Unbemerkt von vielen Entscheidern entsteht langsam im Verborgenen eine neue Unternehmenskultur, die für das Ende vieler Gewissheiten sorgt. Wissen Sie denn wirklich wie viele Ihrer Mitarbeiter sich selbst über Facebook Profile und Gruppen organisieren? Wie tauschen sich Ihre Kollegen über Informationen aus? Woher beziehen Sie diese? Das statische Intranet gehört in innovativen Unternehmen längst der Vergangenheit an.
Interne Transparenz macht Mitarbeiter sichtbar
In immer mehr Firmen wird intern Social Media eingeführt, um das unternehmensinterne Wissen besser nutzen zu können. Das hat für die Unternehmenskultur insgesamt Konsequenzen. Denn im neuen Enterprise 2.0 fällt es schwer, sich zu verstecken. Wer nicht aktiv am Social Media Leben teilnimmt und stattdessen lieber unsichtbar bleibt, spielt keine Rolle mehr oder verliert diese sogar.
Enterprise 2.0 und Social Media passen so gar nicht zu einer Philosophie der Mittelmäßigkeit, in der jeder unauffällig und scheinbar risikolos seinen Weg gehen kann. Durch die neuen Entwicklungen werden wir alle in unserem Schaffen sichtbarer. Diese Transparenz wirkt sich auf alle Bereiche in den Unternehmen aus und verändert diese langsam.
Mitarbeiter werden zu Markenbotschafter
Aber im Umgang mit den Kunden verändert sich einiges. Immer mehr Mitarbeiter gehen ihren Aufgaben in Marketing, PR, Kundenservice und Human Ressources öffentlich nach. Sie erhalten eine Rolle als Markenbotschafter, in der von ihnen erwartet wird, sich mit ihrer ganzen Persönlichkeit einzubringen.
Konnte man sich in der Vergangenheit noch selbst darüber entscheiden, wie öffentlich man ist und auf eine digitale Präsenz verzichten, steigt der Druck inzwischen auf Mitarbeiter, sich aufgrund ihrer Tätigkeit selbst mit Gesicht und Profil online zu präsentieren. Das fällt jedoch einigen schwer, wenn das eigene Unternehmen in der Kritik steht. Wie soll man dann mit dem Ansinnen des Unternehmens umgehen, wenn eine öffentliche, persönliche Positionierung erwünscht ist? Arbeitsrechtlich gibt es Möglichkeiten, sich gegen derlei Ansprüche zu wehren. Doch in der Folge werden eben nur noch Mitarbeiter in bestimmten Unternehmensbereichen eingestellt, die sich darauf einlassen.
CEO’s unter öffentlichem Druck
Entscheider verzichten oftmals auf eine aktive Social Media Nutzung, weil dieses Gedöns ihnen Angst macht. Denn in einem Social Network wie Facebook gibt man sich selbst direkt zu erkennen und macht sich dabei auch ein Stück weit angreifbar. Sobald eine Führungskraft in Social Media aktiv wird, muss sie damit rechnen, auch mit unliebsamen Fragen konfrontiert zu werden. Das erfordert vom Einzelnen viel Mut und eine klare Haltung. Social Media basiert auf Kommunikation mit Menschen. Diese verhalten sich nicht immer logisch und nachvollziehbar. Diese Unberechenbarkeit und gleichzeitige Dialogoffenheit macht Social Media nicht besonders attraktiv für CEO’s.
Angst macht vielen CEO’s auch die Vermischung privater und beruflicher Inhalte. Viele wollen ihre Privatsphäre schützen und ihre Familien daraus halten. Das ist verständlich, aber auch wirklichkeitsfremd. Denn dieses liegt nicht in der eigenen Entscheidungsgewalt. Jeder kann über Sie einen Online-Artikel veröffentlichen. So kann ich jederzeit bspw. über einen CEO etwas im PR-Blogger schreiben, darüber auf Google+ oder Facebook schreiben und ihn somit in die Kritik bringen, ohne dass der Entscheider darauf unmittelbar reagieren kann, wenn er über keinen Social Media Zugang verfügt.
Ausbau der Kundenbeziehungen durch persönliche Social Media Kommunikation
Die Führungskräfte sind angewiesen auf ihre Glaubwürdigkeit. Um jene ist es schlecht bestellt, wenn sie nicht bereit sind, mit ihren Kunden zu sprechen. Je weniger Bereitschaft an einem Kundendialog besteht, desto drastischer wirkt sich das auf die Reputation aus. Man kann nicht einerseits von einer Kundenorientiertheit seines Unternehmens sprechen und sich gleichzeitig persönlich der Social Media Kommunikation verweigern. Bislang nutzen erst wenige Organisationen Social Media für die Entwicklung einer guten Kundenbeziehung. Meistens reduzieren Unternehmen Social Media auf ein reines Facebook Marketing, welches gar nicht auf die Kundenbedürfnisse eingeht.
Angstfreie Social Media Nutzung
Niemand sollte eine persönliche Social Media Kommunikaton unterschätzen. Für einen Neuling ist es äußerst hart, sich offen auf das Neue einzulassen. Social Media lässt sich nicht wirklich kontrollieren. Die Reaktionen der Onliner sind oft nicht abschätzbar und behalten auch unangenehme Überraschungen bereit. Am schwierigsten ist immer der Anfang, den Umgang auf den unterschiedlichen Plattformen richtig einzuschätzen. Was mache ich, wenn jemand mir eine Kontaktanfrage schickt oder mir etwas Kritisches auf meinem Facebook-Profil hinterlässt? Wie gehe ich mit kritischen Blogkommentaren um? Es ist anfangs nicht leicht, das Feedback auszuhalten. Doch mit der Zeit gewinnt man als Nutzer sehr viel Gelassenheit und lernt die unterschiedlichen Reaktionen richtig einzuordnen.
Letztlich bedürfen alle Mitarbeiter einer Ermutigung, Social Media im Auftrag des Unternehmens zu nutzen. Von selbst entsteht eine solche angstfreie Kultur jedoch nicht. Es bedarf geschützter Räume in der Transparenzgesellschaft, in denen auch die eigenen Ängste vor dem negativen Feedback angesprochen werden müssen.
Wie haben Sie den Mut gefunden, sich auf Social Media einzulassen? Welche Tipps haben Sie?
>> Interview mit Klaus Eck auf Doschu: Social Media & German Angst vor dem “Shitstorm”
Quelle: Fotos: Fotolia
Braucht es wirklich Mut? Ich war mir dessen nicht bewusst, sondern einfach neugierig. Und ich glaube Neugier bzw. Wissensdurst sind hervorragende Motivatoren für eine Social Media Nutzung. Man sollte doch eher Angst davor haben, etwas zu verpassen als davor, transparenter zu sein.
Für unser Unternehmen habe ich Social Media immer als Chance gesehen und daher zunächst keine Berührungsängste. Allerdings blieb da am Anfang die Unsicherheit, wie man ein Unternehmen nun tatsächlich richtig präsentiert. Mittlerweile gibt es ja dazu einiges Informationsmaterial in schriftlicher oder bildlicher Form. Dennoch scheint man im Internet niemals auszulernen, und erhält von verschiedensten Kanälen Tipps, wie man einen gute Präsentation noch besser machen kann.
Ebenso setzt die Kommunikation mit Kunden oder denen, die es vielleicht noch werden, gerade zu Beginn ein Lernprozess voraus. In den sozialen Netzwerken machen sich die Kunden direkter Luft, als meist in persönlichen Gesprächen. Eine gewisse Anonymität gibt diesen wohl mehr Sicherheit. Damit muß man lernen umzugehen.
Meiner persönlichen Erfahrung nach, helfen da meist zwei Dinge:
1. mit Kunden oder Interessenten auf Augenhöhe zu kommunizieren und deren Sorgen und Wünsche ernst zu nehmen, und
2. möglichst zeitnah zu kommunizieren…idealerweise innerhalb 24 Std.
Sehr hilfreich sind zum Beispiel Social Media-Guidelines, die dem Mitarbeiter Leitplanken geben: Wann muss ich mich wie äußern, wenn es um das Unternehmen geht? Wann kann ich bei Facebook/Twitter einem Kunden selbst antworten, wann sollte ich die Unternehmenkommunikation einschalten? Wann spreche ich bei Unternehmensfragen im Social Net von „ich“, wann von „wir“? Ebenfalls aus meiner Erfahrung ganz wichtig: Mitarbeiter begleiten und schulen…
Schon erwähnt, aber für den oben beschriebenen Ansatz unerlässlich sind Social-Media-Richtlinien und auch Schulungen. Verkäufer oder Mitarbeiter im Kundenservice bekommen sowas auch.
Ich würde das Credo, wer nicht teilnimmt, verliert seine Rolle im Unternehmen, nicht unterstreichen. Gerade Social Media hat in vielen Unternehmen noch nicht den Stellenwert und die Mitarbeiter, die sich im Unternehmen beruflich damit beschäftigen, überschätzen die Bedeutung ihres Arbeitsbereichs gern. Daher sollte interne Social Media Nutzung meiner Ansicht nach ein „Kann“ sein aber kein „Muss“.
Zur Anonymität von CEOs im Social Web – meine Erfahrung: es ist ganz einfach ein Zeitproblem. Wozu gibt es sonst PR-Abteilungen bzw. Social Media Manager oder Kundenservice, wenn der Geschäftsführer sich freiwillig in eine Position begibt, bei dem jeder erwarten kann, in direkter Kommunikation eine Antwort zu erhalten. Sich hier als CEO öffentlich zu zeigen und in der Kommunikation eine Linie zu fahren scheitert schon ganz einfach am Zeitmangel bzw. am fehlenden Expertenwissen. Als Geschäftsführer reicht es im Idealfall, wenn man in einem Bereich Experte ist und dass ist in vielen Fällen erwiesener Maßen nicht Social Media und Kommunikation.
Grundsätzlich gebe ich dir Recht. Ich glaube aber, dass der Artikel und die Thesen, die du postulierst (z.B. „…werden eben nur noch Mitarbeiter in bestimmten Unternehmensbereichen eingestellt, die sich darauf (Social Media) einlassen.“) für viele Branchen und Unternehmen noch zu früh kommen. Das Verständnis für Social Media und vor allem das Bewusstsein, dass sich mit dem Einsatz von Social Media auch Unternehmenskulturen ändern (müssen), ist bei vielen noch gar nicht angekommen. Daher denke ich, wird es noch eine lange dauern, bis es tatsächlich so weit ist, dass sich CEOs mit Social Media beschäftigen und Unternehmen nach Mitarbeitern suchen, die bereit sind aktiv am Social Media Leben teilzunehmen.
In großen Unternehmen fängt es zurzeit in Teilbereichen an, sich zu verändern. Das ist natürlich ein langsamer Prozess, der sich über Jahre hinzieht. Dennoch stelle ich fest, dass schon heute in der PR und im Marketing Social-Media-Referenzen für den Bewerber von Vorteil sind, während andere Skills unbedeutender werden.
Ja, ich stimme zu, dass der Trend dahin geht, dass immer mehr Menschen als Unternehmensbotschafter gesehen werden. Und dass dazu natürlich Mut nötig ist, ist ebenfalls klar. Aber nicht jeder Mensch geht gerne mit seinen Meinungen und seinem Gesicht hausieren. Wenn man die Ergebnisse der Gallupstudie, wonach immerhin knapp 20% der Mitarbeiter loyal zu ihrem Unternehmen stehen, hinzu nimmt, wird klar, dass ein Manager oder auch ein Mitarbeiter, der sich als Markenbotschafter versteht, eine Art Sechser im Lotto ist.
Ich glaube, eine Haltung von „mir egal, was die anderen sagen“ und „ich will mich ordentlich benehmen“ ist dazu ganz hilfreich.
Beste Grüße
Martin Reti
Bei uns im Unternehmen (Tognum AG in Friedrichshafen) gibt
es seit drei Jahren eine Social-Media-Guideline mit dem Ziel, Kollegen zu
motivieren, selbst bei Social Media mitzumachen. Die Guideline steckt den
Rahmen und gibt eine Hilfestellung. Letzteres ist gerade dann wichtig, wenn die
Mehrzahl der Mitarbeiter nicht zu den „Digital Natives“ zählt. In unserem
internen Blog schreiben Mitarbeiter für Mitarbeiter und können Beiträge von Kollegen
kommentieren. Vielleicht kann so ein interner Blog so etwas wie ein „geschützter
Raum“ sein, wie oben im Text beschrieben. Er bietet Gelegenheit, sich
auszuprobieren und dadurch die Dialogkultur im Unternehmen zu fördern.
Jetzt nochmal mit Namen – hat eben nicht geklappt.
Bei uns im Unternehmen (Tognum AG in Friedrichshafen) gibt es seit drei Jahren eine Social-Media-Guideline mit dem Ziel, Kollegen zu motivieren, selbst bei Social Media mitzumachen. Die Guideline steckt den Rahmen und gibt eine Hilfestellung. Letzteres ist gerade dann wichtig, wenn die Mehrzahl der Mitarbeiter nicht zu den „Digital Natives“ zählt. In unserem internen Blog schreiben Mitarbeiter für Mitarbeiter und können Beiträge von Kollegen kommentieren. Vielleicht kann so ein interner Blog so etwas wie ein „geschützterRaum“ sein, wie oben im Text beschrieben. Er bietet Gelegenheit, sich auszuprobieren und dadurch die Dialogkultur im Unternehmen zu fördern.
Ach Herr Eck,
wie toll wäre doch eine Unternehmenswelt wie von Ihnen oder Jeff Jarvis proklamiert. Ich sehne den Tag herbei, an dem das Cluetrain-Manifest Bestandteil allgemeiner Unternehmenskultur wird. In meiner Welt -in der der CEO noch Geschäftsführer heißt- ist man nach wie vor noch nicht in 2.0 angekommen. Hier ist Intransparenz das oberste Geschäftsprinzip. Das wird vermutlich auch noch eine ganze Weile so bleiben. Denn mit echter Transparenz würden allerhand gut gehender Geschäftsmodelle zu bröckeln beginnen. Man müsste beginnen, die Mitarbeiter ordentlich zu behandeln. Man müsste Dienstleistungen oder Services leisten, die diesen Namen auch verdienen. IMHO sehen bisher die meisten Entscheider im Social Media lediglich einen weiteren Vertriebskanal, den es rasch zu monetisieren gilt.
Sie haben also noch viel vor Herr Eck, beeilen Sie sich, ich freu mich drauf.
Und nicht nur die Chefs (woher sollen die die Zeit nehmen?) sondern jeder kleine Angestellte soll dann im Rahmen seiner bisher privaten SocialMedia-Aktivitäten die Interessen seines Unternehmens vertreten? Oft sind das keinesfalls auch die eigenen Interessen, was man ja an den von Martin Reti genannten „nur 20% loyalen Mitarbeiternd“ sehen kann. Und selbst wenn man sein Unternehmen gut findet: wer will schon dauernd „zuständig sein“ für irgendwelches Genörgele oder auch berechtigte Kritik? Und wer will eigentlich dauernd verkaufen, Marketing betreiben, bei allen Freunden, Bekannten, Fans und Followern mit den Produkten des Unternehmens identifiziert werden???
Hey, es gibt ein Leben neben dem Arbeiten – und das ist gut so!
Zeit ist leider oftmals eine pure Ausrede. Wenn es danach gehen würde, müssten Chefs auch auf viele andere Aktivitäten wie das E-Mailen und Telefonieren verzichten. Außerdem verlangt niemand von einzelnen alles jederzeit zu machen.
Sehr interessanter Beitrag, der eine gute Unternehmensphilosopie beschreibt.
Nur leider gibt es noch immer genau das Gegenteil: Unternehmen, die nicht mal ein statisches Intranet haben, in denen die Meinung vorherrscht, dass man Kritik vermeiden kann, wenn man nicht in den Social Media-Kanälen aktiv ist, dass man Facebook am Arbeitsplatz sperren muss, weil die Mitarbeiter sonst nur die Zeit vertrödeln usw.
Sie klammern sich mit aller Kraft an die 1:n-Kommunikation, zählen einzig die Fans auf Facebook und können sich dort nur Gewinnspiele vorstellen, um schnell mehr Fans zu bekommen. Und wehe dem, jemand sagt etwas anderes, will etwas von n:m-Kommunikation in die Köpfe bringen. Einer gegen viele hat ja zwangsläufig Unrecht.
Neja, die Dinosaurier sind auch irgendwann ausgestorben….
Die meisten CEO’s wissen um die Relevanz von Social Media und Enterprise 2.0, doch die Wissenlücke in diesen Bereichen ist leider zu groß. Im Management finden sich selten „Spezialisten/Erfahrene“, die ausreichend Know-how haben, um Social Media Marketing strategisch und operativ umzusetzen. Der Wille ist vorhanden die Unternehmenskultur zu ändern und Social Media einzuführen, aber aus Erfahrung weiß ich, dass jemand verantwortlich sein muss, damit dies auch umgesetzt wird. Aktuell setze ich mit einem kleinen Team das Social Media Marketing für ein mittelständisches Unternehmen in UK um. Nur durch die Bereitschaft Wissen von außerhalb zu holen, konnte das Projekt gestartet werden. Damit möchte ich untermauern, dass der Wille durchaus vorhanden ist, aber das interne Know-how in den meisten Unternehmen noch nicht ausreichend ist.
Ansonsten sehe ich Social Media in keiner Weise als Bedrohung an, sondern als Chance aktiv ins Geschehen einzugreifen. Mit der Öffnung der Unternehmenskultur und der Präsenz in Social Media wird zwar eine Angriffsfläche geboten, doch lieber kontrolliert auf dem eigenen Territorium Kritik erhalten, als wahrlos verbreitet im gesamten Internet, bei dem man nicht die Chance erhält seine Prozesse/Service zu verbessern und dies sogar noch unkontrollierter stattfindet.
Ps.
Die interessantesten News zum Thema Enterprise 2.0 / Social Enterprise auf Twitter @e20_GER:disqus 😉
In Österreich kann ich feststellen, dass das reine zur Verfügung stellen von Social Media Tools oder die Möglichkeit der Öffnung von Social Media Kanälen nicht dazu führt, dass sich das Verhalten am Arbeitsplatz verändert. Meines Erachtens geht es darum, zu begreifen, dass Social Media als Kulturwerkzeug innerhalb des Unternehmens wirkt. Ein wesentlicher Faktor sind meines Erachtens hierbei hausinterne Bewertungsmuster, die die Angst im Unternehmen aufrecht erhalten. Siehe meinen Artikel dazu:
http://www.beingsocial.at/buch/das-hausinterne-bewertungsmuster-effekte-kultureller-macht/
Ich stimme der Meinung von Frau Klinger absolut zu. Auf Social-Media-Plattformen wie xing ist eine Identifizierung mit dem Unternehmen und eine direkte Kommunikation über dieses mehr als verständlich, auch wenn man nicht in der Position eines Vertriebs- oder Marketingangestellten arbeitet. Jedoch ist facebook meiner Meinung nach ein privates Medium. Nicht nur, dass man seine eigenen Interessen angibt, die nun zwingend nicht mit den Unternehmensinteressen übereinstimmen müssen, sondern auch die übertriebene Indentifizierung mit dem Unternehmen in der Freizeit – das ist sicherlich für viele zu viel des Guten. Dafür gibt es ja die speziellen Fanseiten, um ein Unternehmen / Organisation zu präsentieren und dort sollte dann auch der Kontakt mit den Kunden stattfinden.
Generell hat sicher jeder ein gewisses Gespür dafür, was man über seine Firma in sozialen Netzwerken sagen sollte und was unangemessen ist. Man hat dahingehend ja schon von vielen Kündigungen gehört…
Facebook ist in Marketing, PR und Kundenkommunikation eine Option für das Unternehmen. Wer in diesen Bereichen arbeitet, muss damit rechnen, dass er/sie seine Positon nur erfolgreich ausüben kann, wenn es kein Problem darstellt, in Social Networks für das Unternehmen aktiv zu sein. Wer das nicht will, wird damit in Zukunft sicherlich Probleme haben, weil viele andere es ohnehin tun werden. Für mich persönlich ist Facebook nichts anderes als eine E-Mail, letztlich ein Tool, das ich privat wie beruflich einsetzen kann. Je pragmatischer der persönliche Zugang zu den Social Networks ist, desto einfacher kann jeder seine Chancen darüber im Berufsleben nutzen. Privat kann jeder diese Tools darüber hinaus einsetzen.
Ich sehe einen klaren Widerspruch zwischen einerseits Mitarbeiter sollen sich mir ihrem Unternehmen identifizieren und zum Markenbotschafter werden und der Kurzlebigkeit heutiger Angestellten-Verhältnisse. Wieso soll ich zum Aushängeschild einer Firma werden, die mich ausnutzt und mit befristeten Verträgen abspeist und mich nicht übernimmt? Einerseits denken Sie in eine sehr fortschrittliche Richtung (SM-Nutzung für, mit, im Unternehmen), andererseits gehen Sie von einem Arbeitsmodell aus, das für viele Angestellten gar nicht mehr existiert: Eine langjährige Beschäftigung, die eine Identifikation erst möglich macht.
Es wäre natürlich toll, wenn es langfristige Bindungen an die jeweiligen Unternehmen geben würde. Aber in der heutigen Welt ist alles sehr schnelllebig. Doch etwas mehr Wertschätzung würde uns allen gut tun. Diese kann ich auch innerhalb einiger Jahre der Zusammenarbeit dem Einzelnen zuteil werden lassen. Außerdem wäre ein gutes Abschiedsmarketing gegenüber dem Arbeitnehmer, der ein Unternehmen verlässt, ebenfalls mehr als angebracht. In der Transparenzgesellschaft ist ohnehin sichtbar, wer bei wem wann arbeitet.
Ich denke gar nicht daran meine Persönlichkeit 24 h an Arbeit und Mammon zu verdingen. Social Media haben viele Vorteile, z.B. Für Leute, die international Kontakte pflegen wollen. Das meiste ist aber nur dazu da, Menschen an Systeme zu binden, mit denen völlig Unbekannte Geld machen. Zudem handelt es sich um 90% Artefakte. Medien unterhalten sich gleich ganz mit sich selbst.
Ich lese hier auch wieder Kommentare, die zeigen, dass viele das gar nicht mehr erkennen.
Eine grundsätzliche Problematik erkenne ich darin, dass bei Social Media IM Unternehmen immer über Facebook, Xing, usw. und damit über Informationsdiffusion nach draußen gesprochen wird. Auch die meisten Kommentare hier spiegeln das wider.
Viel wichtiger und weitaus weniger riskant ist es, zuerst eine interne Transparenz über Information, Wissen und Wissensträger zu schaffen – und dann erst eine externe. Social Media IM Unternehmen bedeutet, dass im Intranet Facebook- und Xing- ähnliche Plattformen eingesetzt werden.
Wenn alle Stakeholder (auch die Experten) endlich diesen Unterschied verstehen würden, dann wären wir schon auf einen guten Weg zur ersehnten Transparenz.
PS. Wer sich dazu für weitere Dokumente interessiert, dem empfehle ich meine Beiträge am PR-Blogger zu Enterprise 2.0 (zB E20 viele reden davon – wenige tun es – http://pr-blogger.de/2012/01/03/enterprise-2-0-viele-reden-davon-%E2%80%93-wenige-tun-es-auch/) bzw. die auf meinem Blog: http://www.alexanderstocker.at/p/meine-publikationen.html
Stimmt, zumeist fehlt es intern an der richtigen Transparenz. Dennoch würde ich diese nicht immer und überall als Voraussetzung ansehen. Das würde nur allzu oft als Ausrede genutzt werden, um externe Kommunikation zu verhindern. Das interne Üben erleichtert es jedoch sicherlich, mit der Öffentlichkeit insgesamt umzugehen.
Wir sind gerade dabei, ein Social Intranet einzuführen. Schon nach wenigen Monaten zeigt sich folgendes:
(1) Die Mitarbeiter vernetzen sich zunehmend abteilungs- und Länderübergreifend.
(2) Wissen wird schnell und unkompliziert geteilt.
(3) Tw. sind bereits Partner und Kunden eingebunden.
Das sind alles positive Aspekte die zuversichtlich stimmen. Wir sehen aber auch, dass es Regeln braucht, wie wir mit Mails, Chatter Blogs, Wikis etc. umgehen und was wo abgelegt wird. Desweiteren sind die Vorgesetzten auch Vorbilder. Sie müssen mitmachen und ebenfalls das Neue annehmen und neugierig sein.
Hier sehe ich die größte Herausforderung, das social intranet auch langfristig im Unternehmen zu verankern.