteilungen wie Marketing und PR sind nur bedingt dazu geeignet, denn diese haben ihre besonderen Perspektiven und verfolgen eigene Ziele. Auch die Social-Media-Experten sind nicht die richtige Adresse, denn die Content-Strategie ist nicht nur ein Online-Thema – auch wenn der Mangel an brauchbaren Inhalten durch das Social Web letztendlich offensichtlich wurde. Vielen Dank noch dafür!

Eine hausinterne Redaktion ist nicht genug

Was also ist zu tun? Gerne wird der Aufbau einer hausinternen Redaktion empfohlen, die etwa für das Social Web Inhalte anpasst, die aus der PR- und Marketingabteilung zur Verfügung gestellt werden. Das wäre ein guter Schritt. Nur, ganz ehrlich: Ich denke, das reicht nicht.

Allein schon aus diesem Grund: Sollten die Social-Media-Verantwortlichen zeitlich und inhaltlich von den Lieferungen der anderen Kommunikationsabteilungen abhängig sein, läuft etwas schief. Nur wenn alle Disziplinen parallel veröffentlichen können, stimmt der Ablauf. Leider behindern etablierte Kommunikationsabteilungen häufig mit ihrem Revierverhalten das Miteinander und die „Social Medianer“ werden nicht als gleichberechtigte Partner über die Einzelheiten der Kommunikationsstrategie informiert.

Unternehmen brauchen mehr als eine Redaktion, wenn sie es ernst meinen mit Content-Qualität. Sie brauchen eine Art Content-Servicedienst, der die übergeordneten Kommunikationsziele des Unternehmens im Blick hat und alle Kommunikationsabteilungen gleichberechtigt mit dazu passenden Inhalten und Informationen versorgt – und damit die berühmt-berüchtigten Content-Silos, die in vielen Unternehmen nebeneinander existieren, zu einem Netzwerk verbindet. Ein Servicecenter, das anderen das mühsame Content Management im Wesentlichen abnimmt und systematisch Content Curation betreibt, wie es Ed Wohlfahrt in „Content Curation: Wie Brands zu Super-Heros werden“  und Pawan Deshpande in „4 Reasons Why Content Curation Has Gone Mainstream“ beschreiben.

Erfolg mit Content Marketing? Dazu ist mehr nötig, als eine Agentur zu beauftragen. Es geht zunächst um Grundlegendes, um das Gewinnen der nötigen Balance mit Strukturen und Prozessen. Welche Aufgaben könnte ein unternehmensinternes Content-Servicecenter übernehmen? Dazu in Kürze mehr.

  • Sascha Stoltenow

    Doris, ich verstehe zwei Dinge nicht: Warum baust Du hier einen scheinbaren Gegensatz zwischen Unternehmen und Agenturen auf, und warum haben die Unternehmen, wenn sie es doch könnten, nicht schon lange ihre Content-Basis hausintern aufgebaut?

    Ich bin völlig einig mit Dir, dass es nicht reicht, externen Content an die eigene Arbeit anzuflanschen. Aber so funktioniert moderne Kommunikationsarbeit auch nicht. Sie kann inhaltlich in der Tat nur aus der Unternehmung kommen. Nur sind die wenigsten Unternehmungen willens und in der Lage, entsprechende interne Ressourcen aufzubauen und zu entwickeln. Ihnen fehlt einfach das publizistische Verständnis der Unternehmenskommunikation, wie es bspw. Christoph Hardt von Siemens propagiert (http://www.zimmermanneditorial.de/grosse-stories-auf-allen-kanaelen/), und das – Achtung, Eigenwerbung – in Form des Leitbildes des Unternehmens als publizistischer Akteur schon lange im Zentrum unserer Arbeit steht (http://www.script-com.de/de/publikationen/b2b-kommunikation/b2b-kommunikation.html).

    Wer diesen Weg gehen will, braucht Menschen, die die Fähigkeiten, Fertigkeiten und Erfahrungen mitbringen, entsprechende Strategien zu denken und umzusetzen. Davon gibt es noch nicht so viele, vor allem aber gibt es sie nicht in Unternehmen, sondern bei (guten) Agenturen ;-)

    • http://twitter.com/DorisEichmeier DorisEichmeier

      Sascha, einen Gegensatz sehe ich hier nicht – eher eine Chronologie der
      Schritte. Es ist sehr sinnvoll, wenn Unternehmen geeignete Agenturen
      oder Berater bitten, ihnen bei den ersten Schritten behilflich zu sein.
      Dennoch sollten Unternehmen selbst publizistisches Know-how aufbauen und
      nicht die Verantwortung auslagern.

      • Sascha Stoltenow

         Na, die Unterüberschrift lautet: “Wer mit qualitativ hochwertigen Inhalten punkten will, braucht erst einmal keine Agentur.” Das baut schon einen Gegensatz auf ;-)

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