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Blogger Relations: eine Abrechnung aus Unternehmenssicht

Was bringen uns Blogger? Seit einem Jahr arbeite ich in der Audi-Kommunikation mit dieser Zielgruppe. Die Blogparade, die Mike Schnoor ins Leben gerufen hat, ist für mich die Gelegenheit, ein ganz persönliches Fazit zu ziehen.

Spritsparen ist nicht sexy, sollte man meinen. Falsch. Spritsparen ist leidenschaftlich, schweißtreibend, nervenzehrend, sportlich – wenn es darum geht, die beste Strategie zu entwickeln, die vier Liter doch noch zu unterbieten und trotzdem früher als die anderen ans Ziel zu kommen. Beim Audi Efficiency Road Trip siegte das Bloggerteam, das im Audi A3 2.0 TDI am sparsamsten und gleichzeitig am schnellsten von Ingolstadt nach Genf kam. Die Fans und Follower der Blogger fieberten auf den sozialen Netzwerken mit und unterstützten ihr Team mit Spritspartipps.

Wer sich für Blogger Relations entscheidet, sollte wissen, warum er das tut. Wir bei Audi machen Blogger Relations, weil Blogger neue Perspektiven schaffen. Blogger schreiben nicht einfach einen Bericht darüber, wie wenig der Audi A3 verbraucht, sie fahren ein Rennen gegen die Tanknadel. Sie posten innere Monologe voller Kindheitserinnerungen aus den Garagen der Audi Tradition. Sie plädieren leidenschaftlich für Stoffverdecke auf Cabrios. Sie legen sich in den Kofferraum des Audi urquattro, um im YouTube-Video zu zeigen, wie geräumig er ist. Blogger multiplizieren Themen nicht einfach. Sie machen ihr ganz eigenes Ding daraus. Ein kommunikatives „Gießkannenkonzept“, wie es Klaus Eck in seinem Beitrag genannt hat, funktioniert deshalb nicht.

Blogger Relations (Foto: Jo Fischer)

Blogger erzählen ihre Geschichten über mehrere Kanäle hinweg. Sie posten Fotos auf Facebook und Instagram, involvieren ihre Fans auf Twitter, berichten auf ihren Blogs, stellen Videos auf YouTube und verlinken all diese Kanäle miteinander. Die Rechnung für die Unternehmen ist ganz einfach, hier ein Beispiel: Als wir 12 Blogger zur Audi Land of quattro Alpentour einluden, entstanden daraus 35 Blogbeiträge, 7 YouTube-Videos, rund 32 Facebook-Posts und 110 Tweets. Unsere Autos waren also auf all diesen Plattformen präsent – mit einer beachtlichen Gesamtreichweite. Die Blogger verlinken aber nicht nur ihre eigenen Präsenzen. Sie verweisen auch auf die Beiträge anderer Blogger – bei Journalisten wäre das kaum vorstellbar.

Blogger Relations (Foto 2: AUDI AG)

Seit einem Jahr bin ich bei Audi Sprecherin und feste Ansprechpartnerin für Blogger und Social Media Influencer. Ich stimme Falk Hedemann zu, Blogger auf Blogs zu reduzieren und die anderen Kanäle außer Acht zu lassen, wäre falsch. Das zeigt schon die Rechnung oben. Viele Unternehmen sehen nur die Blogs. Vielleicht, weil sie Blogger zu sehr mit Journalisten gleichsetzen, die in der Regel nur auf einem Kanal berichten. Blogger sind aber in der Mehrzahl keine Journalisten. Sie bringen andere Vorteile.

Umdenken lohnt sich, ist aber nicht ganz einfach. Wer Blogbeiträge und Posts mit rein journalistischer Brille betrachtet, wird wahrscheinlich enttäuscht sein. Er wird vielleicht Rechtschreibfehler finden, wird immer wieder auf vermeintliche Regelverstöße aufmerksam. Ich glaube, dass Blogs besonders authentisch sind, weil sie ihren eigenen Regeln folgen. Und das kann sich lohnen. So empfinden Kunden, die sich vor dem Autokauf informieren wollen, die Beiträge in Blogs und Foren besonders glaubwürdig, das hat Capgemini in einer internationalen Studie mit 8.000 Befragten herausgefunden.

Wir haben in diesem Jahr Blogger Relations gelernt, dass man Blogger nicht wie Journalisten behandeln sollte, dass sie andererseits aber auch nicht als kostenlose Markenbotschafter oder „Linkschleudern“ funktionieren. Wie dann? Blogger haben eigene Bedürfnisse und Anforderungen. Weil sie auf vielen Kanälen gleichzeitig arbeiten, Fotos, Videos und Texte produzieren, versuchen wir ihnen so viel Zeit wie möglich mit unseren Produkten zu geben. Wir unterstützen sie bei den Vorstellungen unsere Autos mit technischem Equipment und einem VJ, der Videos für die Blogger dreht und schneidet. Wir verlinken ihre Beiträge auf verschiedenen Audi-Social-Media-Plattformen und laden sie ein, als Gastautoren im Audi Blog zu berichten.

Blogger Relations sind harte Arbeit. Wer sich dafür entscheidet, muss das wissen. Denn es geht vor allem um Beziehungen und die muss man pflegen. Bei Audi hat es sich bewährt, dafür einen festen Ansprechpartner im Unternehmen zu haben. Das halte ich wie Jens Issel für das beste Modell. Die Hauptarbeit für den Verantwortlichen entsteht beim vermeintlich Selbstverständlichen: Man muss die Blogs lesen. Nur so weiß man, welcher zur eigenen Marke passt und wirklich einen Mehrwert bringt. Nur an Reichweite lässt sich das nicht festmachen. Blogger sind Individualisten, die Unterschiede in Stil und Qualität sind groß.

Der schönste Teil meiner Arbeit ist das Übersetzen. Ich suche im Unternehmen nach Themen, vernetze mich mit den Fachabteilungen und übersetze sie für die Blogger. Ein großes Thema in der Audi Tradition sind die Youngtimer. Also lud ich einige Blogger in die Audi Tradition ein – aber nicht ins repräsentative museum mobile. Die Blogger besuchten die Heiligen Hallen, die Garagen der Tradition, in denen es nach Öl riecht und automobile Geschichte dicht an dicht steht. Anschließend konnten die Blogger die Youngtimer dann auch selbst testen. Aus dieser positiven Erfahrung haben wir gelernt. Im Herbst nahmen wir dann mit zwei Bloggerteams an der kultigen Creme21-Youngtimer-Rallye teil und schafften es damit ins Fernsehen.

Creme 21 (Foto: Jo Fischer)

Blogger Relations lohnen sich aus meiner Sicht nur, wenn sie langfristig angelegt sind. So kann ein Vertrauensverhältnis zwischen Bloggern und Unternehmen geschaffen werden und damit der Raum für kreative, gute Geschichten.

Man sollte Blogger Relations nicht machen, bloß um Blogger Relations zu machen. Weil es die Modeindustrie macht und die Autoindustrie, weil es gerade im Trend ist. Auf Blogger muss man sich einlassen, man sollte der neuen Zielgruppe mit Offenheit und Empathie begegnen. Und wer offen ist für kreative Ideen, wird sich über authentische und originelle Beiträge freuen können. Ein Jahr Blogger Relations sind für mich erst der Anfang einer vielversprechenden neuen Kommunikationsdisziplin.

Bildquellen: Bild 1 und 3: Jo Fischer, Bild 2: AUDI AG