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PR Blogger Buchtipps 3: Ein Standardwerk zur Content Strategie

Brigitte Alice RadlDies ist ein Gastbeitrag von Alice Radl, die sich im Grazer Web Litaracy Lab intensiv mit Content Strategie beschäftigt.

Der Inhalt entscheidet darüber, ob Kommunikation im Web gelingt oder nicht. Auf dieser Erkenntnis basiert die neue Disziplin der Content Strategie, die in den letzten Jahren in den USA und Großbritannien immer mehr Widerhall findet. Eine Handvoll Leute aus unterschiedlichen Fachbereichen (Web Design, Informationsarchitektur, Informationsdesign, Web Writing, User Experience Design, usw.) entwickelt mit einem sehr praxisnahen Zugang Prozesse und Methodiken, die zur Implementierung einer konkreten Content Strategie in Unternehmen führen. Außerdem bemühen sie sich um Aufklärung und Bewusstseinsbildung, denn die erste Voraussetzung für gute Inhalte ist Awareness bei allen Beteiligten.

Kristina Halvorson erklärt in ihrem Buch “Content Strategy for the Web” detailliert und leidenschaftlich die Anforderungen an brauchbaren Content, der einerseits die Kerngeschäftsziele des Unternehmens unterstützten und andererseits die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen der User bzw. Kunden befriedigen muss. Wer durch eine Einführung wie die von Erin Kissane (siehe PR-Blogger Buchtipps 1) auf die Content Strategie aufmerksam geworden ist, findet hier ein Werk, das auf alle Aspekte der Planung von Unternehmensinhalten eingeht. Kristina Halvorson identifiziert folgende Problemstellungen im Umgang mit Webinhalten:

  • Content hat spezifische Anforderungen: Um brauchbare Inhalte zu erstellen und zu verwalten, ist eine Vielzahl von Arbeitsschritten nötig, die gut durchdacht und aufeinander abgestimmt werden müssen. Webcontent ist nie “fertig”, sondern befindet sich, bis er archiviert oder gelöscht wird, in einem ständigen Entwicklungsprozess.
  • Content braucht klare Zuständigkeiten: Es muss klar sein, wer für die Produktion, Bearbeitung und Pflege des Content in einem Unternehmen verantwortlich ist. Ein wichtiger Punkt in diesem Zusammenhang ist die Etablierung von redaktionellen Prozessen, die u.a. klare Verantwortlichkeiten festlegen.
  • Content braucht Publizisten: Sobald Unternehmen online publizieren und agieren, sind sie Publizisten. Publizisten planen frühzeitig, welcher Content erstellt wird, wie, wann und vom wem er bearbeitet, verwaltet und archiviert wird.
  • Content ist keine Massenware: Es gibt kein Schnellverfahren zur Erstellung von qualitativ hochwertigem Content. Hierfür braucht es Benutzerforschung, strategische Planung, Schreibfertigkeiten fürs Web und redaktionellen Überblick.
  • Webcontent braucht Qualitätsstandards: Es gibt sehr viel “schlechten” Webcontent. Hochqualitativer Content, der wertvoll, nützlich und unterhaltsam ist, ist eine der größten Chancen gegenüber der Konkurrenz.

Als Antwort auf diese Herausforderungen beschreibt Halvorson Prozesse und Methodiken zur Planung, Produktion, Bereitstellung und Verwaltung von Inhalten: Sie erklärt der Leserin, was Content Audits sind, welche Bedeutung User Research hat und wie bei der Strategiefindung und -umsetzung vorzugehen ist. Dabei geht sie leitfadenartig vor und unterstützt ihre Handlungsempfehlungen mit Grafiken und Beispielen. Verständlichkeit und logische Verknüpfung von Zusammenhängen stehen im Vordergrund. Am Ende des Buches hat die Leserin ein Vorgehensmodell im Kopf, das es ihr ermöglicht, empirische Untersuchungen durchzuführen, Analysen zu erstellen und Einzelaktivitäten strategisch zu planen sowie Verantwortlichkeiten und Workflows festzulegen und die Verwaltung der Inhalte zu konkretisieren. Im Bewusstsein verankert bleibt dabei immer die Bipolarität von Business Objectives und User Needs, die es mittels einer integrierten Content Strategie auf einen Nenner zu bringen gilt.

In den USA wird die Content Strategie in immer mehr Unternehmen und Agenturen als eigenes Fachgebiet anerkannt. Das zeigt sich auch daran, dass für den Februar eine zweite Auflage von Halvorsons Buch geplant ist.