buble arrow14

Das ROI Dilemma in der Kommunikation

Controlling
 

Wie viel trägt eine Pressemitteilung zu einer Produktentscheidung und einem Kauf bei. Wissen Sie es wirklich? Haben Sie sich schon einmal die Frage nach dem Return on Investment (ROI) gestellt? In der Social Media Debatte wird immer wieder die ROI-Frage aufgeworfen. Alles muss sich natürlich irgendwie refinanzieren. Aber die Maßstäbe sollten stimmen. Unlängst habe ich an anderer Stelle zwei Kennzahlen vorgestellt, deren Funktion es ist, die Effizienz von Kommunikation in den sozialen Medien zu messen. Die Reaktionen darauf sind durchaus unterschiedlich. So schrieb zum Beispiel Robert Zeko in seinem Kommentar: 

"Jedoch beschäftigen sich zu viele Dienstleister mit KPIs jeglicher Art. Wenn ich der Kunde bin, und ich bin sehr häufig als Entscheider auf der Kundenseite gesessen, dann interessiert mich nur der Profit. Kurz ROI. Der lässt sich sehr leicht berechnen. 

Reale Einnahmen – Kosten = ROI 

Für mich als Entscheider ist der Kundenwert folgendes: Wie häufig hat einer gekauft und welche Kosten habe ich aufgewendet um über das Jahr hin zu verkaufen. 

Bsp Person A: 10 Einkäufe a 10 Euro = 100 Euro

30 Kommunikationsmaßnahmen a 0,50 Euro pro Person 

Ergebnis: 100 – 15 = 85 Euro Kundenwert !!!"

Ich kann ihm nicht widersprechen; in einer idealen Welt würden wir genau das praktizieren. Doch eine quantitative Messung von Kommunikation ist immer problematisch. Denn in der Praxis ist es kaum möglich, einen Verkauf treffsicher mit den Kommunikationsmaßnahmen in Verbindung zu bringen, die den Kunden zuvor beeinflussten. Kommunikation wirkt, doch tut sie es auf verschlungenen Pfaden. Daher können wir nur versuchen, uns der Realität so genau wie möglich anzunähern.

Eines der präzisesten Controlling-Instrumente ist das Referrer Tracking. Hierbei analysiert der Betreiber einer Website, von welcher Quelle seine Besucher den Weg zu ihm fanden. Durch den Einsatz spezieller Referrer, zum Beispiel in der Bannerwerbung oder bei Affilitates, kann ich also sehr genau feststellen, durch welche Maßnahme ein Besuch oder noch besser eine Conversion erzielt wurde. 

Die Wirkkette der Kommunikation

Stellen wir uns also vor, mein Banner wird 10 Mal geklickt, was mich jeweils 2 Euro kostet. Einer der Besucher kauft schließlich mein 80 Euro teures Produkt. Damit stehen 80 Euro Erlös Kosten von 20 Euro gegenüber, richtig? Möglich, aber nicht zwingend. Zwar gelangt der Käufer, nennen wir ihn A, über den Klick auf das Banner in meinen Shop zum beworbenen Produkt, einem Elektrorasierer. 

ElektrorasiererAllerdings klickt er nur auf das Banner, weil er meine Marke in guter Erinnerung hat – schon sein Vater nutzte immer meine Rasierer. Bevor er sich tatsächlich zum Kauf entscheidet, öffnet er noch in einem anderen Reiter Google und sucht nach einem Testbericht. Bei einem professionell betriebenen Portal wird er fündig. Zum Glück hatte die PR Abteilung einige Wochen zuvor den Rasierer dem entsprechenden Redakteur vorgestellt. Der Rasierer bekommt vier von fünf Sternen und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ausgestellt. Doch A, als versierter Kunde, will noch eine weitere unabhängige Meinung einholen und sucht auf einem Bewertungsportal nach dem Rasierer. Dort attestieren ihm vier Nutzer ebenfalls eine gute Qualität. Den Ausschlag für die Kaufentscheidung gibt ein Kommentar, der den guten Service des Anbieters herausstellt. Er hatte zuvor bei einem kleinen Problem direkt Feedback über meinen Twitter-Kanal bekommen. 

In meine ROI-Betrachtung vom Anfang fließt jedoch außer der Bannerwerbung keine weitere Kommunikation bzw. deren Kosten mit ein, obwohl sie in der Wirkkette durchaus entscheidend waren.

Noch problematischer mit der Validität des Gemessenen wird es in der Offline-Kommunikation. Während ich online mit Hilfe von Referrer Tracking, Cookies und ein paar weiteren Methoden theoretisch Instrumente habe, mit denen ich Conversions zumindest mit einigen der vorhergehenden Kommunikationsmaßnahmen in Verbindung bringen kann, ist es in der Klassik noch wesentlich schwieriger. Daher wird sich dort auch mit Modellen beholfen, deren Aussagekraft bisweilen sogar gegen null tendiert. Wie zum Beispiel dem Werbeäquivalenzwert, der leider noch immer zu den gebräuchlichsten Mitteln gehört, um den Kosten für die PR-Aktivitäten einen vermeintlichen Return anzudichten.   

Statt jedoch einen Wert zu erhalten, der tatsächlich etwas darüber aussagt, wie viel die PR zum Unternehmenserfolg beigetragen hat, erfährt man nur, welche Summen man in die Hand hätte nehmen müssen, um im gleichen Umfang Werbung zu schalten. Damit bemisst man den Erfolg eines Instruments an den fiktiven Kosten eines anderen, ohne die Wirkung auf den Rezipienten zu berücksichtigen. Führte die Presseerwähnung zu Käufen? Zu Empfehlungen, die Käufe nach sich zogen? Zu Initiativbewerbungen geeigneter Kandidaten? Wir wissen es nicht. 

Kommunikation als Mittel zum Zweck

Dabei ist klar: In Kommunikationsmaßnahmen zu investieren, lohnt sich für ein Unternehmen nur dann, wenn den Kosten auch ein neu geschaffener Wert gegenüber steht. Dies muss nicht zwangsweise direkt ein monetärer Wert sein, doch am Ende der Wirkkette sollte genau der stehen. Denn egal ob Bekanntheitsgrad, Facebook-Fans, Clippings, oder der Aufbau einer guten Reputation – all diese Ziele sind in letzter Konsequenz nur Mittel zum Zweck: sie sollen zum langfristigen Erfolg des Unternehmens beitragen. Und der drückt sich schlussendlich darin aus, ob ein Unternehmen wirtschaftlich ist. 

Entscheidungsfindung Folglich muss sich professionelle Kommunikation daran messen lassen, ob sie besagten Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten kann. Dabei ist es hilfreich, schon bei der Strategieentwicklung die Messbarkeit mitzudenken. Das hilft besonders dann, wenn es um Aktivitäten geht, bei denen kein großes Budget fürs Controlling vorhanden ist. Denn oftmals könnten diese ohne großen Ressourcenaufwand in bereits existierende Controllingmaßnahmen integriert werden. Hat mein Unternehmen zum Beispiel ein funktionierendes System, dass den Einfluss des Image auf den Erfolg ermittelt und führt daher regelmäßig Befragungen durch, in denen das gegenwärtige Image identifiziert wird, können neue image-bildende Maßnahmen schlicht in diese Marktforschung integriert werden. 

Ebenfalls hilfreich bei der Konzeption ist, klare Ziele zu definieren, die zumindest indirekt auf den Erfolg wirken. Besonders wenn eine Maßnahme auf ein gängiges Marketing Asset wie die Kundenzufriedenheit abstellt, kann ein positiver Effekt auf den Erfolg oftmals als empirisch belegt gelten. Ein weiteres denkbares Ziel, dass gerade im Hinblick auf Social Media häufig außer acht gelassen wird, ist die Kostensenkung. Wenn ich zum Beispiel durch den Aufbau einer, im Vergleich günstigeren, Support-Community meine Inbound-Calls reduzieren kann oder durch ein Blog die teure Kundenzeitschrift redundant mache, ist es gelungen, einen Wert zu schaffen.

Das ROI Dilemma

Dennoch: Es wird eine Wunschvorstellung bleiben, jemals alle Effekte kommunikativer Maßnahmen direkt in Kapitalrendite ausdrücken zu können. Deshalb müssen wir mit Kennzahlen arbeiten, die zumindest einen Vergleich hinsichtlich Effektivität oder Effizienz von Maßnahmen erlauben und möglichst eng an die strategischen Ziele geknüpft sind, die mit einer Maßnahme erreicht werden sollen. Denn so haben wir zumindest aussagekräftige Indikatoren, die uns ein Bild davon vermitteln, welche Effekte wir mit einer Maßnahme erzielen und was diese Effekte kosten. Nur so kann die Kommunikation kontinuierlich optimiert werden. Gleichzeitig sollten wir natürlich Systeme entwickeln, die Kommunikationsmaßnahmen so gut es geht mit dem Betriebsergebnis in Verbindung bringen, ohne uns allerdings der Illusion hinzugeben, dass dies jemals vollends gelingt. Es ist vielleicht das größte Dilemma unserer Branche. 

>> Bildnachweis: Alle Bilder von Shutterstock
>> Marketing Review St. Gallen: Der Einfluss von Marketing Assets auf den Shareholder Value
>> Only Me: Social Media Kennzahlen
>> Wanalytics: Social Media – KPI und Analysetools Teil 2

Thomas Euler

  • Es ist sicher immer angebracht sich die Frage nach dem ROI zu stellen, aber wie Klaus Eck schon sagt, wird die gesamte Wirkungskette von Kommunikation damit sicher nicht hinlänglich berücksichtig.
    Die Zieldefinition halte ich in jeder Hinsicht für einen der wichtigsten Grundbausteine erfolgreicher Kommunikation, denn nur wer klare Ziele (und damit auch die richtigen Erwartungen) hat, kann am Ende auch sagen, ob diese erfüllt wurden.

  • Das Dilemma gibt es nicht. Als Grundlage dieses Artikels wird Robert Zekos ROI-Berechnung genommen. Zu der kann man nur sagen: hier hat wieder jemand BWL (Bitte-Wenig-Lernen) studiert. Der ROI ist immer ein Quotient und keine Differenz. Obendrein ist er als Kennzahl zur Bewertung von Kommunikationsmaßnahmen unzureichend. Erstmal bildet der ROI nur buchhalterische Daten aus der Vergangenheit ab. Und dann müssen Kommunikationsmaßnahmen häufig auch als Investitionen in nicht bilanzierungsfähiges Vermögen (wie F&E-Maßnahmen) betrachtet werden. Diese führen zu einer Verfälschung des ROI. Folglich: auf so flachem Niveau sollte die Diskussion mit dem Kunden gar nicht erst geführt werden!

  • Ziele sollte man haben, Erwartungen vermeiden. So kann man nicht enttäuscht werden und analytischer an die Auswertung der Zahlen gehen.
    Da kaum gemessen werden kann, auf welchen anderen Portalen oder Kanälen der Kunde war, muss man versuchen herauszufinden, wo sich die eigene Zielgruppe befindet und die dortigen Anbieter mit Informationen versorgen.

  • Nachtrag: natürlich lässt sich der ROI auch als Produkt darstellen und nicht nur als Quotient, nämlich „Umsatzrendite x Kapitalumschlag“.

  • Ein sehr guter Beitrag, dem ich nichts hinzuzufügen habe. Genau das hier angesprochene Dilemma, in dem die Kommunikationsbranche steckt, ist der Grund, warum Kunden oft knauserig sind, wenn es um die Finanzierung der Evalutionsinstrumente geht.

  • Anika Geisel

    Die Berechnung des tatsächlichen Nutzens von Kommunikation wird meiner Meinung nach nur dann zum Dilemma, wenn Entscheider die grundsätzliche und generelle Funktion von Kommunikationsarbeitern nicht verstehen. Obwohl Kennzahlen wichtig sind, um den grundlegenden Erfolg von Kommunikationsstrategien zu messen, geht es doch in erster Linie auch um Vertrauen, dass die PR mit ihrer Arbeit die positive Wahrnehmung eines Unternehmens unterstützt, ob nun in manchen Fällen real messbar in anderen nicht.

  • Lieber Herr Wentzler, der Problematik mit Herrn Zekos ROI-Herleitung bin ich mir durchaus bewusst. Dennoch kann man im Grunde jedes noch so ausgeklügelte Modell zur Ermittlung der Kapitalrendite von Kommunikationsmaßnahmen betrachten und wird feststellen:
    Es berücksichtigt nicht die komplette Wirkkette der kommunikativen Maßnahmen, die zum Sale geführt haben.
    Im Übrigen gebe ich Ihnen ja Recht, dass wir uns mit Kennzahlen behelfen müssen, da diese häufig mehr Erkenntnisse bieten, als eine oberflächliche ROI-Betrachtung. Nichts desto Trotz: Natürlich wäre es wünschenswert, Kommunikationsmaßnahmen direkt mit dem Unternehmenserfolg in Verbindung bringen zu können, also den ROI auszuweisen. Nur ist dies bis heute kaum allumfassend abbildbar. Genau dies konstituiert das Dilemma, das man kaum einfach beiseite wischen kann.

  • Hallo Thomas, ich hatte ja hier schon auf Deine konstruierten KPIs reagiert: http://cluetrainpr.de/index.php/achtung-social-media-berater-das-mas-ist-voll/
    Das Marketing will vorwiegend den monetären Wert von Maßnahmen messen. Da, gerade im Online-Marketing, die Spendings sehr gut mit den Verkäufen / Umsatz in Relation zu setzen sind, ist hier die Berechnung des ROI möglich.
    Die PR will jedoch den kommunikativen Wert erfassen. Der lässt sich jedoch nicht originär in einer Geldwährung ausdrücken. Die Berechnung des ROI ist somit sehr schwierig.
    Nochmal anders ist es in Social Media: Denn hier ist ein relationaler Wert zu messen – die üblichen KPIs der Kommunikation greifen hier nur bedingt, siehe den oben verlinkten Artikel.
    Zum Thema ROI-Messung hat, unter Berücksichtigung der stimmigen mathematischen Formel :-), auch Christina Waren etwas kluges geschrieben: http://mashable.com/2009/10/27/social-media-roi/

  • Hallo Thilo, deinen Beitrag habe ich damals gelesen und fand ihn in Summe empfehlenswert – wenngleich ich die Kritik an den Kennzahlen in der Form nicht nachvollziehen konnte, da ich ja selbst sage, dass sie nur einen Einstieg in die Messung der Effizienz von Social Media Kommunikation darstellen und darüber hinaus immer zielabhängige Controlling-Pläne entwickelt werden sollten.
    Zu deinem Kommentar hier: Ich denke die Trennung zwischen PR und Marketing (eigentlich ja MarComms) ist in dieser Form hinfällig. Gerade durch das Internet verschwimmen die Grenzen zwischen beiden Funktionen zunehmend. Soviel vorneweg.
    Doch gerade in der von Dir angesprochenen, vermeintlich einfachen ROI-Ermittlung des Online Marketings liegt ja die Krux: Allzu häufig lässt sie außer Acht, was drumherum an kommunikativen Maßnahmen gewirkt hat, wie ich mit meinem Beispiel vom Rasiererkauf deutlich machen wollte. Am Ende steht ein unvollständiges Bild mit eingeschränkter Aussagekraft (mal mehr, mal weniger)
    Daher macht es in meinen Augen auch wenig Sinn, PR- und MarComms-Aktivitäten separiert voneinander zu betrachten, wenn man den ROI seiner Kommunikationsaktivitäten ermitteln will. Dass wir in der Praxis weit davon entfernt sind und interne Budgetstreits sowas noch weiter in die Ferne rücken lassen, lasse ich mal außen vor.

  • Ich stimme Deinen Ausführungen zu, was die Marketingkommunikation angeht – Marketing ist allerdings wesentlich mehr. Zum Beispiel über die Preisbildung kann ich den ROI nachhaltig verändern, ohne auch nur ein Wort an meine Anspruchsgruppen gerichtet zu haben.
    Wenn die Produktentwicklung auf tolle Ergebnisse der hauseigenen Marktforschung zurückgreift, kann das den ROI ebenfalls verändern – mit externer Kommunikation hat das auch nix zu tun.
    Deshalb bleibe ich nach wie vor dabei, dass sich Marketing durchaus von PR trennen lässt und andere Ansprüche an Kennzahlen hat / haben kann.

  • Damit hast Du natürlich Recht! Daher beschränke ich mich bewusst auf MarComms, die anderen Stellschrauben des Marketings sind natürlich noch mal separat zu betrachten.

  • Sehr geehrter Herr Wentzler, bezüglich der ROI Formel stimme ich Ihnen zu. In dem Bch Kommunikationspolitik von Professor Bruhn werden dazu weitere Infos geliefert. Ich selbst habe mich während meines Studiums auch mit dem ROI in Bezug auf Kommunikationsmaßnahmen wie z.B. Weblogs und Werbung in Social Media beschäftigt und habe keine einheitliche Lösung finden können. Fest steht, ohne Kommunikation wissen die Konsumenten nicht, welche Produkte es auf dem Markt gibt. Nach Professor Habermas wissen wir alles aus den Medien… Also können wir auf Kommunikation nicht verzichten und müssen weitere Untersuchungen anstellen, um Kommunikation zu quantifizieren und evaluieren.

  • Wer Kunden von Produkten und Leistungen überzeugen will, muss diese natürlich entsprechend kommunizieren; ob online oder auf die klassische Weise. Und sicherlich muss dieser Kommunikationsaufwand mit berücksichtigt werden, wenn der Kundenwert analysiert wird.
    Die Rentabilität eines Kunden über den ROI zu ermitteln, greift allerdings zu kurz, wenn „nur“ der monetäre Anteil in Beziehung gesetzt wird; denn es gibt noch andere Fakten, die als geldwerter Vorteil betrachtet werden können; unabhängig von einem konkreten Auftrag.
    So kann ein Kunde im Dialog über seinen zukünftigen Produkt- und Servicebedarf informieren; gegebenenfalls erhält der Anbieter Vorschläge zur Verbesserung von Produkten und Serviceleistungen; und vielleicht ist der Kunde sogar bereit, sich regelmäßig an Umfragen zu beteiligen. Solche Dialoge sind sicherlich zeitintensiv; entsprechende Informationen beeinflussen aber unmittelbar den zukünftigen Erfolg eines Unternehmens und sind von daher „fast unbezahlbar“.
    http://www.servicereport.eu/2010/kundendialog-ist-sein-geld-wert

  • Sehe ich ähnlich. Gerade im derzeit gehypten Thema Social Media Marketing wird oft die Messbarkeit des Erfolgs ausser acht gelassen und damit auch keine nachhaltige Effektivität dieses Instruments bewiesen, was schnell zur Abwertung dieses potentiell effektiven Online Marketing Instruments führen kann. Ein Prise mehr Pragmatismus und Controlling würde Social Media Marketing ganz gut tun. Allerdings denke ich nicht, dass allein der ROI dafür die richtige Kennzahl ist. Viel mehr sehe ich eine Mischung aus Envolvement Kennzahlen und ROI als passendere Kennziffer an.
    Habe mich über das Thema auch schon allerdings nur sehr kurz in meinem Blog ausgelassen: http://www.online-marketing-deutschland.de/sem/social-media-marketing-vs-suchmaschinenmarketing-fehlender-uberblick-und-hype/