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Corporate Blogs als Kommunikationszentrale

Bloggen fällt schwer. Denn es kostet Zeit, findet in der Öffentlichkeit statt und wird dort kommentiert. Das kann einem Autoren durchaus Angst machen und hält viele Menschen vom Bloggen eher ab. Ich finde selbst zahlreiche Ausreden, um nicht schon wieder einen PR-Blogger-Beitrag zu verfassen – obwohl ich gerne viel schreibe. Eine Ausrede findet sich immer, keine Frage. Aber dieses Problem dürften die meisten Corporate Blogger mit mir gemein haben, die wie ich neben ihren Blogaktivitäten in der Regel auch noch für andere Aufgaben zuständig sind.

Und warum schreibe ich irgendwann trotz allem im PR-Blogger? Ganz einfach. Bevor ich an diesem digitalen Ort einen Blogartikel publiziere, recherchiere ich und fasse anschließend meine Gedanken in einem Beitrag zusammen. In der Regel benötige ich dafür zwei bis vier Stunden, manchmal auch etwas länger.  Auf diese Weise vertiefe ich gezielt mein Wissen für meine Unternehmensberatungspraxis und lasse andere (Kunden, Influencer etc.) lesend daran teilhaben.

Ich blogge seit Anfang 1999 und habe damit insgesamt sehr viele positive Erfahrungen gemacht, vor allem mit dem Feedback auf die einzelnen Blogartikel. Wer regelmäßig zu ausgewählten Themen etwas Spannendes veröffentlicht, kann darüber seine persönliche Reputation entwickeln und seinen Ideen Öffentlichkeit geben. Oder falls dem nicht so ist, sich blamieren… Wer schon einmal öffentlich mit seiner Person in der Kritik stand, kann sich vorstellen, warum nicht jeder persönliche Beiträge bloggen mag.

Kulturelle Vorbehalte gegenüber dem Bloggen

Darüber hinaus müssen Unternehmen beim Start eines Corporate Blogs mit großen internen Widerständen rechnen. Es gibt noch immer viele kulturelle Vorbehalte gegenüber dem Bloggen. Dabei steht die Frage im Vordergrund, warum jemand bloggt und damit die Öffentlichkeit sucht? Blogger sind in der Tat Narzissten oder Geeks; denn sie sind so verrückt, stellen sich öffentlich hin und treten für ihre Sache, ihr Thema, (0ft) leidenschaftlich ein. Das wirkt befremdlich, ist es aber nicht unbedingt. In unserem Alltag sind wir längst von Narzissten umgegeben. Doch mit Kritik tun sich die meisten Menschen schwer, die keine redaktionellen Erfahrungen gesammelt haben und erstmals aufgrund ihres Blogartikels kritisiert werden. Das verletzt die meisten Blogger zunächst ungemein, weil sie es nicht gelernt haben, damit umzugehen.

Schließlich ist nicht jedermann zum Blogger geboren und beherrscht sein Storytelling auf Anhieb. Letztlich will das Schreiben gelernt sein, erfordert es viel Übung, um damit auch wirklich erfolgreich zu sein. Doch anders als E-Mail oder Telefon findet das Corporate Blogging vor aller Augen statt. Im digitalen Trainingscenter namens Corporate Blog sieht jeder die Stärken und Schwächen eines Autorenbeitrags. Diese Transparenz ist ungewohnt und zu Anfang verstörend, befriedigt aber durchaus, wenn das Feedback sich häuft und positiv ausfällt.

Keine Blogfreiheit

Nicht jeder muss und sollte bloggen. Es macht aus meiner Sicht keinen Sinn, jeden Mitarbeiter in einem Corporate Blog veröffentlichen zu lassen. Eine kleine Auswahl an Autoren schafft eine gewisse Orientierung, einen Wiedererkennungswert, und ist daher eher wünschenswert. Textbeliebigkeit ist hingegen der Tod eines Online-Magazins. Content ist nie purer Selbstzweck, auch nicht in einem Blog. Die Leser eines Blogs erwarten zurecht, dass es dort viele lesenswerte Content-Stücke gibt, die jeweils das Versprechen der Unternehmensmarke einlösen. Ansonsten wenden sie sich schnell ab und kehren als Leser nicht wieder. Aus diesem Grunde ist es wichtig, mit Redaktionsplänen zu arbeiten und eine klare Content Strategie zu entwickeln, die für potentielle Leser nachvollziehbar ist.

Websites versus Blog

Im Unterschied zu einer klassischen Unternehmenswebsite wird ein Corporate Blog sehr häufig aktualisiert: im Idealfalle zwei bis dreimal in der Woche. Während viele Homepages eher statisch angelegt sind und sprachlich eher unpersönlich, wenn nicht sogar marktschreierisch wirken, macht die direkte persönliche Ansprache ein Unternehmensblog aus. Manche Organisationen setzen bereits bei ihren kompletten Unternehmensseiten auf Blogtechnologie und legen einzelne Magazinteile als Blog aus, sodass nur diese Inhalte wie in einem Blog kommentierbar sind.

Was ist eigentlich überhaupt so besonders an Unternehmensblogs, in denen einzelne Mitarbeiter einen Einblick in ihren Arbeitsalltag geben und erläutern, wofür eine Organisation steht. Im schlimmsten, gar nicht so seltenen Fall finden sich nur langweilige Inhalte in einem Corporate Blog. Wenn es keine passende Content Strategie im Unternehmen gibt, werden Sie dem toten digitalen Wesen niemals Leben einhauchen können. Jedes Online-Magazin lebt erst einmal von guten, inspirierenden Inhalten. Fehlen diese jedoch, lohnt sich ein Blogbetrieb nicht unbedingt. Nicht einmal die SEO-Effekte werden es auf Dauer aufrechterhalten.

Content ist King

Zu Anfang ist ein Corporate Blog gar nichts, nur eine leere Hülle mit einem (hoffentlich) hübschen Webanstrich. Erst nach den ersten Blogartikeln stellt sich heraus, ob das Blogkonzept aufgeht. Bei den ersten Schritten kommt es darauf an, den Lesern einen Vorgeschmack auf die künftigen Inhalte zu geben und diese neugierig zu machen. Mit jedem einzelnen Beitrag zahlen Sie auf Ihre Online-Reputation ein. Es lohnt sich, jede Blogreaktion zu beobachten und diese beim Schreiben künftiger Artikel zu berücksichtigen. Schließlich ist das Ihr Blogkredit. Je besser dieser ausfällt, desto mehr Resonanz erhalten Sie bei Ihren Lesern und können davon zehren. Ich verlinke und twittere nur Blogartikel, die mir persönlich gefallen. Das dürfte vielen anderen Social Media Aktiven ebenso gehen.

Corporate Blogging ist aufwändig und verschlingt personelle wie finanzielle Ressourcen. Es gibt viele Blogexperimente im Unternehmenskontext, bei der sich eines immer sehr schnell zeigt: Wer keine für seine Leser relevanten und unterhaltsamen Ideen anzubieten hat, wird sich auf Dauer mit diesem Social Media Instrument schwertun. Blogging ist erst dann erfolgreich, wenn es Ihre Stakeholder erreicht und zum Teilen der Inhalte veranlasst. Unique Content ist sicherlich spannender als die 20-ste Variante eines anderen Blogartikels. Aktualität ist ebenso wichtig. Niemand mag Blogruinen, die in die Irre führen, weil sie nichts mehr anzubieten haben.

Ein ehrlicher Blick in die eigenen Blog-Analytics macht schnell deutlich, ob und welche Inhalte erfolgreich sind. Sollten Sie Facebook und Twitter im Blog eingebunden haben, sieht man auch als außenstehender Betrachter, wie gut Ihre Inhalte geteilt werden. Je mehr Shares sie erhalten, desto besser. Darüber hinaus ist die Zahl der Blog-Kommentare ein kleines Indiz für den Blogerfolg.

Corporate Blogs als Kommunikationszentrale

Als Unternehmen können Sie über ein Blog sehr gut Ihren (Marken-) Content steuern und sichtbar machen. Im Unterschied zu anderen Kanälen bietet ein Corporate Blog die schnelle und einfache Möglichkeit, auf alle eigenen Online-Aktivitäten zu verweisen und diese zusammenzuführen.

Auf folgende Inhalte können Sie in Ihrem Corporate Blog beispielsweise verweisen:

  • eigene und fremde Vorträge auf Slideshare oder Prezi
  • Medien- oder Blog-Clippings, in denen Ihr Unternehmen zitiert wird
  • eine Medienübersicht über spannende Themen aus Ihrer Branche
  • Events: Videos und Bilder
  • eigene Facebook- oder Google+-Kampagnen
  • eigene Twitter-Aktionen
  • eigene Youtube-Videos
  • E-Books
  • Fachartikel auf Scribd

In gewisser Weise machen Sie auf diese Weise Content Marketing für Ihr komplettes digitales Corporate Publishing. Im Unterschied zu einer Website oder einer Printpublikation sind die Online-Akteure jeweils sichtbar und ansprechbar über ihre jeweiligen Online-Profile, die im Idealfalle im Autorenbereich zu sehen sind. Ein Corporate Blog sollte dafür sorgen, die Organisation transparenter zu machen und ihre digitalen Assets mit Leben erfüllen. Es macht ein Unternehmen transparent und glaubwürdig, wenn es sich darauf wirklich einlässt.

Die Kommunikateure (Blogger) sind via Corporate Blogging in der Lage, gezielt Influencer Relations zu betreiben und darüber ihre Themen auf die öffentliche Agenda zu setzen. Doch dazu bedarf es einer guten Content Strategie, in der die Unternehmensziele verankert sein sollten. Von Online-PR würde ich hierbei dennoch nicht mehr sprechen, weil es nicht allein die Aufgabe der PR-Abteilung ist, ihre Stakeholder zu erreichen. Ein Corporate Blog sollte immer für das ganze Unternehmen stehen und ein Kanal sein, über den alle Abteilungen direkt kommunizieren können. Wenn nur ein Social Media Manager oder Online-PR Verantwortlicher für diese Form der Kommunikation verantwortlich ist, klingt es nach Wegdelegieren und verkennt die Bedeutung eines Corporate Blogs. Organisatorisch ist es dennoch natürlich in diesen Abteilungen aufgehangen, deren Blog-Aufgabe aber nicht nur in der PR, sondern auch in Employer Branding und Branding bestehen kann.

Die Botschaften im Corporate Blog sollte für das Unternehmen zentral sein und sind letztlich sogar Chefsache. Wer diesen Markenauftritt seinen Praktikanten und Azubis überlässt, verzichtet auf die großartigen Chancen, die sich aus der digitalen Kommunikationszentrale ergeben. Schließlich können Sie immer wieder auf ihre jeweiligen Blogartikel verweisen, einen Beitrag zu einer öffentlichen Debatte liefern und dadurch zum spannenden Ansprechpartner für die Medien und andere Blogger werden. Online ist ein Blogartikel manchmal die erste Wahrnehmung Ihrer Marke. Es ist der erste Eindruck, den Kunden und Influencer von Ihnen haben. Wollen Sie es sich nicht mit diesen Stakeholdern online verscherzen, sollten Sie viel Wert auf eine Content Strategie legen und Ihren digitalen Markenauftritt planen.

Wer jedoch nur über sich und seine Erfolge schreibt, bleibt auf einer einsamen Bloginsel. Damit dürften viele (eher unbekannte) Marken nicht erfolgreich sein. Natürlich ist es hin und wieder spannend, Geschichten aus dem Unternehmen zu lesen. Doch es geht auch um die Einordnung ins große Ganze. Daher ist es lohnenswert, über sein digitales Umfeld und die Branche zu schreiben. Was passiert in Automobilbranche? Welche neuen Tourismus-Trends gibt es? etc.

Aus diesem Grunden empfiehlt es sich, viel spielerischer mit einem Corporate Blog umzugehen. Es gibt kurzlebige Inhalte, die auf ein Event verweisen, dafür aber eine gewisse Kunden- und Leserbindung erzeugen. Im PR-Blogger verweise ich in jedem Sommer auf den (Offline-)PR-Blogger Geburtstag oder im Januar auf das Bloggertreffen rund um den DLD und lade über mein Blog die Gäste ein. Ein Corporate Blog hat generell den großen Vorteil, dass Sie in Ihren Artikeln genügend Raum für Erklärungen haben und nicht auf wenige Zeichen limitiert werden. Das verführt mitunter zu ausufernden Beiträgen, kann aber auch spannend sein, weil sie sich umfassend erklären können.

Wie nutzen Sie Ihr Corporate Blog? Und vor allem: Welche Corporate Blogs lesen Sie regelmäßig oder zumindest hin und wieder?

>> Impulse: Unternehmensblogs – Zwischen Selbstdarstellung und Recruiting

Bildquelle: BIGSTOCK

  • Kultur Geschnatter

    Sehr schöner Beitrag, der die Stärken des Corporate Bloggings schön hervorhebt!

    Vor allem finde ich die gesetzte Entwicklungsstrategie schön gezeichnet, und zugleich die deutliche Trennung als eigene Instanz des Social Reputation Managements!

    Klasse Beitrag! Allerdings bin ich mir nicht sicher, ob im Zeitalter des Web 2.0 das Stereotyp des narzistischen Selbstdarstellers wirklich dem Blogger noch gänzlich anhaftet….in Teilen vielleicht, aber es hat sich wohl mittlerweile stark gewandelt.

    Trotz allem: Klasse!

    Grüße vom Kulturgeschnatter

    http://kulturgeschnatter.blogspot.de/

    • http://www.pr-blogger.de/ Klaus Eck

      Danke sehr, dem Vorwurf des Narzissmus möchte ich nur eine Relativierung entgegensetzen: Bestimmte Berufe & Rollen können ohne eine gesunde Portion Narzissmus und Drang in die Öffentlichkeit gar nicht ausgeübt werden: siehe auch Journalisten, Referenten etc

  • http://twitter.com/andikopp2 Andreas Schulze-Kopp

    Vielen Dank für den ausführlichen Beitrag, dem ich mich nur anschliessen kann. Ich bin ja ohnehin ein Fan des Blogs als Ergänzung der Kommunikation – http://bit.ly/YCXM6k

  • http://twitter.com/CoachingBlogger Birgitt Morrien

    Herzlichen Glückwunsch zu Ihrer erfolgreichen PR-Blogger-Geschichte und vielen Dank für den inspirierenden Beitrag!

  • http://twitter.com/DorisEichmeier DorisEichmeier

    Toller Artikel, Klaus! Einen Wunsch habe ich noch: Dass Unternehmen ihr Blog sinnvoll (= dezent und intelligent) mit den Infos auf ihren Websites verknüpfen. Ich staune immer wieder, wie wenig diese beiden Online-Angebote aufeinander abgestimmt sind.

    • http://www.pr-blogger.de/ Klaus Eck

      Stimmt, Doris, auf den Websites sieht man viel zu wenig von den Bloginhalten, dabei wäre es technisch leicht zu bewältigen. Aber oft spielt hierbei Politik und Verantwortung für mein Silo eine größere Rolle.

  • Wolfgang Wenzel

    In unserem kleinen Gartenblog schreibe ich eher “quer durch den Garten” über alles was mit dem Garten zu tun hat. Einen Blog zu führen ist aber so nebenbei immer auch eine grosse Herausforderung, der ich mich jeden Monat mehrmals stelle.

    Schön findet ich u.a. auch das hier im Artikel Herr Eck den Zeitaufwand für die Erstellung eins Blogbeitrages einmal aufzeigt.

    Neben PR- Blogger lese ich einige Gartenblogs wie das wilde Gartenblog oder Bauerngartenfee aber auch Selbständig im Netz oder Blogprofis gehören zu meinen Favoritenblogs.

  • http://twitter.com/Thomas_Heimann Thomas Heimann

    Ich bin Autor im IT-Trends-Blog. Ich kann bestätigen, wie schwer es ist immer wieder neue interessante Themen zu finden. Auch der Blick auf die Statistik ist sehr wichtig. Dort lernt man, was funktioniert und was nicht.
    Vielen Dank für diese ausführliche und sehr lesenswerte Darstellung.

  • Karin Hertzer

    Toller Text für Einsteiger, den ich gleich weiter empfohlen habe.

    • http://www.pr-blogger.de/ Klaus Eck

      vielen Dank, das freut mich

  • http://www.facebook.com/achim.kirchmeier Achim Kirchmeier

    Das kenne ich auch… Ich habe vor Kurzem mein Xtes Blog angefangen. Dieser Artikel umschreibt ganz gut, vor welchen Herausforderungen man steht. Danke für die Tipps!

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  • Karin Sebelin

    Toller Artikel, vor allem der untere Teil!

    Am oberen Teil stört mich dieser Text doch etwas:
    “Das kann einem Autoren durchaus Angst machen und hält viele Menschen vom Bloggen eher ab. Ich finde selbst zahlreiche Ausreden, um nicht schon wieder einen PR-Blogger-Beitrag zu verfassen – obwohl ich gerne viel schreibe. Eine Ausrede findet sich immer, keine Frage.”

    Die Wortwahl “nicht schon wieder” hat in einem Blog dieser Art nichts zu suchen.

    Als “lustloser” Blogger angesehen zu werden, macht für einen Unternehmer doch eine schlechte Publicity.

    Ein Blog sollte motivieren und nicht abtörnen!

    • http://www.pr-blogger.de/ Klaus Eck

      Andererseits schadet es vermutlich nicht, hin und wieder einen persönlichen Einblick in die Schwierigkeiten eines Bloggerlebens zu geben oder?

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  • Guest

    Danke für Ihren Beitrag. Ich bin derzeit dabei, Content-Richtlinien für einen bestimmten Blog zu kreieren. Haben Sie selbst mit bestimmten Vorgaben gute Erfahrungen gemacht, Herr Eck? Oder einer der hier kommentierenden Leser? So wie es aussieht, werden wir künftigen Autoren eine Liste von rund zehn Hinweisen an die Hand geben, dann Richtschnur und Qualitätssicherung zugleich darstellen.

    Über weitere Link- und Buchtipps zum Corporate Blog freue ich mich außerdem sehr. Auch solche, die in den Bereich Fortbildung gehen – diesen Teil vermisse ich innerhalb der journalistischen und öffentlichkeitsarbeitorientierten Medienlandschaft.

    Beste Grüße, Nico Lindner

  • Nico Lindner

    Danke für Ihren Beitrag. Ich bin derzeit dabei, Content-Richtlinien für einen bestimmten Blog zu kreieren. Haben Sie selbst mit bestimmten Vorgaben gute Erfahrungen gemacht, Herr Eck? Oder einer der hier kommentierenden Leser? So wie es aussieht, werden wir künftigen Autoren eine Liste von rund zehn Hinweisen an die Hand geben, die dann Richtschnur und Qualitätssicherung zugleich darstellen.

    Über weitere Link- und Buchtipps zum Corporate Blog freue ich mich außerdem sehr. Auch solche, die in den Bereich Fortbildung gehen – diesen Teil vermisse ich innerhalb der journalistischen und öffentlichkeitsarbeitorientierten Medienlandschaft.

    Beste Grüße, Nico Lindner

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  • Alexander Krauss

    Toller Artikel! Ich erkenne vieles aus unserem eigenen Corporate Blogging Umfeld wieder. Beruhigend, dass andere Blogger mit denselben “Problemchen” kämpfen

  • http://www.blog.ihr-text-coach.de/ Günter Heini

    Sehr guter Artikel, den ich sehr gut nachvollziehen kann. Aus eigener Erfahrung weiß ich, wie schwer es ist, immer wieder passende Inhalte zu finden, die die Leser auch wirklich informieren. Denn was habe ich von einem Blog, den niemand lesen will.

    Gut dass hier kein Blatt vor den Mund genommen wird, sondern klar gemacht wird, dass Bloggen wirkliche Arbeit bedeutet und nichts ist, was man so nebenbei tun kann.

    Ich kann aus diesem Artikel viele gute Tipps entnehmen. Vielen Dank nochmals.

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