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CEO-Kommunikation: Symbiose von Mann und Marke

Es war einmalWas macht CEO-Kommunikation erfolgreich? Guter Content und das Eins-Werden des Chefs mit der Marke, das im Idealfall zu Inspiration führt. Soviel wie Content Strategie aktuell diskutiert wird, so wenig findet die Diskussion über CEO-Kommunikation in CEO-Blogs statt.

Vor allem in Deutschland steckt die CEO-Kommunikation immer noch in den Kinderschuhen und ist ein eher sensibles Thema. Die Befürchtungen sind groß, dass das eigene Auftreten negativ bewertet werden könnte; dabei sind die Risiken sicherlich nicht ganz von der Hand zu weisen. Denn in Deutschland ist es besonders wichtig, seriös und formell herüberzukommen.

Ganz anders ist das in den USA. Bill Marriott, mittlerweile 80 Jahre alt, und seit 40 Jahren CEO der internationalen Hotelkette, zeigt, dass ein CEO sich auch ganz unkompliziert und authentisch in der Öffentlichkeit präsentieren kann.

Die Marke Marriott wird mit Bill Marriott untrennbar verknüpft. Seine Lebensphilosophie, die auch gleichzeitig die Firmenphilosophie ist, teilt er dabei seit Juni 2010 in seinem CEO-Blog mit.

CEO-Blogs sind laut Zerfaß die einzigen Blogs, die sowohl interne und Markt-Kommunikation als auch PR abdecken. Dabei ist ihre wichtigste Aufgabe, von der Marke zu überzeugen, anstatt zu informieren oder argumentieren.

Wie die CEO-Kommunikation durch inspirierende Beiträge den  Markenaufbau gezielt unterstützen kann soll anhand einiger Beispiele über Themenwahl und –vielfalt bei Marriott vorgestellt werden.

Content-Strategie: Firmenphilosophie und amerikanischer Traum

Bill MarriottDer CEO führt das erfolgreiche Blog Marriott on the Move und das, obwohl er laut eigener Aussage keinen eigenen Computer hat und trotz seines höheren Alters dennoch Social Media offen gegenübersteht. Die Qualität der Beiträge zeichnet sich vor allem durch eines aus: sie inspirieren.

Das Interessante ist, das sie eine gute Mischung aus persönlicher Geschichte und Erfahrung sind, die den CEO als richtigen, authentischen Menschen mit ganz gewöhnlichen Schwächen darstellen. Er beschreibt sich selbst z.B. als ungeduldig und nicht sehr reflektiv.

Er präsentiert diese Woche seinen Geburtstagskuchen und hat kürzlich einen Nachruf auf einen Arzt gehalten, der ihm nach einem schweren Unfall das Leben gerettet hat. Er beurteilt Bücher und beschreibt, was ihn interessiert.

Er schätzt andere inspirierende CEOs und deren Leadership-Fähigkeiten ganz kollegial mit Anerkennung, wie z.B. Howard Schultz von Starbucks oder Bob Lutz von GM.

Zudem berichtet er darüber, wie die Hotelkette auf aktuelle Trends wie den stark anwachsenden chinesischen Tourismus reagiert, aufgrund dessen die Mitarbeiter jetzt Mandarin lernen.

Er ist in gewissem Sinne ein Role Model und Selfmade Man, der den amerikanischen Traum gelebt hat, als er das Geschäft seiner Eltern zu einer international bekannten Hotelmarke ausbaut.

Corporate Storytelling

GeschichtenDie CEO-Blog Kommunikation wird für gewöhnlich in drei Content-Strategien eingeteilt, je nach Art und Ziel der Kommunikation. Die Strategie, die im Blog verfolgt wird, lässt sich ziemlich eindeutig dem Storytelling zuordnen.

Das Corporate Storytelling legt besonderen Wert darauf, den Kunden emotional an das Unternehmen und die Marke zu binden. Im Falle Marriott wird die Familientradition eng mit der amerikanischen Geschichte und amerikanischen Werten verknüpft.

Die Geschäftsstrategie und Firmenphilosophie vermixen sich dabei mit dem charismatischen Kommunikator. Im Mittelpunkt steht, wie auch bei anderen erfolgreichen Marken, dass sich im Geschäftsleben alles um Menschen dreht. Es sind die Mitarbeiter, die sogenannten „associates“, die Gutes tun und kreativ Probleme lösen, wenn sie wert geschätzt werden. Und nur dann fühlen sich auch die Kunden wohl.Erfolgsgeschichte

Seine persönliche Lebensgeschichte wird gelebte Firmengeschichte. In gewisser Hinsicht wird ein Mythos geschaffen. Man erhält das Gefühl, dass jeder irgendwie ganz tief mit dem Hotel verbunden ist und viele wunderbare Erfahrungen mit dem Hotel zusammenhängen, sogar wenn man selbst nie Kunde war. Das zeigt, dass die Strategie gut aufgeht.

Authentisch, aber wenig dialogorientiert

AuthentischAuch über den YouTube Kanal des Hotels verbreitet der CEO proaktiv seine Botschaft. Dort wird beispielsweise die Biographie seiner Mutter aufbereitet, und auch die Kinder und Enkelkinder treten immer wieder in Videos auf. “Familie” und “Werte” werden so als Werte etabliert, welches eine unvergleichliche Nähe erzeugt.

Nach nur kurzer Zeit auf dem Blog, dem YouTube Channel oder der Website ist man über die Firmengeschichte multimedial bestens informiert und fühlt sich ganz natürlich mit der Geschichte des Unternehmens und der Marke verbunden. Die meisten Beiträge können auch als Audio-Datei angehört werden, vorgelesen durch den CEO selbst.

Dafür dass sich alles nur um Menschen dreht, kommt die Dialogorientierung aber eindeutig zu kurz. Auf einen Beitrag kommen im Schnitt 10 Kommentare, die sich in drei Kategorien einteilen lassen:Dialog

Hauptsächlich gibt es Danksagungen für den inspirierenden Inhalt. Zudem berichten Leser von den eigenen Erfahrungen, die sich auf Bill Marriotts Geschichten beziehen oder auf den großartigen Service des Hotels, die außergewöhnlichen Mitarbeiter und deren Problemslösungskompetenz. Dann gibt es noch ein paar Anfragen und Verbesserungsvorschläge.

Trotz aller Inspiration und Leadership Talking bleibt der erhoffte Dialog leider ein Monolog. Bilaterale Kommunikation, um die es eigentlich gehen sollte, findet nicht statt. Trotz aller Persönlichkeit bleibt die Kommunikation einseitig.

Bereits im Dezember 2011 kündigt Marriott an, dass er zurücktritt und dass ab April 2012 Arne Sorenson das Ruder übernimmt, ein ebenfalls charismatischer und sympathischer Leader. Es bleibt interessant, wie die neue Persönlichkeit das Unternehmen präsentieren wird, zumal er der erste CEO ist, der nicht zur Marriott-Familie gehört.

Deutsche CEO-Kommunikation

In Deutschland vermisst man das Pathos der inspirierenden Markenbindung. Wenn von einem „deutschen Traum“ die Rede wäre, würde das möglicherweise einen politischen negativen Hauch haben.

Das deutsche Marketing funktioniert historisch ganz anders als das amerikanische. Unternehmen scheuen bei uns „Nationalstolz“, denn damit tritt man leicht ins Fettnäpfchen.

Dennoch, auch die deutschen Wirtschaftsbosse haben in vielen Branchen hervorragende Leistungen erbracht, und es versteht sich deswegen nicht wirklich, warum ein wenig mehr Offenheit und Hervortreten wichtiger Unternehmer nicht stattfindet.

Wo sehen Sie die Gründe für die Zurückhaltung der deutschen CEOs?

Bildquelle: Bigstock (Geschichte; Geschichte Straßenschild; Erfolgsgeschichte; Authentic; What´s your story), aboutpixel (Schwald-Werbegestaltung), Marriott-Blog

  • http://www.zimmermanneditorial.de/die-da-oben-ceos-und-social-media/ Marius

    Vielen Dank für den spannenden Artikel. Das Thema des
    “Social-CEO” befindet sich im deutschsprachigen Raum leider immer noch in den
    Anfängen. Und soweit ich weiß, gibt es in den Dax-Unternehmen auch keinen
    Vorstand, der im Web auch nur nennenswerte Aktivitäten zeigt. Die Gründe dafür
    sind wohl vielfältig. Einerseits ist es ganz klar eine kulturelle Sache:
    Zurückhaltung und Understatement, wie sie hierzulande propagiert wird, passen
    einfach nicht in die Welt von Twitter, YouTube und Co. Weitere Gründe für die
    Abstinenz liegen auch in der Unsicherheit und der Angst vor (rechtlichen)
    Konsequenzen, die einer Äußerung folgen könnten. Und zuletzt fehlt es wohl auch
    an der passenden Kommunikations- und Dialogkultur in den Unternehmen. Dabei
    kann neben der Markenbildung auch die interne Kommunikation davon profitieren:
    durch mehr Nähe zur Belegschaft und dem Dialog mit den internen Stakeholdern.
    Die meisten Mitarbeiter und sogar Führungskräfte kennen ihren CEO doch selbst
    nur aus der Tageszeitung oder den Nachrichten. Hier bieten beispielsweise Blogs
    eine starke Bühne zur eigenen Vermarktung – auch nach innen.

     

    • http://www.facebook.com/profile.php?id=730557560 Jana Beuter

      Lieber Marius,
      vielen Dank für die weiteren Hinweise zur komplizierten rechtlichen Lage und ungeeigneten Kommunikationsstrukturen in deutschen Unternehmen. Da ist sicherlich etwas dran.
      Ich denke, dass das Marriott-Beispiel gut vorführt, dass interne und externe Kommunikation gleichermaßen abgedeckt werden können in einem Blog oder auch auf YouTube.
      In Amerika sind eben auch die CEOs ein Teil der Celebrity-Kultur.
      Ich frage mich, ob es gut wäre, den amerikanischen PR-Kult auf Deutschland übertragen zu wollen und ob das grundsätzlich Sinn macht. Wahrscheinlich muss zu allererst Überzeugungsarbeit geleistet werden, dass sich z.B. die inspirierende Selbstvermarktung ala USA auch lohnt. Denn in Deutschland wird vor allem die Qualität der Produkte vermarktet. Man muss sich selbst wahrscheinlich ganz naiv und kritisch erst einmal fragen, ob z.B. Marken wie BMW, Audi oder Mercedes einen wirklichen Mehrwert erfahren, wenn der CEO auf einmal bloggt.
      Ich denke, dass der Mehrwert dann vor allem gegeben ist, wenn man es macht wie Bill Marriott: man inspiriert. Und die Inspiration könnte zu ganz neuen Markteffekten, Dynamiken und Synergien führen.
      Viele Grüße! :-)
          

  • http://twitter.com/JeyPie Jan Pötzscher

    es muss ja auch nicht immer ein CEO-Blog sein, oftmals ist es schon ein prima Zeichen, wenn der CEO oder CMO oder Personalchef im Corporate Blog oder auf Facebook ein Statement hinterlässt. Und da gibt es einige, wenn auch nicht viele schöne Beispiele.

    In jedem Fall vielen Dank für den Artikel und den Link zu Ansgar Zerfaß!

    • http://www.facebook.com/profile.php?id=730557560 Jana Beuter

      Lieber Jan,
      vielen Dank für den Kommentar.
      Ja, ich stimme zu, dass in Deutschland auch schon ein wenig “herum experimentiert” wird. Es gibt z.B. den Blog vom McDonalds Personalvorstand Wolfgang Goebel (Blog); zudem treten auch Dieter Zetsche von Daimler (auf Youtube), Dr. Grube von der Bahn (auf Facebook) und auch Andres Bode von der R+V24 ( auf Twitter) hervor. Das sind sicherlich gute Anfänge. Aber zum Markenaufbau und zur Markenidentifizierung könnte noch mehr getan werden.
      Ich würde mir wünschen, dass sich auch die deutschen Topmanager mal auf neues Terrain wagen. Allerdings frage ich mich auch, und das sollte auch am Ende des Artikels durchscheinen, in wie weit das amerikanische Vorbild auf Deutschland übertragbar ist. Denn in Amerika werden vor allem Leadership und Vertrauen in eine Marke stark propagiert, während in Deutschland eher Zurückhaltung und Seriösität vorherrschen; und anstatt auf “Inspiration” wird eher auf Werte wie “Qualität” gesetzt: “das Produkt wird schon sprechen”, anstatt “das Unternehmen hat auch eine klare Botschaft”.   
      Viele Grüße!

  • http://www.rach-team-kommunikation.de/ Peter Rach

    Natürlich muss ein CEO-Blog auch zur Marke passen. Aber Marke hin oder her…Die CEOs in Deutschland verpassen hier auch eine Chance, ihre Mitarbeiter zu motivieren, zu begeistern und mitzureißen. Gut geschriebene Artikel, mit vielen Adjektiven und Adverben können Emotionen auslösen und verbinden. Wer als CEO eine positive Beziehung zu seinen Mitarbeitern aufbaut wird Engament ernten. OK, dazu ist ein Blog vielleicht etwas zu unpersönlich, aber durch Kommentare, Dialog, Nennung von Arbeitnehmern aus den unteren Hierarchiestufen, die was geleistet haben kommt persönliche Interaktion ins Spiel.

    Aber welcher CEO will schon eine Beziehung zu seinen Kostenfaktoren.

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