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Banken und Social Media (2): Transparenz und Dialog als Geschäftsmodell

Facebook und Twitter gelten bei vielen Banken bereits als Türöffner für das „Next Banking“, der neuen Generation transparenter Finanzdienstleistungen. Doch das ist ein großer Irrtum. Social Media sind „Alter Wein in neuen Schläuchen“, solange die Produkte und Dienstleistungen dahinter weiterhin intransparent, nicht nachvollziehbar und marketinglastig bleiben. Ein echter Paradigmenwechsel steht bei den meisten Bankhäusern nicht hinter der Twitter- und Facebook-Kulisse. Außerhalb der traditionellen Banken hat dieser Wandel längst begonnen.

Banking in der digitalen Gesellschaft geht anders

Die Deutsche Bank hat eine interessante Studie zum Thema digitale Gesellschaft erstellt. Die Untersuchung ist eine faszinierende Zukunftsvision und ein verheerendes Gegenwartszeugnis für die Banken zugleich. Überträgt man die Thesen der Studie – die leider den Finanzbereich ausgespart hat – und weitere Untersuchungen (siehe dazu Literaturhinweise am Ende dieses Beitrags) auf den Bankensektor, dann kristallisieren sich daraus die Erfolgskriterien für Banking in der digitalen Gesellschaft heraus:

1.   Die Machtverlagerung von der Bank zum Kunden: Der Kunde agiert als „souveräner Internet-Bürger“, dessen Zufriedenheit oder Kritik unmittelbar öffentlich wirkt. Die Bank dieser Kunden muss vielmehr Dienstleister sein als reiner Anbieter von Finanzprodukten.

2.   Technik als Service: Die Kunden der digitalen Gesellschaft erwarten auch von Banken eine umfassende und unkomplizierte Durchführung von Finanzgeschäften auf verschiedenen Endgeräten und anhand neuer Netztechnologien. Wer diese Optionen nicht liefert, scheidet als Dienstleister aus.

3.    Kollektives Finanzwissen: Digitale Kunden sind fähig, sich selbst komplexe finanzielle Sachverhalte durch ausgefeilte Such-Tools und soziale Netzwerke zu erschließen. Das Bankgeschäft wird gleichsam „wikipediatisiert“. Banken werden lernen müssen, sich von dem Paradigma der Intransparenz zu verabschieden und mit kompetenten Kunden umzugehen, die besser Bescheid wissen könnten als der Berater vor Ort.

4.   Der Kunde als aktiver Teil des Wertschöpfungsprozesses: Kunden erfahren schon heute in vielen Branchen eine neue, höhere Wertschätzung, sie erhalten mehr Transparenz und Möglichkeiten zur Einflussnahme. Der vernetzte Kunde kann sich im digitalen Zeitalter interaktiv und kooperativ an Wertschöpfungsprozessen beteiligen. Dadurch entstehen neue Wertschöpfungsmuster und neue Geschäftsmodelle.

Der Autor der zitierten Studie, Thomas Dapp, sieht auch, dass die traditionellen Banken die Veränderungen mitgehen müssen, wenn sie nicht den technologischen Anschluss verpassen wollen. Die momentane Haltung der Banken, teilte Dapp uns mit, sei auch Ausdruck großer Vorsicht insbesondere bei sicherheitskritischen Anwendungen. Bislang seien keine Vorreiter aus der Bankenbranche in Sicht. Dapp ist aber überzeugt, dass die Banken die Entwicklungen sehr genau beobachten. Er könne sich auch vorstellen, dass einzelne Häuser bereits an Dienstleistungen arbeiten, üblicherweise wird darüber erst gesprochen, wenn die Leistungen marktreif sind.“

Viele Banken, so erfährt man aus Gesprächen mit der Finanzbranche, rechtfertigen ihr Fernbleiben aus der neuen digitalen Welt damit, dass die Risiken für die Reputation sehr hoch seien. Das ist jedoch bei näherer Betrachtung ein Scheinargument: Banken und ihre Geschäftspraktiken sind bereits jetzt Thema im Social Web und werden es in Zukunft noch viel stärker sein. Eine Vogel-Strauss-Taktik ist extrem riskant, weil Banken damit auf jede Einflussmöglichkeit verzichten und die user-generierte Reputation einfach hinnehmen muss.

Das „Problem“ mit der Kritik aus der Netzgemeinde ist unseres Erachtens mehr eine Frage der Perspektive – kein wirkliches Risiko. Über Social Media werden Probleme sichtbar und veränderbar, die schon bisher existierten aber nicht sichtbar wurden. Social Media sind wie Seismographen, mit denen bisher unkontrollierte Risiken gemanagt werden könnten. Wird jedoch Kritik der Kunden nur als Belastung gesehen, nicht als Chance zur Identifikation und Beseitigung von Missständen, sind Banken geradezu dazu verurteilt, im klassischen Einweg-Marketing zu verharren und von neuen Medien und Kommunikationsmitteln abgehängt zu werden.

Die Bankbranche befindet sich im Frühstadium des offenen Kundendialoges. Wichtig ist es jetzt, aus den Pilotversuchen die richtigen Schlüsse zu ziehen und mit der Gestaltungsmacht von Social Media Veränderungen in der Dialogkultur herbeizuführen – nicht nur im Marketing.

Dieser Wandel hat die klassischen Bankhäuser bisher nicht erreicht. Die digitale Gesellschaft findet im traditionellen Finanzwesen nicht statt. Oder doch? Am kommenden Montag werden wir die beginnende Revolution der Bankwelt beleuchten.

Die Autoren: Dirk Elsner ist Ökonom, arbeitet für die Unternehmensberatung Innovecs. Er ist mit seinem privaten Blog Blick Log einer der einflussreichsten Wirtschaftsblogger im deutschsprachigen Internet. Dirk und unser Autor Florian Semle werfen in einer vierteiligen Blogreihe gemeinsam einen Blick auf den Stand der Social Media im Bankwesen und den Perspektiven für die Zukunft. Im zweiten Teil der Reihe zeigen sie die neuralgischen Punkte klassischer Banken im Umgang mit Social Media.