buble arrow15

Greenpeace schockt Nestlé

Orang-utan-greenpeace
Wenn ein NGO wie Greenpeace eine weltweite Kampagne gegen einen Konzern startet, bleiben diesem kaum Möglichkeiten, adäquat darauf zu reagieren. Greenpeace will den Nahrungsmittel-Konzern Nestlé dazu bewegen, kein Palmöl mehr aus der Urwaldzerstörung zu verwenden. In einem Greenpeace-Video parodiert Greenpeace die Kitkat-Werbung und klagt den Riegelhersteller quasi als Orang-Utan-Killer an. Das Video ist schockierend und aufmerksamkeitsstark. 

Wie soll ein Unternehmen auf derartige virale Angriffe richtig reagieren? Zunächst ließ Nestlé eine englische Version des Videos aus Youtube wegen einer Urheberrechtsverletzung entfernen. Doch das dürfte vergeblich sein, weil es immer wieder von Neuem ins Netz gestellt wird. Hierbei spricht man auch vom Streisand-Effekt. Olaf Kolbrück hat dazu einen Kommentar auf der Videoplattform Vimeo entdeckt, der es in sich hat: 

“Thank you Nestle … I would never have seen this video if you hadn’t had it kicked off You Tube. Now I’m forwarding it all my friends, though Facebook, and guess what they are forwarding it to all their mates.
Fire your PR team. They are muppets.”

Christian Hunt, Greenpeace UK, hat aufgrund der ersten Reaktionen auf die Kitkat-Kampagne einen offenen Brief an die Nestlé-PR-Abteilung geschickt, sich über die Zensur beschwert und dazu aufgerufen, das Video viral weiterzuverbreiten. Was in Nestlé’s PR-Abteilung passiert sei, wird von Paul Bradshaw sogar als Video-Cartoon veröffentlicht.

Bis auf eine Pressemitteilung verhält sich der Konzern ruhig und scheint die erste Welle der Kampagne abwarten zu wollen. In der Erklärung heißt es:

"Nestlé trägt aktiv zur Förderung nachhaltiger Anbaumethoden bei. Seit Januar 2010 deckt Nestlé Deutschland den gesamten Bedarf an Palmöl mit so genannten Green Palm Zertifikaten ab. Mit diesen Green Palm Zertifikaten wird der nachhalti-ge Anbau unterstützt. Hierdurch stellt Nestlé Deutschland sicher, dass für seinen Bedarf an Palmöl keine zusätzlichen Regenwaldflächen gerodet werden. Das Green Palm System wurde vom so genannten Round Table for Sustainable Oil („Runder Tisch für nachhaltiges Öl") entwickelt und wird unter anderem von der Organisation WWF unterstützt.
International hat sich Nestlé verpflichtet, spätestens ab 2015 nur noch zertifiziertes, nachhaltig angebautes Palmöl zu verwenden. Die Umstellung hat bereits mit ersten Zwischenschritten begonnen."

Das genügt dem NGO jedoch bei weitem nicht. Die Greenpeace Aktion “Give rainforests a break”  wird in ganz Europa mit Straßenaktionen begleitet  und findet seine Fortsetzung in einer Social Media Kampagne. Sowohl auf Twitter wie auch auf Facebook setzen sich die Greenpeace-Aktivisten mit Kitkat und Palmöl auseinander. Dem hat der Riegelhersteller bisher wenig entgegenzusetzen. Begleitet wurde der Start der Kampagne von einer Aktion diverser Greenpeace-Aktivisten vor dem Nestlé -Sitz in Croydon. Dort luden Greenpeace-Orang-Utans die Mitarbeiter ein, um 11 Uhr Pause mit ihnen zu machen:

In der Echtzeitkommunikation scheint das Unternehmen bisher nur zuzuschauen. Gleichzeitig verstärken sich die Reaktionen. Immer mehr Twitterer und Facebook-Mitglieder sowie Blogger entdecken das Thema für sich. Das zeigt unter anderem eine Online-Suche auf Twitter deutlich:

A2010-35
 

Dabei macht es Greenpeace seinen Aktivisten und Unterstützern sehr leicht, indem diese aktiv in Social Media aufgefordert werden, bei dieser Kitkat-Aktion mitzumachen. Mit wenig Aufwand kann jeder auf das Schock-Video mit dem Satz verweisen: "Give the Orang-Utans a break! http://bit.ly/aqUX3r"

A2010-36
 

Aber auch auf Facebook ist Greenpeace aktiv und nutzt die Möglichkeit, auf der Facebook Fanpage von Kitkat aktiv zu werden. Beispielsweise hat die Greenpeace-Mitarbeiterin Claudia Sommer dort folgendes veröffentlicht: 

A2010-32
 

Somit macht Sie all ihre Facebook-Freunde auf einfache Art und Weise auf die Greenpeace-Aktion aufmerksam. Das motiviert diese ebenfalls auf Facebook aktiv zu werden. Auf der Kitkat-Präsenz in Facebook wirkt es sich dann so aus:

A2010-33
 

In gewisser Weise haben Greenpeace-Aktivisten somit die Facebook-Präsenz komplett übernommen, zumindest solange es keinerlei Reaktionen des Riegelherstellers dort gibt. Aktiv scheint Nestle dort biser jedenfalls nicht zu sein. Auch auf Twitter reagiert Nestlé eher verhalten.

A2010-34

Nestlé folgt bisher gerade einmal 8 Accounts auf Twitter, setzt somit nicht auf den Aufbau von Beziehungen zu Influencern auf Twitter. Das ist schade, weil es viel Potential verspielt und somit keinerlei wirkliche Kommunikation auf diesem Kanal aufkommen lässt.

Der Fall Nestlé verdeutlicht, wie wichtig es ist, in Social Media nicht nur einzelne Kanäle aufzubauen, sondern diese auch aktiv zu nutzen. Rund 760.000 Kitkat-Fans auf Facebook stellen ein großes (positives) Potential dar. Warum sollte Nestlé diesen Platz kampflos räumen? Auf Twitter und Facebook reicht es eben nicht aus, dort präsent zu sein. Die Technik kann immer nur ein Hilfsmittel sein. Jetzt ist die PR auch in Social Media gefragt und sollte Twitter und Facebook für eine aktive Reaktion nutzen statt nur zuzuschauen. Eine einzige Pressemitteilung zu veröffentlichen, das setzt wenig gegen eine derart mächtige virale Kampagne. Zudem wird deutlich, wie sehr ein Corporate Blog fehlt, um gezielt Stellung zu nehmen. Es wird wieder einmal deutlich, wie stark heute Unternehmen mit der Transparenz rechnen und es lernen müssen, mit den neuen Umweltbedingungen in Social Media umzugehen.

>> Off the Record: Virale Schock-Attacke von Greenpeace gegen Nestle Kitkat
>> Greenpeace.ch Blog: Danke, liebe PR-Abteilung von Nestlé
>> Greenpeace: Kitkat: Süßes mit bitterem Beigeschmack
Greenpeace enthüllt, wie Nestlé zum Aussterben der Orang-Utans beiträgt

Klaus Eck