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Auf der Suche nach dem Wortschatz im Content-Marketing

Interessant, spannend, neu: wer durch die Streams der vornehmlich textlastigen Social-Media-Dienste Twitter, Facebook und Google+ scrollt, stößt unweigerlich auf diese Wörter – und zwar in jedem zweiten oder dritten Posting eines Unternehmensaccounts. Auch als Kommunikationsprofi schnappt man sich rasch die naheliegenden Wörter, um sorgfältig erstellte Inhalte anzukündigen. Es vergeht immerhin kaum ein Tag ohne einen neuen Artikel über Content Marketing.

Kein Wunder: schaut man sich im Internet um, wird deutlich, dass in dieser Hinsicht viel passiert und noch viel zu tun ist. Leicht übersieht man dabei, dass die kleinste Einheit von Content ein Bild ist – oder ein Wort. Nun hat nicht jeder, der sich um die Social-Media-Accounts eines Unternehmens kümmert, klassische Kommunikation gelernt und sich mit dem Gebrauch von Sprache auseinandergesetzt. Und mancher, der „vom Fach“ ist, verliert die Bedeutung von Sprache möglicherweise im Alltagsgeschäft aus den Augen. Daher schöpft man aus dem, was bequem zu erreichen ist: dem aktiven Wortschatz.

Foto: Wibke Ladwig

Ein Schatz, der stetig wächst: Unser Wortschatz

Je nach Bildungsstand umfasst unser aktiver Wortschatz etwa 3.000 bis 16.000 Wörter. Goethe soll angeblich mit 15.000 Wörtern hantiert haben, während Konrad Adenauer nur tausend Wörter nutzte, um sich verständlich zu machen. Unser passiver Wortschatz ist weitaus größer: 60.000 – 90.000 Wörter schlummern in uns, die wir nie oder selten benutzen. Wörter wie ‚interessant‘ oder ’spannend‘ scheinen bei uns allen im aktiven Wortschatz weit vorn zu liegen, wo man leicht drankommt. Es lohnt sich jedoch, Wörter aus dem passiven in den aktiven Wortschatz zu befördern, oder diesen gar um neue Wörter anzureichern. Denn die deutsche Sprache umfasst, je nach Zählweise, zwischen 500.000 und 20.000.000 Wörtern. Ein Schatz, den es zu heben gilt!

Und allen Unkenrufen zum Trotz wächst der Gesamtwortschatz der deutschen Sprache stetig, nicht zuletzt deshalb, weil viele neue Dinge und Zustände erfunden wurden. Wie etwa das Internet. Wörter wie Droschke, Telegramm oder Häkeldeckchen wiederum geraten in Vergessenheit.

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Wörter als Widerhaken im Strom der Postings

Doch warum sollte man seinen Wortschatz pflegen? Was nach unnötiger Spielerei klingt, hat durchaus recht einfache Gründe:

  • Aufmerksamkeit. Im flink dahinfließenden Strom der Echtzeitkommunikation Aufmerksamkeit zu erhaschen, ist eine Herausforderung. Ungewöhnliche Formulierungen und „schöne“ Wörter können als Köder dienen.
  • Unverwechselbarkeit. Was bei Fotos oder Bewegtbild schon selbstverständlicher ist, bleibt bei Texten oftmals noch unbeachtet: wie spricht ein Unternehmen? Eigentlich ist diese Frage ein wichtiger Bestandteil in der Entwicklung des Corporate Designs. Ich habe allerdings den Eindruck, als gälte diese Frage nach der Formulierung eines Textes zur Unternehmensphilosophie als erledigt. Die Alltagskommunikation, insbesondere im Social Web, bleibt oftmals unberührt.
  • Vertrauen. Neben Bildern sind Texte das, was Menschen im Internet miteinander verbindet. Wieviel mit wenigen Wörtern ausgedrückt werden kann, lässt sich tagtäglich bei Twitter lesen. Wer für Unternehmen kommuniziert, weiß, wie wichtig Vertrauen für Empfehlungen und Kaufentscheidungen sein kann.

Kein Wort wie das andere: Synonyme

Zur Pflege des Wortschatzes hilft es schon, die eigenen Texte auf häufig genutzte Wörter zu prüfen. Gibt es Begriffe, die immer wieder auftauchen? Werden diese Begriffe von der Konkurrenz ebenso häufig genutzt? Gibt es gute Gründe dafür? Lassen sich vielleicht andere Begriffe verwenden, die zutreffender sind oder weniger abgenutzt? Gute Quellen für Synonyme sind etwa Woxikon, Duden, Wortschatz Uni Leipzig, Wiktionary oder openthesaurus.org. Auch ein Blick in das Deutsche Wörterbuch der Brüder Grimm kann inspirierend sein. Und keine Angst vor Wörtern, die möglicherweise etwas altertümlich wirken. Geschickt verwendet, können sie einem Text viel Charme verleihen. Die Königsdisziplin ist das Erfinden eigener Wörter, die von den Lesern gern übernommen werden und für das Besondere des Unternehmens stehen.

"Interessant" im Woxikon

„Interessant“ im Woxikon

Da liegt der Hase im Pfeffer: Redewendungen und Sprichwörter

Vertrauen kann auch durch die Verwendung von vertrauten Redewendungen und Sprichwörtern wachsen. „Wer Sprichwörter kennt, kann kein schlechter Mensch sein“, heißt es in einer Szene des französischen Spielfims „Die fabelhafte Welt der Amélie“, in dem ein Liebhaber durch das Beenden von Sprichwörtern auf Herz und Nieren geprüft wurde.

Ein leichtfüßiger, spielerischer Umgang mit Sprache macht nicht nur Lesern Vergnügen, sondern kann auch wesentlich zur Selbstmotivation beitragen. Listen mit deutschen Sprichwörtern und Redewendungen findet man zum Beispiel bei Wikipedia. Und wer sein Hirn zwischendurch lockern möchte, kann dies trefflich beim sprichwortrekombinator.de tun, wo Sprichwörter munter remixt werden.

Yolo, dann legen wir gediegen los!

Bevor Sie sich nun auf Wortschatzsuche begeben, sind ein paar grundlegende Überlegungen sinnvoll:

  • Eine gute Kenntnis der Zielgruppe ist unerlässlich. Wenngleich diese im Content-Marketing ohnehin selbstverständlich sein sollte, braucht es ein gutes Gespür dafür, was möglich, nötig und erwünscht ist.
  • Obacht bei der Verwendung von Jugendsprache, die rasch anbiedernd wirkt.
  • Mehr Fremdwörter zu benutzen ist keine Lösung, es sei denn, Sie wollen sich stärker abgrenzen und ihre Zielgruppe weiß diese Abgrenzung zu schätzen.
  • Bleiben Ihre Texte verständlich? Möglicherweise ist es sinnvoll, wichtige Mitteilungen zusätzlich in leichter Sprache anzubieten. Insbesondere dann, wenn Sie sehr viele Menschen erreichen möchten.
  • Social Media ist nur ein Teil Ihrer Kommunikation und sollte daher immer im Zusammenhang mit ihrer Kommunikationsstrategie betrachtet werden. Da kann auch ein prüfender Blick auf zum Beispiel Newsletter und Website-Texte nicht schaden.

Bildquelle: Wibke Ladwig; Shutterstock