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Social Media Manager – fehlende Klarheit als Alibi für Unternehmen

Fachleuten kommen die Tränen, unter welchen Umständen mancher Social Media-Experte in Unternehmen eingesetzt wird. Mich selbst packt die Wut, wenn ich sehe, mit welchen Vorstellungen und Inhalten viele Unternehmen Stellen ausschreiben.

  • Was macht ein Social Media Manager?
  • Was ist ein Community Manager?
  • Und welche Rolle spielen externe Berater und Agenturen?
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Es scheint eine ewige Diskussion, die wir seit Jahren führen. Und auf den ersten Blick scheint diese von Missverständnissen und Willkür auf Personal- und Fachbereichsebene geprägt.

Es hat sich was getan – bei der Akzeptanz

Lassen Sie mich eines vorweg feststellen: Es hat sich was getan. Immer seltener müssen wir grundlegend erklären, wo der Sinn von Social Media-Kommunikation und -Marketing ist. Wir sind weiter gekommen. Die Akzeptanz für das Thema ist gestiegen. Doch leider ist die Ignoranz an der Personalfront unverändert.

Ob die Stellenausschreibung die Überschrift Social Media Manager, Community Manager oder Digital Leader trägt, scheint absolut tagesformabhängig.

Versuche, Licht ins Dunkel zu bringen, haben bisher keine breite Akzeptanz gefunden. Und ich kann es Unwissenden und latent Interessierten kaum verübeln.

Gescheiterte Versuche, Licht ins Dunkel zu bringen

Wie sehr wurde der Bundesverband Community Management bereits 2012 für seine Definition der verschiedenen Social Media-Berufe gefeiert. Auf dieser Grundlage muss ich heute sagen: Ich kann es den Unternehmen nicht verübeln, wenn es diffus bleibt.

Warum eine Unterscheidung bei

  • Junior Community Managern („Betreut eine oder mehrere Communities operativ”)
  • Senior Community Managern („Leitet den Betrieb einer oder mehrerer Communities”)
  • Junior Social Media Managern („… Social Web Aktivitäten (…) führt sie (selbstständig) operativ aus“)
  • Senior Social Media Managern

vornehmen, wenn der Unterschied zwischen Community Manager und Social Media Manager bis heute für viele nicht klar scheint? Offen gesagt: Ich halte damalige Bemühungen, aufgrund der diffusen Abgrenzung, für einen Schuss in den Ofen – die Unterscheidung in Junior und Senior an dieser Stelle überflüssig. Und selbst dem besten Fachmann dürfte eine genaue Differenzierung auf dieser Grundlage schwerfallen.

Klarheit bringt Akzeptanz

Führung KompetenzLassen Sie mich also einen neuerlichen Versuch starten, diese beiden Berufsbilder voneinander abzugrenzen. Dabei plädiere ich dringend dafür, im Sinne der Klarheit, dem Social Media Manager auch Management-Expertise und -Aufgaben zukommen zu lassen. Das heißt, er muss die typischen Attribute Planung, Organisation, Führung und Kontrolle in den Aufgabenbereich Social Media einfließen lassen.

Die Community Manager sind hingegen für den operativen Bereich zuständig und dem Social Media Manager fachlich und disziplinarisch untergeordnet. Sie verantworten die Inhaltserstellung und deren Veröffentlichung auf den relevanten Kanälen. Zudem führen Sie die Dialoge auf den relevanten Kanälen.

Das Idealbild ist Realität

Zugegeben: Hierbei handelt es sich um den Idealfall. Ein Social Media Manager und mindestens ein Community Manager. Viele Unternehmen wollen sich diese nicht leisten.

Stattdessen wird die eierlegende Wollmilchsau gesucht.

Strategische Entwicklung. Konzeption. Operative Betreuung Umsetzung der Maßnahmen in den Kanälen. Contenterstellung (ideal m. journalistischem Hintergrund). Aktive und eigenständige Betreuung des Blog- und Community Managements.  Schnittstelle u.a. zu unseren Märkten, den e-Business-Experten und der Unternehmenskommunikation. Kenntnisse in Videoschnittsoftware & Photoshop. Grundkenntnisse in HTML. B2B & B2C-Bereich. Internationale Erfahrung. Deutsch & Englisch fließend. Idealerweise zusätzliche Fremdsprache. SEO-, SEM- & SEA-Kenntnisse. Erfahrung mit Monitoring Tools. Ressourcenorientiert, kreativ und begeisterungsfähig.

 

Sie halten das für übertrieben? Ich empfehle einen kurzen Blick auf stepstone, monster & Co. Es handelt sich nicht um Ausnahmen, sondern um gängige Praxis.

Die größte Sauerei: Wenn dann auch noch studentische Hilfskräfte und Praktikanten Großteile dieser Qualifikationen abdecken und einbringen sollen.

Mein Beileid …

… gilt den Social Media/Community Managern, die sich auf eine solche Position eingelassen haben. Es gibt überhaupt keine andere Möglichkeit, als das Opfer nicht erfüllbarer Erwartungen zu werden.

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Aber mein Beileid gilt vor allem den Unternehmen. Zu hohe Erwartungen, unzufriedene Mitarbeiter, ausbleibende Effekte und Wettbewerbsnachteile sind die Folge undurchdachter Erwartungen und Stellenprofile.

Dabei möchte ich auf Spezialisierungen wie SEO, SEA, SEM, Photoshop, Video, etc. überhaupt nicht näher eingehen. Einzelne mögen noch realistisch sein. Alleine das Community Management mit der nachhaltigen strategischen Entwicklung zu verknüpfen halte ich jedoch für unrealistisch. Beides sind Full-Time-Jobs, wenn man das Thema Social Media und die Mitarbeiter ernst nehmen möchte. Ansonsten leiden Qualität und Erfolg. Unternehmen verbrennen ihr Geld.

Den Unternehmen kein Alibi geben

Umso wichtiger ist es, Klarheit im Begriffsjungle zu schaffen. Wer für einen Social Media Manager mit oben genannten Aufgaben ein Gehalt von 30.000 – 40.000 Euro bietet, der darf keine qualitativ hochwertige Arbeit erwarten. Im Gegenteil: Es verleiht der Geringschätzung Ausdruck und wirkt demotivierend. In diesem Zuge sind dann auch Gehaltsvergleiche schwer möglich und unzulässig.

Über die Gründe diffuser Jobbeschreibungen kann man nur mutmaßen: alte Strukturen, Ängste um Machtverlust, Unwissenheit, Kostenersparnis, etc.

So lange sich die Unternehmen jedoch hinter dem Alibi fehlender Klarheit verstecken können, wird sich hier nichts ändern.

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Die Rolle von Beratern und Agenturen

Unklarheit über Funktionen? Kurzfristigkeit des Themas? Keine eigene Expertise?

Häufig sind das Anlässe, externe Dienstleister hinzuzuziehen. So weit in Ordnung. Berater sind dazu da, ihre Expertise einzubringen. Sie sollen den Blick von außen ermöglichen und Expertise vermitteln.

Auch Agenturen sind dazu da, Projekte zu unterstützen. Sie haben das Handwerkszeug, Texte, Grafiken, Internetseiten u.v.m. zu erstellen und als Sparringspartner und Umsetzer im Rahmen von Kampagnen zur Verfügung zu stehen.

Aber beide ersetzen nicht die interne Expertise – sie können nur ergänzen.

Social Media durch Externe betreuen zu lassen, ist mindestens so fehl am Platz wie Intranet und Mitarbeiterzeitung inhaltlich von außerhalb zu erstellen.

Schaffen Sie Klarheit! Sie sehen Sinn und Notwendigkeit nicht?

Scheuen Sie sich nicht, mich einzuladen. Ich erkläre sie Ihnen gerne. Es gibt gute Gründe, klare Strukturen und klare Kompetenzen zu schaffen und diese entsprechend personell auszustatten. Sie können das Thema Social Media nur ernsthaft vorantreiben, wenn Sie auch die Personalfrage mit Klarheit untermauern.

Bildquellen: Man in the spotlight, Luigi Masella, Shutterstock; furious businessman throws a punch into the computer, ollyy, Shutterstock; A ‚Fail‘ Stamp over a white background., chrisdorney, Shutterstock

  • http://lovable-marketing.com/ Maël Roth

    Das Problem gibt es (leider) nicht nur in Deutschland… Ich kenne sehr viele Community Manager in Frankreich (dort unterscheiden sie nicht zwischen CM und Social Media Managern) und die Probleme sind die gleichen
    Dabei kann ich nur sagen: als relativ unerfahrener Marketer habe ich unglaublich viel von eben diesen Leuten gelernt in diesen Bereichen!

    Ich glaube, dass grundsätzlich das Problem darin liegt, dass Unternehmen zwar auf dem Papier alle behaupten zu wissen, dass diese Aspekte wichtig sind, sie aber immer noch zu zögerlich sind, wenn es darum geht Expertise – mit den damit verbundenen Kosten) gezielt einzusetzen…

    • jensissel

      Ziel ist es auch nicht den Social Media Manager aufs Schild zu heben und
      den Community Manager herabzusetzen. Im Gegenteil. Ich halte beide für
      unerlässlich. Und der Stratege/Social Media Manager wird um das
      grundlegende Wissen im Community Management nicht herum kommen.
      Mit anderen Worten: Der Social Media Manager ist Community Manager + Stratege + Konzeptionist + Manager.
      Ich
      halte die Trennung zwischen Strategieentwicklung und operativer
      Umsetzung (zumindest im Aufgabenbereich) jedoch für grundlegend. Wer
      professionell Social Media betreiben will, der muss meiner Meinung nach
      erkennen, dass es zum einen zeitlich nicht machbar ist beides 100
      Prozent zu erfüllen und, dass dem Entwickeln grundlegender Strategien
      ein Heraustreten aus dem Alltagsgeschäft nicht unbedingt schadet.

      • N.W.

        Social Media Manager bezieht sich hauptsächlich um die Social Plattformen. Es gibt auch andere Bereiche wie Foren, Reviews und Kommentare, die betreut werden müssen und auch dort muss nicht nur operativ agiert werden…

  • http://www.bvcm.org Ben Ellermann

    Hallo Jens,

    immer schön zu sehen, wenn unsere BVCM Berufsbilder in der guten alten Diskussion zu Hilfe genommen werden.

    Zusammenfassend muss ich allerdings bei Deinem Post gestehen, dass ich nicht verstehe, was Deine Aussage ist. Du bezeichnest einerseits unsere Differenzierung entlang der Junior-Senior-Dimension als überflüssig, um dann die, wie Du Sie nennst, Management Attribute in der Betrachtung einzufordern. Wie geht das zusammen?

    Wenn Du genau hinschaust, tauchen Planung, Organisation, Führung und Kontrolle teilweise explizit, mindestens aber implizit in unserer Matrix auf und spielen eine wichtige Rolle.

    Ich freue mich ankündigen zu können, dass wir zeitnah eine V2 veröffentlichen werden, die stärker auf die Anforderungen der HR ausgerichtet ist.

    Schöne Grüße
    Ben

    • jensissel

      Hallo Ben,
      wie du siehst halte ich viel von der Unterscheidung Community und Social Media Manager. Auch die Aufgabenbereiche finden sich ja überwiegend wieder. Allerdings findet sich die Differenzierung in Junior & Senior für beide Berufsbilder in der Praxis nicht wieder.
      Eine praktikable Differenzierung zwischen beiden würde im ersten Schritt womöglich für höhere Akzeptanz und Klarheit bei Personalern und Fachbereichen sorgen.

      Ich bin jedenfalls auf die Version 2 gespannt und wünsche mir, vermutlich ebenso wie ihr, dass die Willkür der Organisationen hier abnimmt. Es würde allen Seiten helfen.

      • http://www.bvcm.org Ben Ellermann

        Wenn Du Senior einmal synonym zu beispielsweise „Head of“ oder Teamleiter siehst, gibt es schon einige Bespiele.

        Hinzu kommt, dass es uns vor allem darum ging, genau das heraus zu arbeiten, was Du gefordert hast: Management Expertise und Führungskompetenz. Ein Unternehmen mag sich ganz bewusst dazu entscheiden „nur“ einen Junior SMM einzustellen, darf dann aber nicht die Leistungen eines Senior SMM erwarten, nur weil es sich den nicht leisten will/kann.

        Ich glaube, dass wir da mit unseren Ansichten sehr nah beieinander liegen. Und ja, wir wünschen uns die weitere Professionalisierung sehr und arbeiten mit Hochdruck daran.

  • Harald Schirmer

    vielen Dank für den Vereinfachungsversuch… ist es möglich dass es in Ihrer Beschreibung primär um nach Außen gerichtete Betrachtung geht? Social Media kommt immer mehr IN den Unternehmen an – und da kann ich eine Hierarchisierung wie vorgestellt nicht für sinnvoll halten – schon rein personell nicht – bei zig tausenden von Communities…

    • jensissel

      Was meinen Sie mit Außen? Ich betrachte es derzeit von Außen (als Berater) und stelle in unseren Projekten immer wieder fest, dass klare Verantwortungsbereiche in den Unternehmen häufig effektiver und damit von höherem Nutzen für die Unternehmen wären.
      Gerade bei steigender Zahl der Communities/Kanäle werden Sie meiner Meinung nach um eine personelle Aufstockung und klare Verantwortung, auch im Sinne der Positionierung einzelner Personen, nicht herum kommen.
      Dann stellt sich die Frage: Wer behält den Überblick? Wer koordiniert den Multi Channel-Ansatz? Und wer sorgt dafür, dass das Ganze noch im Sinne der zuvor entwickelten und im Doing sich hoffentlich weiterentwicklenden Social Media.Strategie läuft? Wer schaut darauf, inwiefern das Alles noch auf die allgemeinen Kommunikations-/Marketing und Unternehmensziele einzahlt?
      Ob Sie so eine Person dann Social Media Manager, Digital Head o.ä nennen wäre ja erstmal egal … wenn die Unternehmen dadurch nicht die fehlende Struktur und Klarheit vermissen lassen würden.

  • http://nicole-simon.eu nicolesimon

    Die Unterscheidung Community zu Social Media liegt für mich vor allem im Bereich der ‚echten‘ Community Betreuung – und ist damit auch in Deutschland eine stärkere Rolle. Im Bereich der Startups wird meistens eher ein Marketing oder Community Mensch gesucht – Social Media Manager sind dort selten, weil einfach die Aufgabenteilung in einer so kleinen Organisation unsinnig ist.

    Community bedeutet dort etwas ,was in anderen Unternehmen häufig unter Support zu fassen ist. In .de und vor allem in größeren Unternehmen dient die Unterscheidung Community und SMM vor allem dazu, die Zuordnung zu Unternehmenskommunikation/PR/Marketing vs Support / Betreuung abzugrenzen – dem sind dann auch die verwirrenden Begriffe und Stellen zuzuschreiben: wenn das mit dem Online neu ist, kommt der Mischmasch daher, daß solche Positionen oft Strukturen schaffen sollen.

    Werden Studenten und Praktikanten gesucht, ist das häufig ein Hinweis auf „wir machen da jetzt auch son bisschen online“. Oder jemand hat ihnen verkauft „wir machen jetzt auch mal ne Community“.

    Echte Schritte nach vorne, komplette ernsthafte Onlinekommunikationskonzepte gibt es selten – leider teilt sich da diese Branche das gleiche Schicksal mit anderen Innovationen. Unterschied ist nur, daß hier die schleichende tiefgreifende Veränderung in der Gesellschaft und dann auch Unternehmen nicht wahrgenommen wird durch das Tagesgeschäft.

    Das Problem sind nicht die Bezeichnungen oder angeblichen Stellen, sondern das das Tätigkeitsfeld immer noch nicht klar verstanden und adressiert wird. Genauso als wenn man sagen würde „wir machen EDV!“ und man sucht ein bisschen Großrechner-Sysadmin und Win8-Administrator und Mac-Netz-Spezialist. Mit einem Sprinkler von SAP-DB-Admin. Das wird auch nix.

    Meines Erachtens gehören die Kenntnisse vor allem zu den klassischen Berufen und sollten nur für eine Übergangszeit „eigene“ Inhalte darstellen. Betreuung einer Community gehört eher zu Kunden/Partner-Support, Kampagnen planen und durchführen zum klassischen Marketing / Verkauf usw.

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  • Steffi

    Lieber Jens, Sie sprechen mir aus der Seele! Gerade als Social Media Manager intern erfahren mit der Konsequenz Kündigung und der Begründung: „Wir haben uns das irgendwie anders und mit weniger Aufwand, Erklärungsbedarf und Umstrukturierung vorgestellt!“

    Jetzt suche ich erneut nach einem Arbeitgeber, der auch weiß, was es heißt, einen Social Media Manager/Community Manager etc. einzustellen! Vielleicht hat jemand hier nen Tipp? Ort egal, gerne im Raum München.