buble arrow11

Social Media Manager – fehlende Klarheit als Alibi für Unternehmen

Fachleuten kommen die Tränen, unter welchen Umständen mancher Social Media-Experte in Unternehmen eingesetzt wird. Mich selbst packt die Wut, wenn ich sehe, mit welchen Vorstellungen und Inhalten viele Unternehmen Stellen ausschreiben.

  • Was macht ein Social Media Manager?
  • Was ist ein Community Manager?
  • Und welche Rolle spielen externe Berater und Agenturen?
shutterstock_125895614

Es scheint eine ewige Diskussion, die wir seit Jahren führen. Und auf den ersten Blick scheint diese von Missverständnissen und Willkür auf Personal- und Fachbereichsebene geprägt.

Es hat sich was getan – bei der Akzeptanz

Lassen Sie mich eines vorweg feststellen: Es hat sich was getan. Immer seltener müssen wir grundlegend erklären, wo der Sinn von Social Media-Kommunikation und -Marketing ist. Wir sind weiter gekommen. Die Akzeptanz für das Thema ist gestiegen. Doch leider ist die Ignoranz an der Personalfront unverändert.

Ob die Stellenausschreibung die Überschrift Social Media Manager, Community Manager oder Digital Leader trägt, scheint absolut tagesformabhängig.

Versuche, Licht ins Dunkel zu bringen, haben bisher keine breite Akzeptanz gefunden. Und ich kann es Unwissenden und latent Interessierten kaum verübeln.

Gescheiterte Versuche, Licht ins Dunkel zu bringen

Wie sehr wurde der Bundesverband Community Management bereits 2012 für seine Definition der verschiedenen Social Media-Berufe gefeiert. Auf dieser Grundlage muss ich heute sagen: Ich kann es den Unternehmen nicht verübeln, wenn es diffus bleibt.

Warum eine Unterscheidung bei

  • Junior Community Managern („Betreut eine oder mehrere Communities operativ”)
  • Senior Community Managern („Leitet den Betrieb einer oder mehrerer Communities”)
  • Junior Social Media Managern („… Social Web Aktivitäten (…) führt sie (selbstständig) operativ aus“)
  • Senior Social Media Managern

vornehmen, wenn der Unterschied zwischen Community Manager und Social Media Manager bis heute für viele nicht klar scheint? Offen gesagt: Ich halte damalige Bemühungen, aufgrund der diffusen Abgrenzung, für einen Schuss in den Ofen – die Unterscheidung in Junior und Senior an dieser Stelle überflüssig. Und selbst dem besten Fachmann dürfte eine genaue Differenzierung auf dieser Grundlage schwerfallen.

Klarheit bringt Akzeptanz

Führung KompetenzLassen Sie mich also einen neuerlichen Versuch starten, diese beiden Berufsbilder voneinander abzugrenzen. Dabei plädiere ich dringend dafür, im Sinne der Klarheit, dem Social Media Manager auch Management-Expertise und -Aufgaben zukommen zu lassen. Das heißt, er muss die typischen Attribute Planung, Organisation, Führung und Kontrolle in den Aufgabenbereich Social Media einfließen lassen.

Die Community Manager sind hingegen für den operativen Bereich zuständig und dem Social Media Manager fachlich und disziplinarisch untergeordnet. Sie verantworten die Inhaltserstellung und deren Veröffentlichung auf den relevanten Kanälen. Zudem führen Sie die Dialoge auf den relevanten Kanälen.

Das Idealbild ist Realität

Zugegeben: Hierbei handelt es sich um den Idealfall. Ein Social Media Manager und mindestens ein Community Manager. Viele Unternehmen wollen sich diese nicht leisten.

Stattdessen wird die eierlegende Wollmilchsau gesucht.

Strategische Entwicklung. Konzeption. Operative Betreuung Umsetzung der Maßnahmen in den Kanälen. Contenterstellung (ideal m. journalistischem Hintergrund). Aktive und eigenständige Betreuung des Blog- und Community Managements.  Schnittstelle u.a. zu unseren Märkten, den e-Business-Experten und der Unternehmenskommunikation. Kenntnisse in Videoschnittsoftware & Photoshop. Grundkenntnisse in HTML. B2B & B2C-Bereich. Internationale Erfahrung. Deutsch & Englisch fließend. Idealerweise zusätzliche Fremdsprache. SEO-, SEM- & SEA-Kenntnisse. Erfahrung mit Monitoring Tools. Ressourcenorientiert, kreativ und begeisterungsfähig.

 

Sie halten das für übertrieben? Ich empfehle einen kurzen Blick auf stepstone, monster & Co. Es handelt sich nicht um Ausnahmen, sondern um gängige Praxis.

Die größte Sauerei: Wenn dann auch noch studentische Hilfskräfte und Praktikanten Großteile dieser Qualifikationen abdecken und einbringen sollen.

Mein Beileid …

… gilt den Social Media/Community Managern, die sich auf eine solche Position eingelassen haben. Es gibt überhaupt keine andere Möglichkeit, als das Opfer nicht erfüllbarer Erwartungen zu werden.

shutterstock_126187943

Aber mein Beileid gilt vor allem den Unternehmen. Zu hohe Erwartungen, unzufriedene Mitarbeiter, ausbleibende Effekte und Wettbewerbsnachteile sind die Folge undurchdachter Erwartungen und Stellenprofile.

Dabei möchte ich auf Spezialisierungen wie SEO, SEA, SEM, Photoshop, Video, etc. überhaupt nicht näher eingehen. Einzelne mögen noch realistisch sein. Alleine das Community Management mit der nachhaltigen strategischen Entwicklung zu verknüpfen halte ich jedoch für unrealistisch. Beides sind Full-Time-Jobs, wenn man das Thema Social Media und die Mitarbeiter ernst nehmen möchte. Ansonsten leiden Qualität und Erfolg. Unternehmen verbrennen ihr Geld.

Den Unternehmen kein Alibi geben

Umso wichtiger ist es, Klarheit im Begriffsjungle zu schaffen. Wer für einen Social Media Manager mit oben genannten Aufgaben ein Gehalt von 30.000 – 40.000 Euro bietet, der darf keine qualitativ hochwertige Arbeit erwarten. Im Gegenteil: Es verleiht der Geringschätzung Ausdruck und wirkt demotivierend. In diesem Zuge sind dann auch Gehaltsvergleiche schwer möglich und unzulässig.

Über die Gründe diffuser Jobbeschreibungen kann man nur mutmaßen: alte Strukturen, Ängste um Machtverlust, Unwissenheit, Kostenersparnis, etc.

So lange sich die Unternehmen jedoch hinter dem Alibi fehlender Klarheit verstecken können, wird sich hier nichts ändern.

shutterstock_139655147

Die Rolle von Beratern und Agenturen

Unklarheit über Funktionen? Kurzfristigkeit des Themas? Keine eigene Expertise?

Häufig sind das Anlässe, externe Dienstleister hinzuzuziehen. So weit in Ordnung. Berater sind dazu da, ihre Expertise einzubringen. Sie sollen den Blick von außen ermöglichen und Expertise vermitteln.

Auch Agenturen sind dazu da, Projekte zu unterstützen. Sie haben das Handwerkszeug, Texte, Grafiken, Internetseiten u.v.m. zu erstellen und als Sparringspartner und Umsetzer im Rahmen von Kampagnen zur Verfügung zu stehen.

Aber beide ersetzen nicht die interne Expertise – sie können nur ergänzen.

Social Media durch Externe betreuen zu lassen, ist mindestens so fehl am Platz wie Intranet und Mitarbeiterzeitung inhaltlich von außerhalb zu erstellen.

Schaffen Sie Klarheit! Sie sehen Sinn und Notwendigkeit nicht?

Scheuen Sie sich nicht, mich einzuladen. Ich erkläre sie Ihnen gerne. Es gibt gute Gründe, klare Strukturen und klare Kompetenzen zu schaffen und diese entsprechend personell auszustatten. Sie können das Thema Social Media nur ernsthaft vorantreiben, wenn Sie auch die Personalfrage mit Klarheit untermauern.

Bildquellen: Man in the spotlight, Luigi Masella, Shutterstock; furious businessman throws a punch into the computer, ollyy, Shutterstock; A ‚Fail‘ Stamp over a white background., chrisdorney, Shutterstock