Corporate Blogs als Kommunikationszentrale

Bloggen fällt schwer. Denn es kostet Zeit, findet in der Öffentlichkeit statt und wird dort kommentiert. Das kann einem Autoren durchaus Angst machen und hält viele Menschen vom Bloggen eher ab. Ich finde selbst zahlreiche Ausreden, um nicht schon wieder einen PR-Blogger-Beitrag zu verfassen – obwohl ich gerne viel schreibe. Eine Ausrede findet sich immer, keine Frage. Aber dieses Problem dürften die meisten Corporate Blogger mit mir gemein haben, die wie ich neben ihren Blogaktivitäten in der Regel auch noch für andere Aufgaben zuständig sind.

Und warum schreibe ich irgendwann trotz allem im PR-Blogger? Ganz einfach. Bevor ich an diesem digitalen Ort einen Blogartikel publiziere, recherchiere ich und fasse anschließend meine Gedanken in einem Beitrag zusammen. In der Regel benötige ich dafür zwei bis vier Stunden, manchmal auch etwas länger.  Auf diese Weise vertiefe ich gezielt mein Wissen für meine Unternehmensberatungspraxis und lasse andere (Kunden, Influencer etc.) lesend daran teilhaben.

Ich blogge seit Anfang 1999 und habe damit insgesamt sehr viele positive Erfahrungen gemacht, vor allem mit dem Feedback auf die einzelnen Blogartikel. Wer regelmäßig zu ausgewählten Themen etwas Spannendes veröffentlicht, kann darüber seine persönliche Reputation entwickeln und seinen Ideen Öffentlichkeit geben. Oder falls dem nicht so ist, sich blamieren… Wer schon einmal öffentlich mit seiner Person in der Kritik stand, kann sich vorstellen, warum nicht jeder persönliche Beiträge bloggen mag.

Kulturelle Vorbehalte gegenüber dem Bloggen

Darüber hinaus müssen Unternehmen beim Start eines Corporate Blogs mit großen internen Widerständen rechnen. Es gibt noch immer viele kulturelle Vorbehalte gegenüber dem Bloggen. Dabei steht die Frage im Vordergrund, warum jemand bloggt und damit die Öffentlichkeit sucht? Blogger sind in der Tat Narzissten oder Geeks; denn sie sind so verrückt, stellen sich öffentlich hin und treten für ihre Sache, ihr Thema, (0ft) leidenschaftlich ein. Das wirkt befremdlich, ist es aber nicht unbedingt. In unserem Alltag sind wir längst von Narzissten umgegeben. Doch mit Kritik tun sich die meisten Menschen schwer, die keine redaktionellen Erfahrungen gesammelt haben und erstmals aufgrund ihres Blogartikels kritisiert werden. Das verletzt die meisten Blogger zunächst ungemein, weil sie es nicht gelernt haben, damit umzugehen.

Schließlich ist nicht jedermann zum Blogger geboren und beherrscht sein Storytelling auf Anhieb. Letztlich will das Schreiben gelernt sein, erfordert es viel Übung, um damit auch wirklich erfolgreich zu sein. Doch anders als E-Mail oder Telefon findet das Corporate Blogging vor aller Augen statt. Im digitalen Trainingscenter namens Corporate Blog sieht jeder die Stärken und Schwächen eines Autorenbeitrags. Diese Transparenz ist ungewohnt und zu Anfang verstörend, befriedigt aber durchaus, wenn das Feedback sich häuft und positiv ausfällt.

Keine Blogfreiheit

Nicht jeder muss und sollte bloggen. Es macht aus meiner Sicht keinen Sinn, jeden Mitarbeiter in einem Corporate Blog veröffentlichen zu lassen. Eine kleine Auswahl an Autoren schafft eine gewisse Orientierung, einen Wiedererkennungswert, und ist daher eher wünschenswert. Textbeliebigkeit ist hingegen der Tod eines Online-Magazins. Content ist nie purer Selbstzweck, auch nicht in einem Blog. Die Leser eines Blogs erwarten zurecht, dass es dort viele lesenswerte Content-Stücke gibt, die jeweils das Versprechen der Unternehmensmarke einlösen. Ansonsten wenden sie sich schnell ab und kehren als Leser nicht wieder. Aus diesem Grunde ist es wichtig, mit Redaktionsplänen zu arbeiten und eine klare Content Strategie zu entwickeln, die für potentielle Leser nachvollziehbar ist.

Websites versus Blog

Im Unterschied zu einer klassischen Unternehmenswebsite wird ein Corporate Blog sehr häufig aktualisiert: im Idealfalle zwei bis dreimal in der Woche. Während viele Homepages eher statisch angelegt sind und sprachlich eher unpersönlich, wenn nicht sogar marktschreierisch wirken, macht die direkte persönliche Ansprache ein Unternehmensblog aus. Manche Organisationen setzen bereits bei ihren kompletten Unternehmensseiten auf Blogtechnologie und legen einzelne Magazinteile als Blog aus, sodass nur diese Inhalte wie in einem Blog kommentierbar sind.

Was ist eigentlich überhaupt so besonders an Unternehmensblogs, in denen einzelne Mitarbeiter einen Einblick in ihren Arbeitsalltag geben und erläutern, wofür eine Organisation steht. Im schlimmsten, gar nicht so seltenen Fall finden sich nur langweilige Inhalte in einem Corporate Blog. Wenn es keine passende Content Strategie im Unternehmen gibt, werden Sie dem toten digitalen Wesen niemals Leben einhauchen können. Jedes Online-Magazin lebt erst einmal von guten, inspirierenden Inhalten. Fehlen diese jedoch, lohnt sich ein Blogbetrieb nicht unbedingt. Nicht einmal die SEO-Effekte werden es auf Dauer aufrechterhalten.

Content ist King

Zu Anfang ist ein Corporate Blog gar nichts, nur eine leere Hülle mit einem (hoffentlich) hübschen Webanstrich. Erst nach den ersten Blogartikeln stellt sich heraus, ob das Blogkonzept aufgeht. Bei den ersten Schritten kommt es darauf an, den Lesern einen Vorgeschmack auf die künftigen Inhalte zu geben und diese neugierig zu machen. Mit jedem einzelnen Beitrag zahlen Sie auf Ihre Online-Reputation ein. Es lohnt sich, jede Blogreaktion zu beobachten und diese beim Schreiben künftiger Artikel zu berücksichtigen. Schließlich ist das Ihr Blogkredit. Je besser dieser ausfällt, desto mehr Resonanz erhalten Sie bei Ihren Lesern und können davon zehren. Ich verlinke und twittere nur Blogartikel, die mir persönlich gefallen. Das dürfte vielen anderen Social Media Aktiven ebenso gehen.

Corporate Blogging ist aufwändig und verschlingt personelle wie finanzielle Ressourcen. Es gibt viele Blogexperimente im Unternehmenskontext, bei der sich eines immer sehr schnell zeigt: Wer keine für seine Leser relevanten und unterhaltsamen Ideen anzubieten hat, wird sich auf Dauer mit diesem Social Media Instrument schwertun. Blogging ist erst dann erfolgreich, wenn es Ihre Stakeholder erreicht und zum Teilen der Inhalte veranlasst. Unique Content ist sicherlich spannender als die 20-ste Variante eines anderen Blogartikels. Aktualität ist ebenso wichtig. Niemand mag Blogruinen, die in die Irre führen, weil sie nichts mehr anzubieten haben.

Ein ehrlicher Blick in die eigenen Blog-Analytics macht schnell deutlich, ob und welche Inhalte erfolgreich sind. Sollten Sie Facebook und Twitter im Blog eingebunden haben, sieht man auch als außenstehender Betrachter, wie gut Ihre Inhalte geteilt werden. Je mehr Shares sie erhalten, desto besser. Darüber hinaus ist die Zahl der Blog-Kommentare ein kleines Indiz für den Blogerfolg.

Corporate Blogs als Kommunikationszentrale

Als Unternehmen können Sie über ein Blog sehr gut Ihren (Marken-) Content steuern und sichtbar machen. Im Unterschied zu anderen Kanälen bietet ein Corporate Blog die schnelle und einfache Möglichkeit, auf alle eigenen Online-Aktivitäten zu verweisen und diese zusammenzuführen.

Auf folgende Inhalte können Sie in Ihrem Corporate Blog beispielsweise verweisen:

• eigene und fremde Vorträge auf Slideshare oder Prezi
• Medien- oder Blog-Clippings, in denen Ihr Unternehmen zitiert wird
• eine Medienübersicht über spannende Themen aus Ihrer Branche
• Events: Videos und Bilder
• eigene Facebook- oder Google+-Kampagnen
• eigene Twitter-Aktionen
• eigene Youtube-Videos
• E-Books
• Fachartikel auf Scribd

In gewisser Weise machen Sie auf diese Weise Content Marketing für Ihr komplettes digitales Corporate Publishing. Im Unterschied zu einer Website oder einer Printpublikation sind die Online-Akteure jeweils sichtbar und ansprechbar über ihre jeweiligen Online-Profile, die im Idealfalle im Autorenbereich zu sehen sind. Ein Corporate Blog sollte dafür sorgen, die Organisation transparenter zu machen und ihre digitalen Assets mit Leben erfüllen. Es macht ein Unternehmen transparent und glaubwürdig, wenn es sich darauf wirklich einlässt.

Die Kommunikateure (Blogger) sind via Corporate Blogging in der Lage, gezielt Influencer Relations zu betreiben und darüber ihre Themen auf die öffentliche Agenda zu setzen. Doch dazu bedarf es einer guten Content Strategie, in der die Unternehmensziele verankert sein sollten. Von Online-PR würde ich hierbei dennoch nicht mehr sprechen, weil es nicht allein die Aufgabe der PR-Abteilung ist, ihre Stakeholder zu erreichen. Ein Corporate Blog sollte immer für das ganze Unternehmen stehen und ein Kanal sein, über den alle Abteilungen direkt kommunizieren können. Wenn nur ein Social Media Manager oder Online-PR Verantwortlicher für diese Form der Kommunikation verantwortlich ist, klingt es nach Wegdelegieren und verkennt die Bedeutung eines Corporate Blogs. Organisatorisch ist es dennoch natürlich in diesen Abteilungen aufgehangen, deren Blog-Aufgabe aber nicht nur in der PR, sondern auch in Employer Branding und Branding bestehen kann.

Die Botschaften im Corporate Blog sollte für das Unternehmen zentral sein und sind letztlich sogar Chefsache. Wer diesen Markenauftritt seinen Praktikanten und Azubis überlässt, verzichtet auf die großartigen Chancen, die sich aus der digitalen Kommunikationszentrale ergeben. Schließlich können Sie immer wieder auf ihre jeweiligen Blogartikel verweisen, einen Beitrag zu einer öffentlichen Debatte liefern und dadurch zum spannenden Ansprechpartner für die Medien und andere Blogger werden. Online ist ein Blogartikel manchmal die erste Wahrnehmung Ihrer Marke. Es ist der erste Eindruck, den Kunden und Influencer von Ihnen haben. Wollen Sie es sich nicht mit diesen Stakeholdern online verscherzen, sollten Sie viel Wert auf eine Content Strategie legen und Ihren digitalen Markenauftritt planen.

Wer jedoch nur über sich und seine Erfolge schreibt, bleibt auf einer einsamen Bloginsel. Damit dürften viele (eher unbekannte) Marken nicht erfolgreich sein. Natürlich ist es hin und wieder spannend, Geschichten aus dem Unternehmen zu lesen. Doch es geht auch um die Einordnung ins große Ganze. Daher ist es lohnenswert, über sein digitales Umfeld und die Branche zu schreiben. Was passiert in Automobilbranche? Welche neuen Tourismus-Trends gibt es? etc.

Aus diesem Grunden empfiehlt es sich, viel spielerischer mit einem Corporate Blog umzugehen. Es gibt kurzlebige Inhalte, die auf ein Event verweisen, dafür aber eine gewisse Kunden- und Leserbindung erzeugen. Im PR-Blogger verweise ich in jedem Sommer auf den (Offline-)PR-Blogger Geburtstag oder im Januar auf das Bloggertreffen rund um den DLD und lade über mein Blog die Gäste ein. Ein Corporate Blog hat generell den großen Vorteil, dass Sie in Ihren Artikeln genügend Raum für Erklärungen haben und nicht auf wenige Zeichen limitiert werden. Das verführt mitunter zu ausufernden Beiträgen, kann aber auch spannend sein, weil sie sich umfassend erklären können.

Wie nutzen Sie Ihr Corporate Blog? Und vor allem: Welche Corporate Blogs lesen Sie regelmäßig oder zumindest hin und wieder?

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Bildquelle: BIGSTOCK