buble arrow15

Marketing und PR: das Ende des Silodenkens

Die meisten Unternehmen sind heute in Abteilungen und Funktionen strukturiert. Marketing und Sales sind für die Kundenansprache verantwortlich, die Kommunikation platziert Unternehmensbotschaften bei Journalisten und Investoren und der Personalbereich kümmert sich um das Arbeitgeberimage  und Bewerberansprache. Was lange Zeit so wunderbar funktioniert hat, wird nun durch die Digitalisierung komplett in Frage gestellt. Wer kommuniziert eigentlich online mit der Zielgruppe? Wer bestimmt, was online und in Social Media publiziert wird? Wo ist das Thema in Unternehmen verankert? Alte Denkweisen sind mit vielen Defiziten verbunden, die unnötig sind – Neues muss her.

Auf dem diesjährigen Kommunikationskongress besuchte ich den Vortrag von Patrick Kammerer, Director Public Affairs and Communications von Coca-Cola. Der Titel seines Vortrags lautete „Mit Storytelling zum Community-Building“. Wie schaffen wir es , Geschichten auf der digitalen Klaviatur so zu erzählen, dass sie positive Momente in den Kontext mit meiner Marke bringen? In meinen Augen braucht es dazu Kompetenzen, die in Unternehmen insgesamt verfügbar sind, nur nicht gebündelt an einem Ort zur Verfügung stehen.

Die Wände zwischen PR und Marketing müssen eingerissen werdenUm in der Online-Kommunikation erfolgreich zu sein, müssen Marketing und PR zunehmend miteinander verschmelzen. Es ist an der Zeit, dass die Silos zwischen den Funktionsbereichen im digitalen Zeitalter endlich eingerissen werden.

Beide Bereiche haben ihre Daseinsberechtigung. Mit ihren spezifischen Kompetenzen sind sie maßgeblich daran beteiligt, Unternehmen zum Erfolg zu führen. Doch eine stärkere Verquickung von Know-how, ein besserer Austausch, ein aufeinander abgestimmtes Auftreten bringt enorme Vorteile.

Für das Marketing ist der Kunde König

Auf der einen Seite steht das Marketing, das genau weiß, wie Kunden von heute ‚ticken’. Sie begegnen der Emanzipierung ihrer Kunden, indem sie ihre Servicetätigkeiten auf die Onlinewelt übertragen. Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis von schnellen Reaktionen und persönlichen Ansprechpartnern gepaart mit einer Multikanalstrategie. Das heißt: Kunden können sich heute aussuchen, ob sie ihr Feedback lieber via Telefon-Hotline oder Facebook Pinnwand loswerden wollen.

Marketiers haben aber auch erkannt, dass Kunden immer auf der Suche nach einem guten Deal sind, und sie wollen begeistert werden. 08/15 Kommunikation langweilt schnell. Kunden wollen Rabatte, etwas umsonst und nehmen gerne an Gewinnspielen teil. Wer sich einen Tag auf Facebook tummelt, der nimmt in seinem Newsfeed zahlreiche Kampagnen oder Aktionen wahr.

Die Herausforderung besteht darin, noch stärkere Effekte aus den Online-Aktivitäten zu ziehen. Dazu bedarf es einer besseren Vernetzung aller Touchpoints, dem Aufsetzen von schnellen Prozessen sowie einer noch effizienteren Nutzung der Community für die eigenen Belange.

Kommunikatoren entwickeln Themen und schaffen Vertrauen

Im Gegensatz dazu können Kommunikatoren vor allem eines: Geschichten erzählen. Sie haben ein Gespür für interessante Einblicke und wissen, welchen Aufhänger sie für eine Story wählen müssen. Sie schaffen es, einen authentischen Augenblick einzufangen. Oder die Persönlichkeit einer Person besonders hervorzuheben. Tagtäglich arbeiten sie mit Sprache und können damit viel bewegen.

Storytelling

Statt kurzfristig in Kampagnen zu denken, entwickelt die Unternehmenskommunikation Themen, mit denen das Unternehmen identifiziert werden soll. Eine dialogische, offene und zugleich transparente Kommunikation trägt wesentlich dazu bei, Vertrauen herzustellen. Kommunikation, die auf einer reinen Übermittlung von Informationen besteht, kann langfristig nicht erfolgreich sein – und ist wahrscheinlich nicht einmal möglich – da Vertrauen stets Ziel und Voraussetzung der Kommunikation ist.

Entscheidend für Unternehmen ist es, eine vertrauensvolle Basis des Zusammenspiels mit internen wie externen Stakeholdern zu finden. Mitarbeiter benötigen das Vertrauen in das eigene Unternehmen, um ihre tägliche Arbeit möglichst effizient und effektiv zu erledigen. Das Vertrauen der Kunden ist entscheidend, um eine Geschäftsbeziehung einzugehen. Auch Investoren benötigen Vertrauen, um ihr Geld in ein Unternehmen zu investieren.

Marketing hat die Oberhand im Social Web

Häufig ist es die Marketingabteilung, die als erstes den Zugang ins Social Web gefunden hat. Denn es ist ihre Zielgruppe, die sich im Internet austauscht, Bewertungen abgibt oder sich kritisch über ein Produkt bzw. eine Dienstleistung äußert.

Doch auch die Kommunikation sucht ihren Weg in die Onlinewelt. Ziel ist es, Themen zu platzieren, Agenda Setting zu betreiben und das Unternehmen zu positionieren. Auch Journalisten nutzen immer häufiger Social Media für die Recherche, so der Social Media Trendmonitor 2013. In der letzten Zeit entstanden eine ganze Reihe von Corporate Blogs, um Inhalte auch in den Suchmaschinen besser zu platzieren.

Wie gelingt das Zusammenspiel?

Zusammenarbeit

Damit die beiden Bereiche zusammenwachsen, sind in meinen Augen zwei Elemente entscheidend: Eine strukturelle Reorganisation sowie der Verzicht auf Einzelinteressen zum Wohle des Unternehmens.

Jahrelang gewachsene Silostrukturen verhindern die Zusammenarbeit in vielfacher Hinsicht. Durch das Aufsetzen eigener Informations- und Kommunikationslandschaften ist der Wissensaustausch häufig auf das Nötigste begrenzt. Gemeinsame Austauschrunden finden insbesondere in großen Konzernen nur selten statt.

Eine große Ausnahme ist Microsoft. Dort wurde schon vor einiger Zeit ein Social Media Council etabliert. Dort treffen sich Vertreter aus allen relevanten Unternehmensbereichen. Die Leitung liegt bei PR und der zentralen Marketingorganisation. Vorteil: In einem solchen Gremium sind die Interessen vieler berücksichtigt. Die übergeordnete Social Media Strategie und die Weiterentwicklung wird im Council diskutiert und abgestimmt. Eine konsistente Ausrichtung aller Online- und Social Media Aktivitäten ist so überhaupt erst möglich.

Vom Silodenken zum Digital Business

Um Digitalthemen ganzheitlich und integriert zu betrachten, sollte auch über eine Auflösung von klassischen Funktionen nachgedacht werden. Die Alternative ist das Etablieren eines interdisziplinären Teams für alle Digitalthemen, das abseits von einzelnen Bereichen über alle Unternehmensaktivitäten online entscheidet. Damit geht einher, dass Einzelinteressen an Bedeutung verlieren; stattdessen werden Themen crossmedial über alle relevanten Kanäle aufbereitet und publiziert. Eine solche Digital Business Unit darf weder im Marketing noch in der Kommunikation angesiedelt sein, um eine gleichberechtigte Ausgangssituation zu unterstützen.

Mit einer solchen Umstrukturierung geht einher, dass eine übergeordnete Unternehmensstrategie etabliert wird und Ziele definiert werden. Was soll mit den Online- und Social Media-Aktivitäten überhaupt erreicht werden? Welche Zielgruppen haben höchste Priorität und sollten verstärkt in das Engagement einbezogen werden? Wenn ein Konsens über die grundsätzliche Ausrichtung getroffen wurde, müssen Strukturen und Prozesse aufgebaut werden, die diese Ziele unterstützen.

Viele Unternehmen haben ihre Erfahrungen mit Online und Social Media gemacht – und sind mehr oder weniger professionell auf den diversen Kanälen unterwegs. Doch Social Media ist viel mehr als Facebook, Twitter, YouTube & Co. In den vergangenen Jahren hat sich die Kommunikation und Zusammenarbeit von Menschen radikal verändert.

Auch Organisationsstrukturen in Unternehmen müssen an das digitale Zeitalter angepasst werden. Anspruch eines innovativen Unternehmens sollte es sein, das digitale Engagement auf die nächste Stufe zu heben und das Internet als Voraussetzung und Ziel aller unternehmensrelevanten Prozesse zu sehen. Auch ein Abschied von Funktionen kann folglich Sinn machen.

Immer mehr Unternehmen entdecken diese neuen Chancen für sich und verstärken die interne Zusammenarbeit im Digital Business. Welche Erfahrungen haben Sie in dieser Hinsicht gemacht? Welche Beispiele gefallen Ihnen besonders?