Seit dem Aufkommen von Facebook, Twitter, Blogs & Co. haben wir eine nie dagewesene Transparenz der Kundenkommunikation, auf die sich viele Unternehmen in Zukunft einstellen werden müssen. Das macht den Umgang mit Kundenanfragen und -beschwerden auf Social-Media-Plattformen nicht immer leicht. Das Versandhandelsunternehmen OTTO nimmt den Aufwand ernst. Insgesamt 30 Personen sind im OTTO Kunden-Center für das Feedback auf Twitter, Facebook und Co. verantwortlich. Bei OTTO hat die Verknüpfung des klassischen Kundenservice mit Social Media Elementen eine spannende Entwicklung hinter sich. Matthias Schulze, Bereichsleiter Service & Customer Care bei OTTO sowie Kristin Hentschel, Projektleiterin Social Media im Bereich Service & Customer Care bei OTTO, stehen mir dazu Rede und Antwort.
1. Wie hat sich in Ihren Augen Kundenservice durch das Aufkommen von Social Media verändert?
Matthias Schulze: „Kundenservice hat bei OTTO wie auch bei anderen Anbietern über Jahrzehnte in einem „privaten Rahmen“ stattgefunden. Kunden haben sich per Telefon, Fax oder E-Mail an das Unternehmen gewandt. Der Dialog war dann eine Sache zwischen Kunde und Servicemitarbeiter. In Zeiten von Facebook, Twitter und Co ist Kundenservice in kürzester Zeit eine öffentliche Angelegenheit geworden. Das war für uns als Unternehmen zwar nicht völlig neu – durch Kundenbewertungen auf otto.de erhalten wir bereits seit 2006 sehr ehrliche und für jeden sichtbare Kunden-Feedbacks –, aber in so großem Maße hat es uns schon beeindruckt.
Denn plötzlich befanden wir uns in der Situation, dass wir unsere bewährten Prozesse im Kundenservice neu definieren mussten. Dabei mussten wir vor allem die veränderte Erwartungshaltung der Kunden berücksichtigen: Diese wünschen eine schnelle, transparente und kompetente Lösung für ihr Anliegen – egal wie spät es ist und auf welchem Kanal sie gerade unterwegs sind. Das muss man als Unternehmen erst mal leisten können.“
2. OTTO hat sich der Herausforderung gestellt, Kundenservice um die Komponente Social Media zu erweitern. Wie wurde dieses Projekt im Unternehmen initiiert und umgesetzt?
Matthias Schulze: „Ende 2009 hat sich ein kleines Team bei OTTO daran gemacht, eine Facebook-Fanpage sowie einen Twitter-Kanal für das Unternehmen einzurichten. Das haben die Kollegen damals parallel zu ihrem eigentlichen Job gemacht. Denn in erster Linie ging es ja erst mal darum, sich auszuprobieren, nach dem Prinzip „test and learn“.
Nach wenigen Monaten mussten wir jedoch feststellen, dass OTTOs Aktivitäten im Social Web mehr als nur ein „Nebenjob“ sind und haben uns für dieses Thema personell neu aufgestellt. Da sich die sozialen Netzwerke rapide zu einem Servicekanal entwickelt haben, mussten wir vor allem im Kundenservice reagieren: In unserem größten OTTO Kunden-Center haben wir inzwischen ein rund 30-köpfiges Team, das sich speziell um Kundenanfragen und -beschwerden auf Social-Media-Plattformen – insbesondere Facebook und Twitter – kümmert. Diese Mitarbeiter bedienen aber auch die klassischen Kanäle. Die strategische Ausrichtung unserer Social Media-Aktivitäten findet dagegen in Hamburg statt.
Ein wichtiges Tool ist hierbei das Social Media Monitoring, das uns hilft, unseren Service zu verbessern. Anhand des Monitorings eruieren wir: Was wünschen die Kunden? Was können wir besser machen? Es gibt uns die Möglichkeit, direkt „an der Basis“ zu forschen und neue Konzepte zu entwickeln.“
3. Wie sieht Kundenservice heute bei OTTO aus?
Kristin Hentschel: „Beim Kundenservice verfolgen wir wie alle anderen Unternehmensbereiche auch einen Multichannel-Ansatz – für seine Kunden ist OTTO also auf allen Kanälen erreichbar. Klassisch, etwa über das Telefon, per Fax oder Mail – bei Bedarf kommen unsere Berater im Außendienst auch zu den Kunden nach Hause –, und seit rund einem Jahr wie gesagt auch über das Social Web. Insgesamt kümmern sich über 2.000 Kundenberater darum, OTTOs Verständnis von Kundenorientierung erlebbar zu machen.“
4. Was muss ein Kunden-Center Mitarbeiter an Kompetenzen heute mitbringen, um seinen Job souverän zu erledigen?
Kristin Hentschel: „Wir erleben gerade einen echten Paradigmenwechsel, was das Berufsbild des Kunden-Center Mitarbeiters betrifft. Zwar sind die üblichen Skills wie z.B. Kommunikationsfreude, absolute Kundenorientierung und die hohe fachliche Kompetenz nach wie vor die Grundvoraussetzungen für diesen Job. Die Werkzeuge haben sich jedoch stark verändert. Als Mitarbeiter im Kunden-Center muss ich verschiedene Technologien und Kommunikationsformen beherrschen. Ein Telefonat dauert mehrere Minuten, bei Twitter stehen mir nur 140 Zeichen zur Verfügung.“
5. Wie reagieren Sie auf Kundenkritik z. B. auf Facebook? Wurden hierfür feste Regeln und Vorgehensweisen festgelegt?
Kristin Hentschel: „Es gehört zur Unternehmenskultur von OTTO, sich mit Lob und Kritik von Seiten der Kunden intensiv auseinander zu setzen. Schließlich helfen uns ihre Anregungen, die eigenen Prozesse zu überprüfen und ggf. zu optimieren. Durch die sozialen Netzwerke ist Kundenkritik wesentlich transparenter geworden: Ist ein Kunde X mit unserem Service nicht glücklich gewesen, bekommt das die gesamte Community mit. Daher haben wir es uns zur Aufgabe gemacht, Kritik im Social Web grundsätzlich nie unkommentiert zu lassen und innerhalb von 30 Minuten ein erstes Feedback zu geben.
Den Lösungsweg gestalten wir dann ebenfalls so transparent wie möglich. Handelt es sich jedoch im ein komplexeres oder den speziellen Kunden betreffendes Problem, das unter Ausschluss der Öffentlichkeit besprochen werden sollte, verlagern wir den Dialog auf ein „privateres“ Medium (z.B. Telefon oder E-Mail) – das Thema Datenschutz nehmen wir nämlich sehr ernst.“
6. In punkto Management: Wie lassen sich schnelle Reaktionszeiten von wenigen Stunden im Social Web erreichen? Welche Prozesse bedarf es hierzu? Welche Erfahrungen haben Sie hierbei bereits sammeln können?
Matthias Schulze: „Mit der Verknüpfung von Social Media und Kundenservice haben wir uns auf ein Terrain begeben, das vor zwei Jahren in der Form noch gar nicht existiert hat. Wie andere Anbieter auch haben wir dabei natürlich Fehler gemacht, daraus aber unsere Lehren gezogen. Eine wesentliche Erkenntnis war, dass wir uns auf die neue Geschwindigkeit in der Kommunikation einstellen und entsprechend schnell auch unsere Prozesse anpassen mussten – nur so gelingen uns heute schnelle Reaktionszeiten. Das schafft man als Unternehmen allerdings nur, wenn man bereit ist, sich von tradierten Abläufen und Entscheidungskompetenzen zu lösen.
Wir sind zuversichtlich, dass wir die „test and learn“-Phase schon bald verlassen werden. Dazu trägt auch der enorme Rückenwind bei, den wir vom Großteil der Mitarbeiter erfahren. Das Bewusstsein für Social Media hat sich innerhalb des Unternehmens weitgehend etabliert – das macht vieles einfacher.“
7. Wie wird sich Kundenservice in Zukunft weiterentwickeln?
Matthias Schulze: „Was OTTO betrifft, so können wir selbstbewusst sagen, dass wir Kunden zu jeder Tageszeit auf jedem Kanal den besten Service anbieten werden können. Die Qualität wird plattformübergreifend sehr hoch sein. Und auch wenn sich Kundenservice irgendwann mal größtenteils im Social Web abspielen sollte, werden wir weiterhin auch auf die persönliche Beratung per Telefon bauen. Ein Argument für OTTO sind seit Jahren schon die vielfältigen Kontaktmöglichkeiten – und das wird auch in Zukunft so sein.“
Vielen Dank für das Interview.
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Sorry Klaus, aber ich habe selten eine schlechtere „Weiterverteilfunktion“ gesehen. Da ist ja sogar Werbung drin und man braucht ewig.. Würde ich mal überdenken!
Ansonsten danke für das spannende Interview!
Enno? Worauf beziehst Du Dich?
Danke für das Interview. Otto’s Social Media Aktivität verfolge ich seit geraumer Zeit und diese ist absolut vorbildlich! Bin begeistert wie offen mit heftiger Kritik umgegangen wird.
Mich würde noch interessieren, wie der Prozess aussieht wenn die Posts abgearbeitet werden. Wie funktioniert das Management der 30 Mitarbeiter, damit die Zuordnung der Kundenreaktionen nicht doppelt erfolgen? Wenn zwei Mitarbeiter zeitgleich einen Kunden verarzten kann dies doch vorkommen. Wie schaut hier der Prozess aus?
Hallo!
Versuche seit 30 Min. jemanden unter der Tel. Nr 018053030 zu erreichen für eine Bestellung-leider erfolglos. Ich gebe auf.
Bei Kundenservice meldet sich auch niemand. Was ist los?
Claudia
Ha! Das ist vorbei!
Hallo,
ich sehe, dass die Produkte bei Otto immer anfälliger und billiger werden. Immer öfter sind Rücksendungen nötig, der Service wird immer schlechter – mit einzelnen Ausnahmen.
Ich musste einen Laptop (ca. 1300€), der schon 1 Jahr bei mir lief, zurück senden. Mit Absprache, es sollte ein Recovery gemacht werden. Laptop kam nicht zurück. Nach – zig Anrufen und Mails stellte man fest, dass das Gerät auf dem Weg von der Firma zu Otto verschwunden war. Es kam ein leerer Karton an.
Das Geld bekam ich sofort incl. Ratenzinsen zurück gezahlt. Hier hatte ich m a l eine sehr engagierte Servicekraft am Telefon.
Ich bestellte ein neues Gerät ca. 1500€. Das Gerät kam nach ca. 1 Woche und Nachfrage.
Ausgepackt, hoch gefahren – Ende ! Der Laptop fuhr hoch und runter und kam nicht über den Eingabebildschirm für Sprache usw. Anruf bei Otto: Service leitet mich weiter zur Produktberatung.
Dort musste ich alles noch mal erzählen. Der Servicemitarbeiter war sehr unfreundlich. Auf meine Äußerungen, dass das Gerät sehr schlampig verpackt war, keinerlei Servicehefte und Software dabei war, und auf meinen Hinweis, dass ich durch all die letzten Wochen nun sehr sauer bin, schwieg er einfach, als wäre ich eine dumme Göre oder hysterisch. Er fragte immer wieder, ob ich das Gerät umtauschen wolle. Darauf einigten wir uns dann, ich forderte, mir das Gerät zu bringen und dann im Umtausch das defekte Gerät mitzunehmen. Auf Nachfrage bekam ich die Aussage, das würde so etwas nächste Woche passieren. Gestern war Mittwoch. Seit ca. 8 Wochen bin ich ohne Laptop.
Im Hintergrund hörte ich immer jemanden lachen. Als das Gespräch beendet wurde, konnte sich der Mitarbeiter auch nicht mehr halten und lachte los !!!! Die haben mich ausgelacht !!!!!!!
Das ist das Allerletzte! Ich beschwere mich beim Vorstand. Meiner Meinung nach nutzt man die Tatsache aus, dass die Menschen dort gern auf Raten kaufen und als treue Kundin habe ich da auch nie Probleme gehabt. Leider sind die Produkte inzw. völlig überteuert und minderwertig. Ein Tablet, das ich auch ca. 1 Jahr hatte, musste ich auch zurück senden. Es ist eine Schande, was aus diesem Onlinehandel geworden ist. Ich rate inzwischen ab und werde künftig auch woanders kaufen.