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Windelweiche Kommunikationsstrategie bei Pampers?

Artikel wurde am 31.07.2018 aktualisiert.

Procter und Gamble führt zur Zeit einen Kampf mit seiner
wichtigsten Zielgruppe: Eltern. Die Nummer vier der erfolgreichsten
Dachmarken der Welt hat dank Social Media ein wachsendes
Image-Problem. Schuld daran ist ein verpatzter Product Relaunch.
Sowohl das überarbeitete Produkt als auch die kommunikative Begleitung
werden vehement kritisiert.

Baby burns
Was passiert ist

Pampers gilt vielen seit jeher als Windelmarke des Vertrauens.
Zahlreiche Familien wählen nun schon in dritter Generation das
Sortiment des Babyprodukt-Herstellers für ihre Kinder. In den letzten
Wochen, jedoch, gab es viel Aufsehen um Änderungen, die Pampers an
seiner bestehenden Produktpalette vorgenommen hat. In Amerika wurden
einige Windeln im Portfolio mit der neuen „Dry Max“-Technologie
versehen. Zahlreiche Eltern berichten seitdem von Hautirritationen und
Ausschlag an Kinderpopos. Procter & Gamble jedoch streitet die
Vorwürfe konsequent ab und bezeichnet die Beschuldigungen als
Gerüchte, die „von einer kleinen Gruppe Eltern verbreitet
werden
„. Angeblich wurde nur eine „handvoll“ Beschwerden
eingereicht. Als Reaktion auf die offiziellen Statements des Konzerns
eröffneten empörte Eltern mehrere Facebook-Gruppen, die dazu dienen,
Erfahrungsberichte auszutauschen, Hilfestellung zu leisten und sogar
eine Petition gegen Procter & Gamble ins Leben zu rufen.

FB Anti PG Petition

Die größte Anti-Pampers-Gruppe zählt bis dato über
10.000 Mitglieder – sogar das US-amerikanische Fernsehen wurde darauf aufmerksam.
Eine Google Blog-Suche nach „Pampers Cruisers
Chemical Rash“ ergibt über 2300 Treffer. Mittlerweile hat
selbst die amerikanische Behörde für Produktsicherheit eine Untersuchung eingeleitet und eine Gruppe
erboster Eltern zieht gegen Pampers vor Gericht.

 

In Großbritannien und Deutschland erregt Pampers
ebenfalls Aufsehen mit der überarbeiteten Version ihres bisherigen
Produkts. Die sogenannten Active Fit-Windeln kamen im verändertem
Produktdesign auf den Markt. Der Haken daran: das Update wurde kaum
kommuniziert. Weder auf der Verpackung noch in der Werbung wurde die
Umstellung bekanntgegeben. Lediglich ein kleiner Beipackzettel erklärt,
dass es sich bei dem erworbenen Produkt um eine „verbesserte“ Version
der Windel handelt. Außerdem ruft der Flyer zur Teilnahme an einer
Onlinebefragung zum neuen Produkt auf.

Pampers-beipackzettel
Die insgesamt zurückhaltende und intransparente Kommunikation von
Pampers wurde vielfach bemängelt, nachdem die Überarbeitung der
Windel durch Beschwerden unzufriedener Kunden in Social Media
schließlich doch die breitere Öffentlichkeit erreichte. Denn
mehrere Personen reklamierten, die neuen Windeln wären nicht im
gleichen Maße wie zuvor wattiert und liefen aus. Dieses Manko führte
zu heftiger Kritik daran, dass Pampers ohne Wissen der
Verbraucher ein derart sensibles Produkt abänderte. Das britische
TV-Format „Watchdog“ berichtete exklusiv darüber und stellte eine
Pressesprecherin von Pampers zur Rede.

Pampers geht auch hier nur oberflächlich auf die Beschwerden seiner
Kunden ein. Das Produkt wurde angeblich gründlich getestet, die
Ergebnisse überzeugten und dafür, das Produkt vom Markt zu nehmen,
bestehe daher kein Grund. Das sehen die Kunden jedoch anders. Nun
haben sich auch hierzulande die ersten Eltern gemeldet, deren
Kinder angeblich mit Hautirritationen und -Ausschlag auf die neuen
Windeln reagieren. Es wird spekuliert, Pampers habe die „Dry Max“-Technologie
auch in Europa eingeführt – ohne Kennzeichnung.

 

3 Dinge, die Pampers hätte besser machen können

  1. Das neue Acitve Fit Design kommt mit geringerer Wattierung in
    hinteren Bereich der Windel aus. Die neuen Windeln sind
    somit 20% leichter und vor allem umweltschonender als das Original.
    Beides Themen, die, vernünftig kommuniziert, hätten positiv von den
    Verbrauchern aufgenommen werden können.
  2. Produkttests sind nicht ungewöhnlich, um Reaktionen auf
    ein neues Produkt zu sammeln. Mit einer offiziellen Test-Version der
    Windel hätte Pampers Feedback
    zu ihrem Produkt erhalten und gleichzeitig den Kunden vermitteln
    können, das Wert auf ihre Meinung gelegt wird.
  3. Für die Krisenkommunikation ist entscheidend, in dem Medium
    reaktionsfähig zu sein, in dem sich die Krise manifestiert. Daher wäre
    es für Pampers sinnvoll gewesen, auf jenen Social Media Plattformen
    zeitnah in den Dialog zu treten, in denen sich erste Beschwerden
    häuften. Durch eine offene Kommunikation und vor allem das ernsthafte
    Beschäftigen mit der Kritik hätte die Krise entschleunigt werden
    können. Zum Beispiel meldeten sich im Forum der englischen
    Pampers-Website viele Kunden mit negativen Erfahrungen zu Wort.
    Pampers reagierte jedoch bislang nicht.

> Welt Online: Pampers führt offenen Krieg gegen Blogger
>> Ed Wohlfahrt: Online PR: Pampers hat die Hosen voll!
>> BBC Watchdog Blog: Pampers – causing a stink?
>> Bloomberg Business Week Blog: Procter & Gamble in Bind Over Moms’ Web Attack on Pampers

 

Update, 31.07.2018: Im Anschluss an diesen Artikel meldete sich die Presseprecherin des Pampers-Hersteller, Procter & Gamble, bei Klaus Eck und so entstand ein Interview über die Hintergründe und weiteren Schritte – „Pampers in der Kritik: Interview mit Procter & Gamble„. Einen nachhaltigen Schaden hat diese kleine Social Media Krise auch nicht anrichten können. Selbst durch die entstandene Online-Konkurrenz (wie z.B. der inzwischen strauchelnde, deutsche Mitbewerber windeln.de) bleibt Pampers absoluter Marktführer. Der Marktanteil wurde 2017 um die 70 Prozent geschätzt.

 

Bildmaterial: Sparbaby.de

Daniella Dear (Twitter)