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In Deutschland fehlen die Social CEO’s

Warum twittert Ihr Geschäftsführer eigentlich nicht? Oder ist er bereits auf Facebook aktiv? Schließlich nutzt er vermutlich SMS, Handy und E-Mail – mithin die ideale Voraussetzung für mehr. Vielen CEO’s dürfte sich die Relevanz der Social Media Kommunikation noch nicht erschlossen haben.

Für den Unternehmenserfolg eines Social Media Engagements ist es essentiell, möglichst den Vorstand oder Geschäftsführer zu involvieren. Wie sonst können Sie ihre Mitarbeiter dazu motivieren, innovativ, kreativ, authentisch und transparent für das Unternehmen zu kommunizieren? Social Media ist kein Instrument für digitale Propaganda, welches sich einfach an die Marketingagentur deligieren lässt. Es geht um echte, persönliche und direkte Kommunikation.

Nur, wenn Sie das Ihrem Geschäftsführer so erzählen, wird Sie dieser vermutlich herauswerfen lassen. Es gestaltet sich oftmals als schwierig, weil CEO’s in der Regel keine Zeit für solchen “digitalen Schnickschnack” haben. Sie kümmern sich eher um das große strategische Ganze und nicht um das Operative. Dabei ist ihre Beteiligung ein Signal für die Mitarbeiter, dass die Social Media Aktivitäten von ganz oben unterstützt werden. Sie müssen nicht gleich so aktiv sein wie ein Richard Branson, der Gründer der Virgin Group, der an vielen Stellen in der Social Media Welt zu finden ist.

Warum haben hierzulande so wenige Führungskräfte Zeit für Social Media? Letztlich handelt es sich um ein großartiges Missverständnis. Worin besteht denn typischerweise die Aufgabe eines CEO’s? Der Chief Executive Officer, Vorstand oder der Geschäftsführer prägt in der Regel die Strategie, die Unternehmenskultur und setzt Unternehmensziele. Darüber hinaus ist er auch für die Außenkommunikation und die Bildung von Netzwerken verantwortlich.

Oftmals wird die Bewertung eines Unternehmen mit dem Erfolg seines CEO’s gleichgesetzt. Dieser verkörpere nun einmal eine Organisation am besten, heißt es. Es gibt einen direkten Zusammenhang zwischen einer CEO-Persönlichkeit und dem Unternehmensimage. Je prominenter ein Geschäftsführer oder Gründer ist, desto häufiger gibt es eine Berichterstattung über das Unternehmen. Deshalb sollte es Ziel einer CEO-Kommunikation sein, die Bekanntheit des CEO zu steigern und auch dessen digitales Netzwerk zu vergrößern. Das erleichtert einem Unternehmen den Zugang zu den Medien und ermöglicht es, eigene Unternehmensthemen besser auf die öffentliche Agenda zu setzen und darüber seine Reputation zu stärken.

Vor allem Wirtschaftsmedien bevorzugen in ihrer Berichterstattung Persönlichkeiten. Darüber lassen sich Geschichten wesentlich besser erzählen. Gefragt sind bekannte Köpfe, die für Themen stehen, idealerweise das Storytelling beherrschen und zudem keine Scheu vor kleinen Provokationen haben. Es geht bei alledem nicht um die private Inszenierung eines Chefs und einem Tanz auf dem Ball der Eitelkeiten, sondern um die unternehmerische Tätigkeit des CEO.

Warum sollen CEO’s das nicht auch hierzulande leisten können? In den USA gibt es genügend Beispiele von bloggenden CEO’s und CEO-Twitterer wie beispielsweise den früheren CEO von Google Eric Schmidt. In Deutschland sind solche Beispiele jedoch noch rar gesät. Immerhin bloggt Prof. Dieter Kempf hin und wieder im DATEV-Blog, gibt Rene Obermann, CEO der Deutschen Telekom Interviews, die im Corporate Blog als Video integriert werden. Außerdem hat Bayer-Vorstandsvorsitzende Dr. Marijn Dekkers als erster Dax-CEO die Fans auf Facebook in einer Videobotschaft begrüßt und Dr. Rüdiger Grube, Vorstandsvorsitzender der DB AG, eine Facebook-Sprechstunde gegeben. Das sind kleine symbolische Anfänge, die jeweils die Social Media Relevanz für die Unternehmen unterstreichen sollten.

Ich würde mir wünschen, dass sich noch mehr Führungskräfte in die digitale Kommunikation trauen und deutlich machen, welche Relevanz Social Media inzwischen wirklich für die Unternehmenskommunikation und den Kundenkontakt haben.

Wer heute als CEO einen Gastbeitrag auf einem Corporate Blog, Google+ und der Facebook Fanpage hinterlässt, kann sich der Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit sicher sein. Dabei geht es nicht allein um die Relevanz des Postings, sondern um den symbolischen Akt der Online-Aktion, der sich immer noch medial niederschlagen dürfte, weil erst so wenige in Social Media aktiv sind.

Einen sehr guten Startpunkt für Entscheider bietet das Microblogging auf Twitter, weil es sich am leichtesten in den Alltag eines CEO’s einbetten lässt und für diesen mit relativ wenig Aufwand verbunden ist. Führungskräfte müssen dabei keinesfalls den ganzen Tag über twittern oder ihre Updates auf Facebook und Google+ veröffentlichen.

Richard Branson  hat Social Media längst auf vielen Kanälen für sich entdeckt und ist intensiver Twitterer. Die Zahl seiner Follower beträgt fast 2,5 Millionen. Jeden Monat lesen 500.000 Menschen sein CEO Blog. Anfang September erläuterte Branson auf CNBC, warum er persönlich so stark auf die direkte Kundenkommunikation via Social Media setzt:

“If we need to talk to our customers, we no longer need to limit ourselves to placing ads with established media companies — we can just tell them directly. … I try to answer a few questions every day from followers. People often wonder how I find time to tweet and update my blog so regularly. How do they not find the time, I wonder? Social media is such a terrific way to connect with our customers that I would never miss out.”

Jeder CEO kann selbst darüber entscheiden, wie oft er/sie sich ins Digitale begibt. In der Politik ist Twitter hierzulande längst Chefsache und ein Vorbild für deutsche Unternehmen geworden. Der Regierungssprecher Steffen Seibert erreicht via Twitter rund 72.000 Follower und der Umweltminister Peter Altmaier hat immerhin rund 24.000 Leser. Darüber schaffen sie für ihre Themen viel Öffentlichkeit und sind gleichzeitig ansprechbar für Journalisten, Blogger und Twitterer insgesamt.

Am besten verfolgen Sie den kommenden Bundestags-Wahlkampf oder betrachten die Aktivitäten Ihrer Wettbewerber in den USA. Sie werden sich wundern, welche Möglichkeiten ein Social CEO schon heute hat. Mehr Arbeit entsteht dadurch nicht für Sie, wenn Sie Ihre Aktivitäten fokussieren und zumindest symbolisch nutzen.  Falls Sie Ihren CEO von Social Media überzeugen wollen, können Sie vielleicht einige der folgenden Ideen nutzen:

Tipps für die digitale CEO-Kommunikation

  1. Manchmal werden die Führungskräfte im eigenen Unternehmen unterschätzt. Vielleicht sind diese längst (persönlich) auf Linkedin, Xing, Facebook oder Twitter aktiv. Schauen Sie doch einmal nach, ob Ihre Entscheider in der Social Media Welt unterwegs sind.
  2. Zeigen Sie den CEO’s den Nutzen eines Social Media Engagements auf. Stellen Sie erfolgreiche Beispiele vor, in denen deutlich wird, wie es sich für eine Organisation gelohnt hat.
  3. Helfen Sie in einer kleinen Runde Ihren Führungskräften, sich in der neuen Welt zurecht zu finden. Idealerweise sollten alle Fragen offen gestellt werden können.
  4. Zeigen Sie den CEO’s, wie sie konkret twittern oder bloggen können, damit diese das in ihren Alltag einbetten können.
  5. Facebook Sprechstunde: Wer nicht selbst aktiv auf Facebook sein Profil pflegen kann und darüber in der Öffentlichkeit kommunizieren will, kann auch den Umweg über die Fanpage seines Unternehmens gehen. So hat beispielsweise Dr. Rüdiger Grube, Vorstandsvorsitzender der DB AG, auf einige wenige Fragen zum DB-Konzern auf Facebook selbst reagiert. Diese symbolische Kommunikation unterstützt sehr gut die Social Media Aktivitäten eines Konzerns.
  6. Social Media Start-Kommunikation: Je früher ein CEO den Social Media Start seines Unternehmens unterstützt, desto besser. Zum Start der Facebook-Seite hat der Bayer-Vorstandsvorsitzende Dr. Marijn Dekkers als erster Dax-CEO die Fans auf Facebook in einer Videobotschaft begrüßt. Mercedes-Vorstand Dieter Zetsche begrüßte gleich zu Anfang die Google+-Mitglieder auf dem Angebot seines Konzerns.
  7. Twitter: Selbst wenige Tweets können sehr erfolgreich sein. Je bekannter eine Personenmarke ist, desto wirksamer sind einzelne Twitterbeiträge. Niemand erwartet von einem Geschäftsführer, dass er 10 Tweets am Tag verschickt. Letzlich entscheidet jeder selbst über den Aufwand. Ein bis zwei Tweets pro Tag wären schon sehr gut.
  8. Kundenkommunikation: Via Social Media lassen sich sehr gut Influencer ausfindig machen, die auch als Ansprechpartner für den CEO interessant sein können. Das direkte Kundenfeedback kann auch in einem Telefon mit dem CEO abgeholt werden. Ein schönes Beispiel dafür hat Martin Oetting vor kurzem in seinem Blog präsentiert. Darin erläutert er, warum ihn der Chef von ZERO Motorcycles angerufen hat.

Welche CEO-Beispiele kennen Sie? Ich freue mich über entsprechende Hinweise und Links.

>> One Tweet from a CEO is worth 100 Tweets from Staff

  • Ulrich Hinsen

    Klasse Beitrag, Herr Eck. Wir beschäftigen uns derzeit auf ManagementRadio (Stream via Hangout on air) ebenfalls mit dem Thema. Und auch von der eigenen Beratungsarbeit werbe ich für ein Engagement bei Oberen Führungskräften für ein grösseres Social-Media-Engagement, wo immer es passt.

    Nach unseren Recherchen löst ein Socia-Media-Engagement bei den Führungskräften im Mittleren Management (also Bereichs- und Abteilungsleitern) quasi die “Erlaubnis” aus, nicht nur privat (meist unter NickName) sondern erkennbar auch als Führungskraft des Unternehmens xyz anzutreten. Und dann greifen da ähnliche Prinzipien, wie Sie sie in Ihrem Blogbeitrag schildern.

  • http://danielrehn.wordpress.com Daniel Rehn

    Mir fiele als erstes Beispiel aus Deutschland Jan Westerbarkey von Westaflex ein, der sowohl bloggt (http://www.westaflex.com/unternehmen/blog), unter @westerbarkey twittert und auf Facebook aktiv ist.

    • http://rolandschupp.posterous.com/ Roland Latzel

      Westaflex wird da gerne genannt – in Deutschland mangels Beispiele gar ganz häufig. Auch mittlerweile quasi ein Klassiker ist Kirstin Walther von Walther’s Obstsäfte (http://www.walthers.de/saftplausch/saftblog/)

  • http://twitter.com/MindStoreMedia Dr. Torsten Ambs

    es ist nicht nur für den social media erfolg wichtig, dass das c-level mit gutem beispiel voran geht. die allgemein anzutreffende fehlervermeidungskultur züchtet verängstigte kommunikationskrüppel. nicht nur in sozialen netzen stinkt der fisch immer am kopf. die wirtschaft braucht definitiv mehr zornige manager: http://bit.ly/PCTXKv

  • http://twitter.com/sachark Sachar Kriwoj

    Klaus, Du führst ja den wesentlichen Grund an: Kommunikation wird leider nach wie vor in vielen Unternehmen als unnötiger Quatsch verstanden. Was keine direkten Einnahmen generiert, ist sowieso unnütz. 

    Bezeichnend ist, dass Unternehmen ihre Einstellung dazu erst dann ändern, wenn sie in eine Krise geraten. Dann aber ist es oftmals (zumindest für den CEO) zu spät.

  • http://twitter.com/JeyPie Jan Pötzscher

    sehr schön zusammengefasst. Das Aufzeigen eines Nutzens für den CEO halte ich mit für am Wichtigsten. queo hat Ende 2011 zu dem Thema ein Whitepaper erstellt, was die Vorstandsaktivitäten der DAX30-Vorstandsmitglieder einmal untersucht hat. Nur 12 haben ein Twitter-Profil, 7 einen Xing-Account und 10 ein eigenes Facebook-Profil (untersucht wurden 187 Vorstandsmitglieder, Stand 11/2011)

    • Sigrid Borck

       Hast Du dazu wohl auch einen Link? Vielen Dank schon vorab!

      • http://twitter.com/JeyPie Jan Pötzscher

        Hi Sigrid,
        Link gibts keinen, denn dieses Whitepaper haben wir nur in unserem Newsletter den Abonnenten zur Verfügung gestellt (Anmelden lohnt sich also :-) )

        Wenn Du aber meiner Kollegin Anja (a.schulze@queo-group.com) eine kurze Mail schickst, dann schickt sie Dir das pdf.

        Beste Grüße
        Jan

  • Sandra Holze

    Ein toller Beitrag. Von mittelständischen Unternehmern bekomme ich oft als Einwand, dass sie Angst vor negativen Kommentaren und Stimmen haben. Die Vogel-Strauß-Taktik ist leider noch allzu verbreitet. Hinzu kommt, dass kein direkter ROI erkannt wird. 

  • Pingback: Die Woche in Links (38/12) | gumpelMEDIA

  • http://www.facebook.com/markus.scheurer Markus Scheurer

    Klasse Blog-Beitrag, Glückwunsch dazu. Das Thema lässt sich nicht nur auf CEOs von Unternehmen anwenden, sondern auch auf viele Verein-Vorstände übertragen. Erst kürzlich wieder mit dem Vorsitzenden eines Vereins, in dem ich bin, über das Thema gesprochen. Ein Anfang ist gemacht, aber der Weg dürfte noch lange sein und vielleicht sogar noch 1 – 2 Jahre dauern. Mal schauen.

  • http://twitter.com/smartcheckDE Smartcheck DE

    Vielen Dank für den guten Artikel – in dem Zusammenhang ist dieser hier ähnlich, und total empfehlenswert: Tweet vs Tweed! http://buff.ly/MZ8010

  • Pingback: Die erste Woche im neuen Gewand – Nach dem Relaunch | Vodafone Blog

  • Pingback: Enterprise 2.0 - oder Social Practice ist Best Practice

  • Pingback: Enterprise 2.0 - oder Social Practice ist Best Practice - Unternehmenssteuerung 2.0

  • richhiker

    Hat mich sehr gefreut, dass auch Andere das so sehen wie ich! -Sehr guter Artikel, Herr Eck!

    “Social CEO” (ich nenne das in meinem Artikel “Boss-Marketing”) ist m.E. DIE Methode der Zukunft, um Konzerne in der Stagnations-bzw.-”Reife-” Phase wieder auf Wachstumskurs zu bringen. Gutes Boss-Marketing ist allerdings m.E. nur von CEOs leistbar, die wirklich für ihre Branche “brennen” und die nicht etwa branchenfern aus dem Finanz-/BWL-Bereich kommen. Zudem kostet social-media-Aktivität den CEO imho KEINE Zeit.

    Er bekommt hier wertvolles Feedback von Kunden und potentiellen Geschäftspartnern. -Also genau das, worum sich ein CEO zu kümmern hat (und sonst nichts): Neue Geschäftsmöglichkeiten erkunden/bewerten; Entscheider sein. Ich würde mich freuen, wenn Sie meinen Artikel mal überfliegen könnten, Herr Eck -bzw. die Zusammenfassung lesen. Wenn nicht auch nicht schlimm. :) lG Richhiking Punk

    http://www.richhiker.de/social-media-marketing/

  • http://www.mbmc.at/ Markus Baldauf

    Danke für den guten Artikel.
    Ich finde die Erklärungen sehr gut und du triffst den Nagel genau auf Kopf!

    Markus Baldauf
    Personalberatung

  • Matthias Schultze

    Ein sehr gelungener Beitrag. Vielen Dank dafür :-)

    Wie bin ich auf Ihren Beitrag aufmerksam geworden?

    Beim heutigen Monitoring bin ich auf einen Artikel von Herrn Jan Pötzscher gestossen (http://newmediapassion.wordpress.com/2013/08/13/malereibetrieb-heyse-hier-bloggt-der-chef-noch-selbst/), der u.a. auch auf Ihren Artikel linkt.

    Ihre Sichtweise kann ich vestehen und möche Ihnen auch sagen, dass es in der Tat SocialMedia- und Kommunikationsverweigerer gibt. Shit happens! Aber, gerne stelle ich Ihnen ein paar Exoten vor, die genau das Gegenteil tun und sogar sehr erfolgreich.

    Lust diese kennenzuelernen?

    Hier sind sie –> http://blog.maler-heyse.de/2012/10/06/das-weblog-braucht-ein-handwerksbetrieb-das/

    Let the sunshine in :-)

    Farbenfrohe Grüße sendet Ihnen,

    Matthias Schultze, Kapitän MS-HEYSE