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Netnography08: In der „Gift Economy“

Auf der Netnography08 in München sind rund 150 Interessierte aus der Kommunikations- und Verlagsbranche zusammengekommen, um gemeinsam herauszufinden, wie Unternehmen mit der Social Media Sphäre umgehen sollten. Dabei stellt sich vielen die Frage, inwieweit sich Unternehmen an Communities, Blogs und Social Networks beteiligen müssen, um das Social Media-Phänomen zu begreifen.

Prof. Rob Kozinets meinte in seiner Keynote, dass Wissenschaftler ihr Podest verlassen sollten und sich stärker in den Communities engagieren müssen,  um diese wirklich verstehen zu lernen. Es geht in der Netnography vor allem um die partizipative Beobachtung von Social Media. „Ich muss manchmal dabei sein, um es wirklich zu verstehen, erläutert Kozinets. Wer Distanz gegenüber seinen Kunden aufbaue, versteht diese immer weniger. Seiner Ansicht nach nehmen viele Unternehmen Content, um damit Mauern um ihre Marken aufzubauen. Dadurch verlieren sie jedoch das Verständnis für deren realen Bedürfnisse. Stattdessen schielen sie lieber auf Statistiken. Diese falsche Zahlengläubigkeit stelle den letzten Versuch dar, die Kontrolle zu behalten. Deshalb wollen Unternehmen Communities besitzen, um sie kontrollieren zu können. Kozinets hält das für den falschen Ansatz: "Stattdessen sollten die Unternehmen  die Community-Mitglieder sprechen lassen und zuhören lernen."

Je stärker alle auf den schnellen Profit schauen, desto weniger funktioniert es. Communities funktionieren nicht durch pekunäre Tauschgeschäfte. Eine "Gift Economy" setzt auf soziale Beziehungen. Geschenke werden altruistisch weitergeben, ohne eine Gegenleistung zu erwarten. Somit verbreiten sie sich dadurch viral und bauen langfristige Verbindungen auf, von der alle profitieren.

Jörg Blumtritt, Burda Community Network, erklärte in seinem anschließenden Vortrag das Selbstverständnis und die Erwartungen von Verlagen: "Ich schütte viele Informationen in den Marketing Funnel hinein, um dadurch irgendwie die Zielgruppe zu treffen.“ Doch das funktioniert seiner Meinung nach immer weniger: So sei es kaum möglich, mit Männern über Kosmetik zu sprechen. Hierbei habe Burda erstmals das Konzept Netnography angewandt, um mehr über die Zielgruppe herauszufinden. Viele Menschen unterhalten sich online über ihre kosmetischen Bedürfnisse: "Wir konnten mit dem Netnography-Ansatz viele unterschiedliche Nutzungsmotive herausfinden."

Aber auch das Segment der Kaffeetrinker fand Burda spannend, weil über Netnography viel tiefere Einsichten in die Konsumgewohnheiten bot. Man könne auf die Leute zugehen und sie nach ihrem Kaffeekosum fragen, dennoch erfahre man dabei wenig über die Bedeutung des Kaffeekonsums. Warum Burda Netgraphy setzt, erläutert er mit einem Zitat von Geertz:

„Wenn wir entdecken wollen, was den Menschen ausmacht, können wir das nur finden in dem, was die Menschen sind: … höchst unterschiedlich. Indem wir die Verschiedenheiten verstehen, … können wir ein Konzept der menschlichen Natur erstellen, mehr ein statistischer Schatten als ein primitivistischer Traum, das beides beeinhaltet: Substanz und Wahrheit.“ (Cliffort Geertz)

Blumtritt betrachtet die Netnography als spannende qualitative Methode, mit der sich andere Studien wie die „Typologie der Wünsche“ weiterentwickeln lassen.

Was auf der Konferenz auffällt, dass zahlreiche Twitterer anwesend sind und sich aktiv an der Diskussion beteiligen.

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Klaus Eck