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Blogger Relations: eine Abrechnung aus Unternehmenssicht

Was bringen uns Blogger? Seit einem Jahr arbeite ich in der Audi-Kommunikation mit dieser Zielgruppe. Die Blogparade, die Mike Schnoor ins Leben gerufen hat, ist für mich die Gelegenheit, ein ganz persönliches Fazit zu ziehen.

Spritsparen ist nicht sexy, sollte man meinen. Falsch. Spritsparen ist leidenschaftlich, schweißtreibend, nervenzehrend, sportlich – wenn es darum geht, die beste Strategie zu entwickeln, die vier Liter doch noch zu unterbieten und trotzdem früher als die anderen ans Ziel zu kommen. Beim Audi Efficiency Road Trip siegte das Bloggerteam, das im Audi A3 2.0 TDI am sparsamsten und gleichzeitig am schnellsten von Ingolstadt nach Genf kam. Die Fans und Follower der Blogger fieberten auf den sozialen Netzwerken mit und unterstützten ihr Team mit Spritspartipps.

Wer sich für Blogger Relations entscheidet, sollte wissen, warum er das tut. Wir bei Audi machen Blogger Relations, weil Blogger neue Perspektiven schaffen. Blogger schreiben nicht einfach einen Bericht darüber, wie wenig der Audi A3 verbraucht, sie fahren ein Rennen gegen die Tanknadel. Sie posten innere Monologe voller Kindheitserinnerungen aus den Garagen der Audi Tradition. Sie plädieren leidenschaftlich für Stoffverdecke auf Cabrios. Sie legen sich in den Kofferraum des Audi urquattro, um im YouTube-Video zu zeigen, wie geräumig er ist. Blogger multiplizieren Themen nicht einfach. Sie machen ihr ganz eigenes Ding daraus. Ein kommunikatives „Gießkannenkonzept“, wie es Klaus Eck in seinem Beitrag genannt hat, funktioniert deshalb nicht.

Blogger Relations (Foto: Jo Fischer)

Blogger erzählen ihre Geschichten über mehrere Kanäle hinweg. Sie posten Fotos auf Facebook und Instagram, involvieren ihre Fans auf Twitter, berichten auf ihren Blogs, stellen Videos auf YouTube und verlinken all diese Kanäle miteinander. Die Rechnung für die Unternehmen ist ganz einfach, hier ein Beispiel: Als wir 12 Blogger zur Audi Land of quattro Alpentour einluden, entstanden daraus 35 Blogbeiträge, 7 YouTube-Videos, rund 32 Facebook-Posts und 110 Tweets. Unsere Autos waren also auf all diesen Plattformen präsent – mit einer beachtlichen Gesamtreichweite. Die Blogger verlinken aber nicht nur ihre eigenen Präsenzen. Sie verweisen auch auf die Beiträge anderer Blogger – bei Journalisten wäre das kaum vorstellbar.

Blogger Relations (Foto 2: AUDI AG)

Seit einem Jahr bin ich bei Audi Sprecherin und feste Ansprechpartnerin für Blogger und Social Media Influencer. Ich stimme Falk Hedemann zu, Blogger auf Blogs zu reduzieren und die anderen Kanäle außer Acht zu lassen, wäre falsch. Das zeigt schon die Rechnung oben. Viele Unternehmen sehen nur die Blogs. Vielleicht, weil sie Blogger zu sehr mit Journalisten gleichsetzen, die in der Regel nur auf einem Kanal berichten. Blogger sind aber in der Mehrzahl keine Journalisten. Sie bringen andere Vorteile.

Umdenken lohnt sich, ist aber nicht ganz einfach. Wer Blogbeiträge und Posts mit rein journalistischer Brille betrachtet, wird wahrscheinlich enttäuscht sein. Er wird vielleicht Rechtschreibfehler finden, wird immer wieder auf vermeintliche Regelverstöße aufmerksam. Ich glaube, dass Blogs besonders authentisch sind, weil sie ihren eigenen Regeln folgen. Und das kann sich lohnen. So empfinden Kunden, die sich vor dem Autokauf informieren wollen, die Beiträge in Blogs und Foren besonders glaubwürdig, das hat Capgemini in einer internationalen Studie mit 8.000 Befragten herausgefunden.

Wir haben in diesem Jahr Blogger Relations gelernt, dass man Blogger nicht wie Journalisten behandeln sollte, dass sie andererseits aber auch nicht als kostenlose Markenbotschafter oder „Linkschleudern“ funktionieren. Wie dann? Blogger haben eigene Bedürfnisse und Anforderungen. Weil sie auf vielen Kanälen gleichzeitig arbeiten, Fotos, Videos und Texte produzieren, versuchen wir ihnen so viel Zeit wie möglich mit unseren Produkten zu geben. Wir unterstützen sie bei den Vorstellungen unsere Autos mit technischem Equipment und einem VJ, der Videos für die Blogger dreht und schneidet. Wir verlinken ihre Beiträge auf verschiedenen Audi-Social-Media-Plattformen und laden sie ein, als Gastautoren im Audi Blog zu berichten.

Blogger Relations sind harte Arbeit. Wer sich dafür entscheidet, muss das wissen. Denn es geht vor allem um Beziehungen und die muss man pflegen. Bei Audi hat es sich bewährt, dafür einen festen Ansprechpartner im Unternehmen zu haben. Das halte ich wie Jens Issel für das beste Modell. Die Hauptarbeit für den Verantwortlichen entsteht beim vermeintlich Selbstverständlichen: Man muss die Blogs lesen. Nur so weiß man, welcher zur eigenen Marke passt und wirklich einen Mehrwert bringt. Nur an Reichweite lässt sich das nicht festmachen. Blogger sind Individualisten, die Unterschiede in Stil und Qualität sind groß.

Der schönste Teil meiner Arbeit ist das Übersetzen. Ich suche im Unternehmen nach Themen, vernetze mich mit den Fachabteilungen und übersetze sie für die Blogger. Ein großes Thema in der Audi Tradition sind die Youngtimer. Also lud ich einige Blogger in die Audi Tradition ein – aber nicht ins repräsentative museum mobile. Die Blogger besuchten die Heiligen Hallen, die Garagen der Tradition, in denen es nach Öl riecht und automobile Geschichte dicht an dicht steht. Anschließend konnten die Blogger die Youngtimer dann auch selbst testen. Aus dieser positiven Erfahrung haben wir gelernt. Im Herbst nahmen wir dann mit zwei Bloggerteams an der kultigen Creme21-Youngtimer-Rallye teil und schafften es damit ins Fernsehen.

Creme 21 (Foto: Jo Fischer)

Blogger Relations lohnen sich aus meiner Sicht nur, wenn sie langfristig angelegt sind. So kann ein Vertrauensverhältnis zwischen Bloggern und Unternehmen geschaffen werden und damit der Raum für kreative, gute Geschichten.

Man sollte Blogger Relations nicht machen, bloß um Blogger Relations zu machen. Weil es die Modeindustrie macht und die Autoindustrie, weil es gerade im Trend ist. Auf Blogger muss man sich einlassen, man sollte der neuen Zielgruppe mit Offenheit und Empathie begegnen. Und wer offen ist für kreative Ideen, wird sich über authentische und originelle Beiträge freuen können. Ein Jahr Blogger Relations sind für mich erst der Anfang einer vielversprechenden neuen Kommunikationsdisziplin.

Bildquellen: Bild 1 und 3: Jo Fischer, Bild 2: AUDI AG

  • Jens Stratmann

    Schön geschrieben Agnes! Danke für deinen Einsatz bei Audi!

  • http://allaboutsamsung.de/ Lars

    Schöner Beitrag, schön wenn ein Unternehmen die Vorteile von Bloggern erkennt und damit arbeitet…

  • http://www.mobiFlip.de/ Michael Meidl

    Dem Beitrag kann ich nur positives abgewinnen. Wirklich toll zu lesen, dass ein Unternehmen erkennt, dass auch Youtube und Twitter und andere soziale Kanäle in der heutigen Zeit auch sehr wichtig sind.

  • Tom Bruehwiler

    Sehr schöne, und wie ich finde, zutreffende Sicht auf Blogger Relations. Ich wünschte, wir wären in der Schweiz mit dieser Sichtweise auch so weit wie ihr in Deutschland…

  • http://www.networkfinder.cc/ Michael Rajiv Shah

    Sehr klasse. Danke für den Beitrag.

  • ndevil

    Hat mich gefreut auch einmal mitzuerleben wie Audi mit uns Bloggern umgeht und ich wünsche mir das sich andere davon auch eine Scheibe abschneiden.

  • http://www.smaracuja.de/ smaracuja

    Danke, dass Jemand aus Unternehmenssicht einmal so positiv über Bloggerkooperationen spricht und herausstellt warum sie so effizient und wichtig sind und was dabei zu beachten ist. Ganz toll!

  • Udo Weisner

    Treffender Beitrag, den ich gerne auch als Reiseblogger so „unterschreibe“.
    Grüße vom Bodensee
    Udo

  • Mario Lehmann

    Sehr guter und wichtiger Beitrag zum Thema.
    Danke, Agnes! Für diesen Artikel, Deine Arbeit bei Audi und die sehr angenehme Zusammenarbeit.
    Wenn ich mir ansehe, was dieses Jahr an Blogger-Beiträgen entstanden ist, welche Geschichten geschrieben worden sind – das war 2013 ein großer Schritt nach vorn.

  • Peter Ruch

    (naja, hab schon mal was geschrieben, aber das wurde dann wohl als zu unfreundlich «versenkt») sorry, das ist das übliche Warmluftgebläse aus der PR-Abteilung. Audi gefallen die Blogs genau dann, wenn sie positiv sind – Kindheitserinnerungen, ui, wie schön, Videos aus dem Kofferraum, ui, wie aufregend. wer aber die vier Ringe für überteuerte Rauchzeichen hält, sich den quattro-Schriftzug nicht als Arschgeweih-Tattoo verinnerlicht hat und MQB als das empfindet, was MQB ist, der bleibt draussen vor der Tür. unterstützt werden Fanzines und Club-Postillen, samt shit as usual. Kritik: igitt. und: es gibt durchaus auch Blogger, die machen auch nicht mehr Rechtschreibefehler als Audi in seinen Pressemitteilungen.

  • Sebastian Canaves

    Bravo! Dem ganzen kann ich nur zustimmen. Endlich ein Unternehmen welches erkannt hat wie wichtig Blogger sind und das man diese halt nicht mit Journalisten vergleichen soll.

    Und wann steht eine Aktion mit Reisebloggern an? :)

  • http://der-auto-blogger.de/ Oliver Walther

    Sehr schön zu lesen, dass ein Hersteller versteht wie Blogger ticken. Ich bin ja erst vor kurzem angesprochen worden, vielen Dank noch einmal dafür, und bin sehr gespannt und neugierig was sich daraus entwickelt.
    Wie gerne würde ich andere Hersteller auf diese Sicht der Dinge mit der Nase stoßen 😀

  • CarmenHi

    Sehr schöner Beitrag, dem ich nur zustimmen kann. Beziehungspflege braucht Zeit, volle Konzentration und muss in der sog. „Blogosphäre“ ganz individuell erfolgen. Auch noch wichtig: Soziales Netzwerken ist nicht kurzfristig angelegt. Man kann nicht einen Blog/Twitter etc. Kanal für eine Kampagne anlegen, um dann das nächste Mal den gleichen Schmuhfix wieder von vorne zu erfinden.

  • WWW.zauberhafte-elv.de

    Wirklich sehr toller Artikel. Es ist als Blogger auch toll einmal Feedback zu bekommen, oftmals ist es kein gemeinsames arbeiten an der Idee sondern eine reine Linkforderung oder eine verschleppte Idee is der klassischen PR.

    Sehr inspirierend und interessant die andere Seite und mal einen best Case zu sehen

  • Pingback: Aufruf zur Blogparade “Blogger Relations” | Mike Schnoor()

  • Lars

    Ich würde begrüßen, wenn das Vertrauensverhältnis nicht nur zwischen dem Unternehmen und Bloggern, die gut über das Unternehmen und Produkte reden, aufgebaut wird. Blogger und Twitterer, die sich aus Erfahrung kritisch über die Qualität und den Service einer Marke äußern, dürfen nicht in die Ecke geschoben, sondern als Chance der (Ver)Besserung verstanden werden. Social Media kann beides: Popularität steigern UND mindern.

  • Nikolai A. Behr

    Sehr gut geschriebener Erfahrungsbericht, der auch zeigt, warum es für ein Unternehmen heute wichtig ist, Kommunikation über viele Kanäle und unterschiedliche Darstellungsarten zu unterstützen.

  • Jürgen

    Also vorweg: Audi kann machen, was Audi will. Wenn man in Ingolstadt mit der sogenannten Bloggerszene gegenseitiges Bauchpinseln kultivieren will – Ihr müsst wissen, wofür Ihr die Kohle ausgebt. Und dass man gerne unkritisches Geschreibsel nach dem Motto „Was ich in den großen Ferien gemacht habe“ liest – kann ich nachvollziehen.

    Mag ja sein, dass Blogger glaubwürdig scheinen, weil sie sich den Habitus der kritischen Subjektivisten geben. Das heißt ja noch lange nicht, dass sie es auch sind. Das heißt nur, dass sie gute Eigen-PR pflegen. Was ich in den üblichen Autobloggs (mit ein, zwei Ausnahmen) lese, das ist meist ein höchst unkritisches Heideldi und Heideldei auf Mittelstufenniveau.

    Und dass Journalisten nur in einem Kanal „unterwegs“ seien, Facebook, Twitter, YouTube & Co. als „Neuland“ betrachten und bloß nicht von ihren Artikel weg ins Netz verlinken, dass passt zur Selbstüberschätzung deutscher Blogger und wird deswegen noch lange nicht richtig. Das war bei dem ein oder anderen „klassischen“ Motorjournalisten schon Programm auf der Website, als „Blog“ allenfalls noch eine Lautbeschreibung im Comic war.

  • Pingback: Better Communication through Blogger Relations — Blogparade #bpbr13 | Social Media Business()

  • http://www.scheidtweiler-pr.de/ Scheidtweiler PR

    Aus meiner Sicht sind das nicht falsche – aber falsche verstandende Blogger Relations. Was ich hier lese ist Paid Content. Ich kaufe mir unkritische Reichweite. Das hat seine Berechtigung im Marketing-Mix. Und es hat eine Stärke, da es Emotionen in Reichweite transportiert. Aber es hat keine Analogie zur Pressearbeit, in der Vertrauen durch die Reputation des Trägers die Stärke ist.

  • http://feiyeahabend.net/ Morten Stiller

    Das liest sich sehr gut, Agnes. Dabei bin ich nicht einmal Autoblogger und war selbst einmal verwundert, zu einem Auto-Event eingeladen zu werden, der viel Spaß gemacht hat. Schön zu sehen, dass manche Unternehmen auch auf nachhaltige Bindung und authentische Berichte aus sind und nicht nur Traffic wünschen. :)

  • Pingback: Ode an die Freude oder das leidige Thema Blogger Relations › Schön und fein()

  • Bärbel Klein

    Bin selbst Blogger (www.farbenfreundin.de) und es ist einfach so, dass ich Produkte und Marken, die ich gerne nutze auch meinen Lesern empfehle. Das fängt mich einem guten Buch, Film, Restaurant an und hört vielleicht bei Reisezielen und Autos auf. Eben alles, was unser Leben betrifft. Berichte anderer Blogger lese ich auch regelmäßig und hole mir dort Tipps, weil das sind User wie Du & ich.

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  • Simone Gorosics

    Schöner Bericht, wie eine PR-Aktion mit Bloggern funktioniert und sich auswirkt.

    Eine Bemerkung zum „positiven Paid-Content“. Dass, in dem Fall Audi, an einer positiven Berichtgebung interessiert ist, steht doch außer Frage. Übrigens ganz unabhängig davon, ob Blogger oder Journalisten eingeladen werden. Solange auf die Artikel von seitens Audi kein Einfluß ausgeübt bzw. zensiert wird, ist das m.E. auch völlig legitim und der Sinn von Public Relation.

  • http://hoomygumb.com/ Jay F Kay

    Wirklich ein sehr schöner Artikel zum Thema Blogger Relations. Leider werden ihn einige Journalisten ebenso wenig verstehen, wie viele Entscheider in Unternehmen. Das liegt imho daran, dass sie die Sache mit den Blogs und den sozialmedialen Möglichkeiten noch immer nicht wirklich begriffen haben… oder wollen.

  • Britta Smyrak

    Danke für diese positive Bewertung von Blogger Relation aus Unternehmenssicht.

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  • Lars Mielke

    “ und herausstellt warum sie so effizient und wichtig sind“

    Äh ja, … wo?

  • http://www.vorstadtprinzessin.com/ vorstadtprinzessin

    Sehr toller Beitrag! Danke dafür.

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  • Reto Stoeckli

    Blogger Relations oder Paid Content? Wie oft und umfänglich würde eine Zeitschrift oder Zeitung über ein Unternehmen oder Produkt schreiben, wenn diese nicht auch zwischendurch mal Werbung schaltet und den Journalisten bauchpinselt? Das ist ja dann auch Paid Content. Und ganz nebenbei, eine Person die schlecht über mich redet, würde ich ja auch nicht noch zum Nachtessen einladen oder die neusten Informationen zuspielen.

  • Pingback: Links vom 07.12.2013 | Thomas Gigold()

  • Guest

    Danke Peter Ruch. Zu diesem Thema ist gerade bei ein Artikel in Arbeit.
    Unternehmensrelations – eine Abrechnung aus der Sicht eines Onlinemagazins. Bleibt gespannt.

  • Guest

    bg

  • AutoEmotionen.TV

    Danke Peter Ruch. Bei uns gibt es in Kürze einen Artikel zu diesem Thema.
    Unternehmensrelations – eine Abrechnung aus der Sicht einesOnlinemagazins.

  • AutoEmotionen.TV

    Danke Peter Ruch. Bei uns gibt es in Kürze einen Artikel zu diesem Thema.
    Unternehmensrelations – eine Abrechnung aus der Sicht eines Onlinemagazins. Bleibt gespannt.

  • Ray

    Wer es einmal mit kleineren, anderen Themen ohne Markenwert versucht, wird feststellen, dass die deutsche Bloggerszene auf Infos über ein Projekt sehr gerne antwortet: „Okay, ein Beitrag bei mir kostet …“. Leider.

  • JuliaJung22

    Super geschrieben, danke Agnes. Ich selbst baue das Thema gerade bei uns auf (/www.prizeotel.com/prizetimes/category/blogger/)und hinterfrage immer wieder: Lohnen sich Geld und Zeit, die wir investieren? Kommt es schnell als Paid Content rüber? Liest meine Zielgruppe die Beiträge (potentielle) Hotelgäste, oder eben nur der Dunstkreis um die (in unserem Fall) Reiseblogger?Kann ich mich als aufstrebende Hotelmarke, die gerade erst ihr 2. Hotel eröffnet, mit großen Marken „messen“ und mir anmaßen, auch Bloggerrelations zu etablieren, wie die „Großen“ das machen? Ich glaube, dass ein Jahr ein guter Zeitraum für ein erstes Fazit ist. Ich bin noch 10 Monate davon entfernt 😉 Wo ich dir uneingeschränkt Recht gebe: Bloggerrelations dürfen kein Selbstzweck sein, sie kosten Zeit und Energie, sind harte Arbeit, setzen auch Kenntnisse über das Bloggernvoraus (wenn ich auf Unternehmensseite stehe) und erfordern ein Gespür für beide Seiten: Blogger und Unternehmenssicht…. eben das Übersetzen zwischen den Akteuren. Mir jedenfalls macht es unglaublich Spaß, diese Übersetzungsarbeit zu leisten und eben einen der vielen kommunikations-,Reputations- und Contentwege zu gehen … auch, wenn es holprige Weg sind, auf denen ich jeden Tag verdammt viel lerne :)

    • Ansgar Jahns

      Zuhören und zulernen das tue ich aktuell aus dieser Diskussion. Das ist doch genau auch ein Thema worum es hier geht. Julia. War es nicht auch mal wieder das Thema vom http://www.destinationcamp.com?
      #Augenhöhe# Wertschätzung # Verständnis für den gegenüber.

      Kein Unternehmen auf dieser Welt macht irgendetwas aus reinem Selbstzweck. Google nicht und auch Audi nicht. Ich finde diesen Weg total legitim. Und es ist mehr Arbeit als Blogger zu bitten was zu schreiben. Ja ist richtig harte Arbeit. Ich glaube der Erfolg stellt sich frühestens nach 1-2 Jahren ein.

      Und der Vergleich mit Paid Content. Blogger Relations kostet richtig Geld und ist auch nicht umsonst wie es klingt. Wer bezahlt die Personalstunden Strategien zu entwickeln und Netzwerke aufzubauen. Ist auch „Paid“ eines Mitarbeiters der auf der Payroll steht.