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CEO-Kommunikation: Symbiose von Mann und Marke

Es war einmalWas macht CEO-Kommunikation erfolgreich? Guter Content und das Eins-Werden des Chefs mit der Marke, das im Idealfall zu Inspiration führt. Soviel wie Content Strategie aktuell diskutiert wird, so wenig findet die Diskussion über CEO-Kommunikation in CEO-Blogs statt.

Vor allem in Deutschland steckt die CEO-Kommunikation immer noch in den Kinderschuhen und ist ein eher sensibles Thema. Die Befürchtungen sind groß, dass das eigene Auftreten negativ bewertet werden könnte; dabei sind die Risiken sicherlich nicht ganz von der Hand zu weisen. Denn in Deutschland ist es besonders wichtig, seriös und formell herüberzukommen.

Ganz anders ist das in den USA. Bill Marriott, mittlerweile 80 Jahre alt, und seit 40 Jahren CEO der internationalen Hotelkette, zeigt, dass ein CEO sich auch ganz unkompliziert und authentisch in der Öffentlichkeit präsentieren kann.

Die Marke Marriott wird mit Bill Marriott untrennbar verknüpft. Seine Lebensphilosophie, die auch gleichzeitig die Firmenphilosophie ist, teilt er dabei seit Juni 2010 in seinem CEO-Blog mit.

CEO-Blogs sind laut Zerfaß die einzigen Blogs, die sowohl interne und Markt-Kommunikation als auch PR abdecken. Dabei ist ihre wichtigste Aufgabe, von der Marke zu überzeugen, anstatt zu informieren oder argumentieren.

Wie die CEO-Kommunikation durch inspirierende Beiträge den  Markenaufbau gezielt unterstützen kann soll anhand einiger Beispiele über Themenwahl und –vielfalt bei Marriott vorgestellt werden.

Content-Strategie: Firmenphilosophie und amerikanischer Traum

Bill MarriottDer CEO führt das erfolgreiche Blog Marriott on the Move und das, obwohl er laut eigener Aussage keinen eigenen Computer hat und trotz seines höheren Alters dennoch Social Media offen gegenübersteht. Die Qualität der Beiträge zeichnet sich vor allem durch eines aus: sie inspirieren.

Das Interessante ist, das sie eine gute Mischung aus persönlicher Geschichte und Erfahrung sind, die den CEO als richtigen, authentischen Menschen mit ganz gewöhnlichen Schwächen darstellen. Er beschreibt sich selbst z.B. als ungeduldig und nicht sehr reflektiv.

Er präsentiert diese Woche seinen Geburtstagskuchen und hat kürzlich einen Nachruf auf einen Arzt gehalten, der ihm nach einem schweren Unfall das Leben gerettet hat. Er beurteilt Bücher und beschreibt, was ihn interessiert.

Er schätzt andere inspirierende CEOs und deren Leadership-Fähigkeiten ganz kollegial mit Anerkennung, wie z.B. Howard Schultz von Starbucks oder Bob Lutz von GM.

Zudem berichtet er darüber, wie die Hotelkette auf aktuelle Trends wie den stark anwachsenden chinesischen Tourismus reagiert, aufgrund dessen die Mitarbeiter jetzt Mandarin lernen.

Er ist in gewissem Sinne ein Role Model und Selfmade Man, der den amerikanischen Traum gelebt hat, als er das Geschäft seiner Eltern zu einer international bekannten Hotelmarke ausbaut.

Corporate Storytelling

GeschichtenDie CEO-Blog Kommunikation wird für gewöhnlich in drei Content-Strategien eingeteilt, je nach Art und Ziel der Kommunikation. Die Strategie, die im Blog verfolgt wird, lässt sich ziemlich eindeutig dem Storytelling zuordnen.

Das Corporate Storytelling legt besonderen Wert darauf, den Kunden emotional an das Unternehmen und die Marke zu binden. Im Falle Marriott wird die Familientradition eng mit der amerikanischen Geschichte und amerikanischen Werten verknüpft.

Die Geschäftsstrategie und Firmenphilosophie vermixen sich dabei mit dem charismatischen Kommunikator. Im Mittelpunkt steht, wie auch bei anderen erfolgreichen Marken, dass sich im Geschäftsleben alles um Menschen dreht. Es sind die Mitarbeiter, die sogenannten „associates“, die Gutes tun und kreativ Probleme lösen, wenn sie wert geschätzt werden. Und nur dann fühlen sich auch die Kunden wohl.Erfolgsgeschichte

Seine persönliche Lebensgeschichte wird gelebte Firmengeschichte. In gewisser Hinsicht wird ein Mythos geschaffen. Man erhält das Gefühl, dass jeder irgendwie ganz tief mit dem Hotel verbunden ist und viele wunderbare Erfahrungen mit dem Hotel zusammenhängen, sogar wenn man selbst nie Kunde war. Das zeigt, dass die Strategie gut aufgeht.

Authentisch, aber wenig dialogorientiert

AuthentischAuch über den YouTube Kanal des Hotels verbreitet der CEO proaktiv seine Botschaft. Dort wird beispielsweise die Biographie seiner Mutter aufbereitet, und auch die Kinder und Enkelkinder treten immer wieder in Videos auf. „Familie“ und „Werte“ werden so als Werte etabliert, welches eine unvergleichliche Nähe erzeugt.

Nach nur kurzer Zeit auf dem Blog, dem YouTube Channel oder der Website ist man über die Firmengeschichte multimedial bestens informiert und fühlt sich ganz natürlich mit der Geschichte des Unternehmens und der Marke verbunden. Die meisten Beiträge können auch als Audio-Datei angehört werden, vorgelesen durch den CEO selbst.

Dafür dass sich alles nur um Menschen dreht, kommt die Dialogorientierung aber eindeutig zu kurz. Auf einen Beitrag kommen im Schnitt 10 Kommentare, die sich in drei Kategorien einteilen lassen:Dialog

Hauptsächlich gibt es Danksagungen für den inspirierenden Inhalt. Zudem berichten Leser von den eigenen Erfahrungen, die sich auf Bill Marriotts Geschichten beziehen oder auf den großartigen Service des Hotels, die außergewöhnlichen Mitarbeiter und deren Problemslösungskompetenz. Dann gibt es noch ein paar Anfragen und Verbesserungsvorschläge.

Trotz aller Inspiration und Leadership Talking bleibt der erhoffte Dialog leider ein Monolog. Bilaterale Kommunikation, um die es eigentlich gehen sollte, findet nicht statt. Trotz aller Persönlichkeit bleibt die Kommunikation einseitig.

Bereits im Dezember 2011 kündigt Marriott an, dass er zurücktritt und dass ab April 2012 Arne Sorenson das Ruder übernimmt, ein ebenfalls charismatischer und sympathischer Leader. Es bleibt interessant, wie die neue Persönlichkeit das Unternehmen präsentieren wird, zumal er der erste CEO ist, der nicht zur Marriott-Familie gehört.

Deutsche CEO-Kommunikation

In Deutschland vermisst man das Pathos der inspirierenden Markenbindung. Wenn von einem „deutschen Traum“ die Rede wäre, würde das möglicherweise einen politischen negativen Hauch haben.

Das deutsche Marketing funktioniert historisch ganz anders als das amerikanische. Unternehmen scheuen bei uns „Nationalstolz“, denn damit tritt man leicht ins Fettnäpfchen.

Dennoch, auch die deutschen Wirtschaftsbosse haben in vielen Branchen hervorragende Leistungen erbracht, und es versteht sich deswegen nicht wirklich, warum ein wenig mehr Offenheit und Hervortreten wichtiger Unternehmer nicht stattfindet.

Wo sehen Sie die Gründe für die Zurückhaltung der deutschen CEOs?

Bildquelle: Bigstock (Geschichte; Geschichte Straßenschild; Erfolgsgeschichte; Authentic; What´s your story), aboutpixel (Schwald-Werbegestaltung), Marriott-Blog