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Enterprise 2.0: Viele reden davon – wenige tun es auch.

Der Einsatz von Wikis, Weblogs und sozialen Netzwerken im Kontext von Unternehmen (Enterprise 2.0) ist in der Zwischenzeit ein alter Hut. Denn es „betreibt mittlerweile die Hälfte der Unternehmen Social Networking“ und „41% nutzen Blogs“ schreibt das CIO-Magazin basierend auf der Studie von McKinsey “How social technologies are extending the organization“. Und mehr als 100.000 Unternehmen auf der Welt verwenden den Microblogging-Dienst Yammer – also ist Social Media im Unternehmen bereits zum Standard avanciert?

Meine Antwort lautet “nein”! Es muss die Frage, ob Enterprise 2.0 den Weg in die Unternehmen gefunden hat, wesentlich differenzierter betrachtet werden. Denn viele Studien, Blog-Beiträge, Zeitschriftenartikel aber auch wissenschaftliche Beiträge erwecken allzu oft den Eindruck, der Einsatz von Social Media im Unternehmen ist bereits State-of-the-Art – und es geht schon hin zu größeren Zielen, vielleicht sogar zum Social Business.

Um dem Phänomen „Nutzung von Social Media im Unternehmen“ nachzugehen, empfiehlt sich gleich ein Blick in eine aktuelle Studie von McKinsey – und dort der Sprung zur Auswertung des Punkts 1 „Social Tools & Technologies currently used by companies“. Die dort vorgefundene Abbildung zeigt nämlich, dass 50% aller Unternehmen Social Networking nutzen.

Nur grundsätzlich beziehen sich diese besagten 50% nicht auf alle Unternehmen, sondern nur auf alle in der Studie befragten Unternehmen. In dieser Studie wurden 4200 Global Executives von McKinsey befragt. Viel wichtiger ist daher, wie ein Global Executive das Wort „nutzen“ versteht und wie er daher auf die gestellte Frage nach der Nutzung antwortet. In diesem Zusammenhang sind vielleicht drei Ausprägungen beachtenswert, denn es gilt grundsätzlich zwischen

  1. dem ersten Experimentieren mit Social Media im Unternehmen (einzelne Mitarbeiter sind auf Social Media intern, extern, irgendwo geringfügig oder intensiv aktiv und ein erster Nutzen auf Seite dieser Individuen ist vorhanden),
  2. der systematischen Einführung und dem operativen Einsatz von Social Media im Unternehmen (Social Media wurde zur Unterstützung eines Geschäftsprozesses, einer Division, einer Abteilung, … eingeführt und wird bereits „etwas länger“ und damit intensiver genutzt und ein Nutzen für das Unternehmen ist bereits vorhanden und messbar) und
  3. dem strategischen und langfristig erfolgreichen Einsatz von Social Media im Unternehmen zu unterscheiden (Social Media besitzt einen beachtenswerten Roll-Out-Grad im gesamten Unternehmen mit signifikanter Bedeutung für das Unternehmen,  eine Social Media Strategie ist vorhanden und diese wird kommuniziert, ein Nutzen für das Unternehmen aus dem Einsatz von Social Media ist offensichtlich, messbar, wurde evaluiert und wird von allen Beteiligten sowie der Organisation wahrgenommen).

Auf die Frage nach der “Nutzung von Social Media” werden wohl viele der befragten Global Executives bei einem Zutreffen von Punkt 1 (erste Experimente) zähneknirschend den Haken setzen. Doch der Wissenschaft, und damit meine ich jetzt einmal den mir bekannten Teil davon, sind bisher sehr, sehr wenige Unternehmen bekannt, die Social Media erfolgreich und systematisch eingeführt haben und nachhaltig genug einsetzen, mit messbarem Mehrwert.

Von einer auf gut Deutsch “ordentlichen Nutzung” ist daher aus meiner Sicht in der Gesamtheit aller Unternehmen noch lange nicht die Rede. Vor diesem Hintergrund hat sich die wissenschaftliche Enterprise-2.0-Community zum Ziel gesetzt, interessante Fallstudien systematisch zu dokumentieren und auf Fallstudienplattformen wie beispielsweise e20cases.org nach einem einheitlichen Raster zu beschreiben.

Bisher existieren aus meiner Sicht nur sehr wenige wirklich gute Fallstudien zum internen Einsatz von Social Media im Unternehmen, welche sauber dokumentiert sind, konkrete Nutzerzahlen anführen, einen entsprechend hohen Roll-Out-Grad vorweisen, bereits durch interne oder externe Personen evaluiert wurden – und damit einer strengen Prüfung durch Dritte standhalten. Und genau das lässt den Schluss zu, dass auch nur ganz wenige Unternehmen Social Media intern erfolgreich und nachhaltig einsetzen. Denn um herauszufinden, ob ein solcher Einsatz überhaupt erfolgreich und damit nachhaltig ist, bedarf es einer sauberen und systematischen Analyse von Nutzung und Mehrwert. Hier werden wohl noch ein paar Jahre vergehen müssen, bis sich dieses Bild wandelt.

Zum Abschluss meines kurzen Beitrags möchte ich im Namen der wissenschaftlichen Enterprise-2.0-Community einen Aufruf an alle Leser stellen:

Wer ein Unternehmen kennt, auf welches der Punkt 3 auf meiner Nutzungsskala (strategischer und langfristig erfolgreicher Einsatz von Social Media im Unternehmen) zutrifft, der möge doch diesen Beitrag mit einem kurzen Kommentar und einem Hinweis auf das Unternehmen sowie auf eine Referenz ergänzen – und das Einsatzszenario und die Nutzung kurz erläutern. Denn ich muss ja mit meiner Meinung nicht zwangsweise Recht behalten ;-)

Bildquellen: Shutterstock

  • Lutz Hirsch

    Die guten alten 3 Stufen der McKinsey – Analysen. Immer wieder beliebt, aber aus meiner Erfahrung etwas unscharf. Ein Unternehmen kann sich auch für einen strategischen Einsatz entscheiden und diesen mit Experimenten vorbereiten. Bei uns laufen alle Projekte derzeit in diese Richtung: Intranet strategisch als soziale Plattform umbauen, aber mit ausgewählten Interaktionsfunktionen in kleinen Bereichen starten. Der grosse E 2.0 – Ansatz verschreckt deutsche Unternehmen zunehmend, da er immer mit dem Wandel der Unternehmenskultur einhergeht – und wer will das schon in Zeiten der Eurokrise anpacken!

    Gute Cases sind:
    - Deutsche Telekom (frag mal Stephan Grabmeier)
    - OTTO
    - Synaxon

    Geplant auf dem strategischen Weg sind- Bosch
    - adidas

    Wir werden in den nächsten Wochen eine kleine Studie zu dem Thema incl. der Dokumentation zu den Szenarien herausgeben. Evtl. können wir uns hier ja auch zusammentun.

    Viele Grüße, Lutz Hirsch

    • http://profiles.google.com/alexander.stocker Alexander Stocker

      Danke für den Kommentar. Diese drei Stufen sind hier ausnahmsweise nicht von McKinsey.

      Danke für die Tipps mit den Cases – Synaxon kenne ich.  Freu mich auf einen weiteren Austausch zu E20.

    • Dr. Carsten Rose

      Hallo Herr Hirsch,

      darf ich auch jetzt schon mein Interesse an dieser Studie bekunden?

      Beste Grüße,
      Dr. Carsten Rose

  • Robert Döing

    Mit dieser Frage haben wir uns auch schon intensiv beschäftigt. In einem Gespräch mit Frau Prof. Buchholz (FH Hannover) auf http://www.zimmermanneditorial.de diskutierten wir die Fragestellung, wie es um den Einsatz von Digital und Social Media in der internen Unternehmenskommunikation steht. Ihre Einschätzung: “Ich habe den Eindruck, dass die Sinnfrage zu selten gestellt wird. Der
    Wille zum Enterprise 2.0 ist sehr verbreitet. Allerdings nicht aus einer
    zwingenden Überlegung heraus, sondern eher aus Begeisterung für moderne
    Technologie.” Sind gespannt, was sich zu diesem Thema an neuen Erkenntnissen ergibt.

    • http://profiles.google.com/alexander.stocker Alexander Stocker

      Danke für den Kommentar. Ich bin hier auch sehr an einem weiteren Austausch interessiert.

  • http://digitalnaiv.com Stefan Pfeiffer

    Fälle, die mir in Deutschland bekannt sind:

    - BASF
    - Bayer
    - Rheinmetall

    In der Entwicklungsphase sind:

    - Sennheiser
    - Hansgrohe
    - Bosch

    IBM – als meinen Arbeitgeber – darf ich wohl auch nennen.

  • Eva Ihnenfeldt

    Ich hatte vor wenigen Monaten ein Interview mit medtronic. Mittelständler, Tochterunternehmen Aus den USA http://de.wikipedia.org/wiki/Medtronic. Sie machen super Web 2.0 Mitarbeiterbindung über kununu – das Interview war sehr informativ, doch leider verweigerte der Vorstand, dass ich es in den Steadynews veröffentlichen durfte. Ich setze es nur im Unterricht ein. Aber wenn Du mir eine Mail schickst, kann ich es gern zusenden – wirklich ein Best Practice Beispiel: eva.ihnenfeldt@newsletter-redaktion.de

    • http://profiles.google.com/alexander.stocker Alexander Stocker

      Danke, das interessiert mich selbstverständlich schon. Mail folgt!

  • http://twitter.com/karstenpe Karsten

    Hallo Alex,

    kennst Du ja, und deshalb auch hier der Ergänzung halber:

    - Siemens Mitarbeiter-Weblogs, seit 2006, als Kommunikations- und
    Vernezungs-Infrastruktur (e20case; Untersuchung im Rahmen (m)einer Dissertation (gbook), die deckt empirisch allerdings “nur” das erste Jahr
    ab)
    - Siemens TechnoWeb (2.0) seit 2010 als e20case

    “Ordentlich” und “systematsich” sind beliebte Adjektive, die
    Orientierung und Sicherheit geben ;-) Sie stehen in einem gewissen Spannungsfeld
    mit der Idee der Enterprise-2.0-Technologien, wenn man diese als elektronische
    (Kommunikations-)Infrastrukturen oder Medien versteht, denen eine prinzipielle
    Verwendungsoffenheit / Nutzungsoffenheit eingeprägt ist. Natürlich kann man auch
    deren Wirkungen ordentlich und systematisch erforschen. Das Vorgehen bei der
    Einführung sollte sich allerdings erheblich vom dem klassischer IT-Systeme (ERP,
    transaktionsorientierte IT, …) unterscheiden.

    • http://profiles.google.com/alexander.stocker Alexander Stocker

      thx Karsten, diese Cases kenne ich natürlich!

      Ich stimme auch Deinen Ergänzungen zur Verwendungsoffenheit zu. Ich glaube auch, dass genau darin die Herausforderung liegt, denn um es mit dem Worten eines anonymisierten Entscheiders zu nennen “Denn da bei Social Media alles öffentlich kommuniziert wird, wo doch bislang alle Mitarbeiter im Unternehmen stets geschlossen kommuniziert haben und Selbstorganisation erlaubt wird, wo bislang alles gesteuert wurde, wird es die Führungskräfte schwierig, den Nutzen für das Unternehmen zu erkennen”.

  • http://twitter.com/felmundo Felix

    Zu Punkt drei “Dem strategischen und langfristig erfolgreichen Einsatz von Social Media im Unternehmen” würde ich ebenfalls zustimmen, dass die Zahlen noch recht bescheiden sind, auch wir sind hierbei noch in einem (positiven) Lernprozess. Ich nehme zwar auch gerne McKinsey-Zahlen – allein schon deshalb, weil Entscheidungsträger anders zuhören, falls McKinsey etwas zu sagen hat – aber Ende 2010 wurde ein Bereicht für die EU Generaldirektion INFSO veröffentlich, der sehr interessante Zahlen für die EU bereithält. Ich habe einige Passagen, die ich für interessant hielt, hier zusammengefasst. In diesem Blogpost ist auch der link zum ganzen Bericht http://felmundo.wordpress.com/2011/01/05/what-why-how-%E2%80%93-enigma-enterprise-2-0/

  • Sayit Oezdemir

    “Enterprise 2.0+  oder Unternehmerisches Aufgabenmanagement” Würde die Bedürfnisse der Unternehmen besser beschreiben.

    Unternehmen geben sich im Tagesgeschäft mit einem mittelmäßigen Projektmanagement, Email und Excell u.a. mit sehr geringer Transparenz und stark verbesserungswürdiger Effizienz zufrieden. Sind auch bei Ihnen Excel-, Word- Dateien im Verbund mit Outlook-E-Mails unterwegs? Kursieren nicht unzählige Dokumente, die sich ständig verändern, in zig Versionen, und werden diese immer wieder aufs Neue per E-Mail versendet? Wichtige Aufgaben liegen in E-Mail-Postfächer, außer den jeweiligen Bearbeitern weiß niemand, wie es um deren Fortschritt, Status und eventuelle Probleme steht? Moderne Aufgabenmanagementlösungen haben das Potenzial, solche „Medienbrüche“ aufzulösen, indem ein bessere“ interaktive Aufgaben- Dokument & Projektmanagement“ etablieren. Und dies sind nur einige wenige Vorteile der modernen Aufgabenmanagementlösung. Wer Störungen „Medienbrüche“ konstruktiv handhabt, kann sich umso schneller zielorientiert seinen Aufgaben zuwenden, Leistungsfähigkeit erhöhen, weniger Stress und trotzdem bessere Ergebnisse erzielen und somt schneller und effizienter neues Wissen erarbeiten.

  • Georg Schwellnat

     Immer mehr gerät das Aufgabenmanagment 2.0 in den Fokus der Unternehmen. Gründe für diese Fokussierung sind einerseits die Grenzen der bisherigen Werkzeuge, andererseits die Bandbreite und Versprechungen neuer Möglichkeiten 2.0. Unstrittig ist, dass Aufgabenmanagement via Email als nicht mehr zeitgemäß angesehen wird. Das Gleiche gilt für das Aufgabenmanagement mit Excel. Beide sind fehleranfällig, produzieren Reibungsverluste und können die Komplexität von Aufgaben nicht mehr abbilden.Wikis und Blogs sind zwar legitime Kinder von Enterprise 2.0, können die in sie gesetzten Hoffnungen für das Aufgagenmanagement aber nur punktuell erfüllen. Zwar ermöglichen beide eine grenzenlose Kommunikation. die oft eine Aufgabenlösung befördert. Für das Aufgabenmanagement sind sie aber mit einem folgenschweren Geburtsfehler behaftet. Als Kernfunktion eines Social Web decken Wikis und Blogs nicht die Unternehmensstrukturen ab. Dafür waren sie nie gedacht.  Sie können Mitarbeiter und Teams und Informationen nur unvollkommen und nur mit einem Grad geringer Verbindlichkeit und Verantwortung  einbinden. Sharepoint wird gleichfalls im Zusammenhang mit Aufgabenmanagement genannt. Auch hier gilt. Sharepoint hat seine Stärken und Verdienste. Sie liegen eindeutig aber im Bereich des Dokumentenmanagements.  Alle genutzten Tools haben ihre Bedeutung für das Aufgabenmanagement und jede stellt eine andere Facette in den Vordergrund. Die Schwäche liegt darin, dass sie für eine Aufgabe genutzt werden, für die sie nicht gemacht worden sind. Insofern sind sie nur ein Zwischenschritt hin zu einem integrativen Aufgabenmanagement, das alle Stärken der Tools abbildet und ihre Scwächen vermeidet. Aufgabenmanagement umfasst das Umgehen mit Aufgaben, dem Kernbestand eines jeden Unternehmens. Dazu gehören in groben Zügen  die Planung, die Kommunikation, die Erledigung, die Verfolgung, die Dokumentation einer Aufgabe. Ein Aufgabenmanagementsystem muss  diese Strukturen ermöglichen. Integrativ, ohne Medienbruch, online.
    Immer mehr gerät das Aufgabenmanagment 2.0 in den Fokus der Unternehmen.

    Gründe für diese Fokussierung sind einerseits die Grenzen der bisherigen Werkzeuge, andererseits die Bandbreite und Versprechungen neuer Möglichkeiten 2.0. Unstrittig ist, dass Aufgabenmanagement via Email als nicht mehr zeitgemäß angesehen wird. Das Gleiche gilt für das Aufgabenmanagement mit Excel. Beide sind fehleranfällig, produzieren Reibungsverluste und können die Komplexität von Aufgaben nicht mehr abbilden.
    Wikis und Blogs sind zwar legitime Kinder von Enterprise 2.0, können die in sie gesetzten Hoffnungen für das Aufgagenmanagement aber nur punktuell erfüllen. Zwar ermöglichen beide eine grenzenlose Kommunikation. die oft eine Aufgabenlösung befördert. Für das Aufgabenmanagement sind sie aber mit einem folgenschweren Geburtsfehler behaftet. Als Kernfunktion eines Social Web decken Wikis und Blogs nicht die Unternehmensstrukturen ab. Dafür waren sie nie gedacht.  Sie können Mitarbeiter und Teams und Informationen nur unvollkommen und nur mit einem Grad geringer Verbindlichkeit und Verantwortung  einbinden.
    Sharepoint wird gleichfalls im Zusammenhang mit Aufgabenmanagement genannt. Auch hier gilt. Sharepoint hat seine Stärken und Verdienste. Sie liegen eindeutig aber im Bereich des Dokumentenmanagements.
     
    Alle genutzten Tools haben ihre Bedeutung für das Aufgabenmanagement und jede stellt eine andere Facette in den Vordergrund. Die Schwäche liegt darin, dass sie für eine Aufgabe genutzt werden, für die sie nicht gemacht worden sind. Insofern sind sie nur ein Zwischenschritt hin zu einem integrativen Aufgabenmanagement, das alle Stärken der Tools abbildet und ihre Scwächen vermeidet.
     
    Aufgabenmanagement umfasst das Umgehen mit Aufgaben, dem Kernbestand eines jeden Unternehmens. Dazu gehören in groben Zügen  die Planung, die Kommunikation, die Erledigung, die Verfolgung, die Dokumentation einer Aufgabe. Ein Aufgabenmanagementsystem muss  diese Strukturen ermöglichen. Integrativ, ohne Medienbruch, online.

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