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Content-Strategie 9: Das ist Chefsache

Am 17. Oktober 2013 findet in Wien der erste Smart Content Day statt. Dort werde ich eine Keynote halten, in der ich erläutere, dass Social Media Publishing nicht nebenbei funktioniert. Eine Content-Strategie ist immer Chefsache. Nur dann ist sie wirklich erfolgreich. Leider gibt es in vielen Unternehmen immer noch den Irrglauben, dass Social Media oder neuerdings Content Marketing einfach delegiert werden kann. Falls Sie mehr zu Content Marketing erfahren wollen, können Sie sich noch bis zum 16. Oktober anmelden.

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Ein Corporate Blog oder eine Facebook Page benötigt eine klare Content-Strategie, damit die Social Media Aktivitäten wirklich auf die Unternehmensziele einzahlen. Wer ein Mitarbeiterblog aufsetzt oder es seinen Mitarbeitern überlässt, selbst irgendwann einmal (freiwillig) zu bloggen, zu twittern oder zu facebooken, wird nach kurzer Zeit merken, dass diese Aktiväten nicht von selbst funktionieren. Sie müssen koordiniert werden, sonst ist ihr Erfolg ein eher zufälliger.

Mitarbeiter bloggen nicht immer von selbst

Bis vor wenigen Jahren haben Unternehmen wie Daimler mit ihrem Corporate Blog noch experimentiert und gehofft, dass viele Mitarbeiter selbst einen gewissen Mitteilungsdrang haben. Doch das war zumindest in der Anfangsphase nicht immer einfach. Nur wenige Menschen sind geborene Blogger oder Social Medians. Deshalb musste Blogpionier Uwe Knaus in seinem Unternehmen früher viel Überzeugungsarbeit leisten, um seine Daimler-Kollegen in deren Freizeit für das Bloggen zu gewinnen.

Social Media als Reputationsinstrument

Mit dem Start der Huffington Post in Deutschland  wird es vermutlich wesentlich populärer für ein Medium oder Blog zu schreiben, weil immer mehr Menschen verstehen, dass eine solche Aktivität positiv auf die eigene Reputation einzahlt. Richard Gutjahr meint dazu in seinem Blog: „Gerade für Anfänger oder Umsteiger können große Player wie die Huffington Post eine fantastische Schule sein, um den Online-Beat kennenzulernen, um die Tricks und Kniffe der Branche zu verstehen, sich selbst einen Namen zu machen.“

Content Planung erforderlich

Wer einen guten Blogartikel schreiben will, benötigt dafür einen gewissen Rahmen. Dazu gehören unter anderem eine Redaktionsplanung, zeitliche Ressourcen und Recherchemöglichkeiten. All das kostet Geld und muss dafür budgetiert werden, ansonsten scheitert das Content Marketing an eher unattraktiven Inhalten. Letztlich muss der (Content-)Köder dem Fisch schmecken. Ansonsten schadet es manchmal sogar den Markenunternehmen.

Lesen Journalisten überhaupt Corporate Blogs?

Viele Öffentlichkeitsarbeiter wollen über ihren Content die Journalisten erreichen und publizieren zahllose Beiträge, ohne damit diese wirklich zu interessieren. So brachte es Netzökonom Holger Schmidt vom Focus auf den Punkt: „Ich bin vielen Twitter-Accounts und Blogs von Unternehmen gefolgt auf der Suche nach guten Geschichten. Aber da war nichts, am Ende habe ich wieder damit aufgehört“.

Langweilen können wir uns in der Tat auch woanders. Treffende Geschichten formulieren sich nicht so leicht und von selbst. Sie benötigen eine gewisse (journalistische wie kommunikative) Professionalität sowohl in der Aufbereitung wie auch im Informationsgehalt.

In unserer Aufmerksamkeitsgesellschaft sind die nächsten Ideen oft nur einen Klick entfernt. Es reicht bei weitem nicht aus, die Geschichte A nach B zu kopieren, ein Me-too nach dem anderen zu produzieren. Ihr Content sollte immer unique sein, dem Kunden, Bewerber oder Journalisten (Influencer insgesamt) gefallen. Wem das gelingen will, der kann das nicht in seiner Freizeit machen, das erfordert in den Unternehmen Workflows, die es dem einzelnen Content Creator erleichtern, Markenjournalismus vom feinsten zu betreiben.

Das A und O der Content-Strategie

Vor der Aufnahme der Social Media Aktivitäten sollten Unternehmen eine Content-Strategie entwickeln, die die Markenziele zentral und abteilungsübergreifend festlegt und immer wieder überprüft, ob sie mit den Inhalten auch erreicht worden sind. Es geht hierbei nicht allein um Follower- und Fanzahlen, sondern konkret darum, wie etwas auf die Markenwahrnehmung einzahlt. Dazu empfiehlt es sich, ein gutes Webcontrolling bzw. Social Media Monitoring durchzuführen, um herauszufinden, welche konkreten Inhalte den Stakeholdern besonders gefallen.

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Werden Sie zu einem Verleger

Im Prinzip werden Firmen durch ihre Social Media Aktivitäten zu Medienunternehmen. Sie sollten sich an manchen Usancen der Verlagsbranche orientieren. Es gibt in den Redaktionen in der Regel einen Chefredakteur, manchmal einen Herausgeber und immer auch einen Verleger. Letzerer definiert die Rahmenbedingungen für den Redaktionsprozess. Gleichzeitig sind Verleger bei einigen renommierten Verlagen auch deren Aushängeschild.

Leider gibt es bislang nur wenige CEO’s, die sich wie Verleger verhalten und entsprechend im Digital Business auftreten. Sie könnten eine Vorbildfunktion einnehmen und durch ihre eigenen Aktivitäten deutlich machen, dass die Content Strategie von ihnen zentral verantwortet wird. Auf diese Weise unterstreichen sie die Relevanz, die das Content Marketing hat.

Verantwortung übernehmen

Wenn eine Content-Strategie Chefsache ist, heißt das auch, dass jeder Akteur mehr Verantwortung im Digitalen übernehmen sollte. Als Social Media Akteur veröffentliche ich unter meinem Namen, gebe meine persönliche Reputation dafür her und zahle gleichzeitig auf mein Personal Branding ein. Delegieren lässt sich das nur sehr schlecht.

Agenturen können hierbei Unternehmen zwar unterstützen, werden jedoch nie so gut mit dem Content umgehen können wie ein Unternehmen selbst, weil dort das umfassendere Know-how über die eigene Marke vorliegt. Wenn die Unternehmen ihre Content-Silos abbauen, ein gutes Wissensmanagement installieren, das den Zugriff auf das eigene Unternehmenswissen fördert, profitieren Marken auf vielen Ebenen.

Doch dieses Content Marketing erfordert Entscheidungen auf höchster Ebene im Unternehmen. Machen Sie Ihr Wissen intern zugänglicher, dann können Sie aus einem großartigen Content Pool schöpfen, mit dem sich lesenswerte Inhalte generieren lassen, die ihren Stakeholdern auch gefallen, statt sie zu langweilen.

Update: Der Vortrag „Content Strategie ist Chefsache“