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Das ROI Dilemma in der Kommunikation

Controlling
 

Wie viel trägt eine Pressemitteilung zu einer Produktentscheidung und einem Kauf bei. Wissen Sie es wirklich? Haben Sie sich schon einmal die Frage nach dem Return on Investment (ROI) gestellt? In der Social Media Debatte wird immer wieder die ROI-Frage aufgeworfen. Alles muss sich natürlich irgendwie refinanzieren. Aber die Maßstäbe sollten stimmen. Unlängst habe ich an anderer Stelle zwei Kennzahlen vorgestellt, deren Funktion es ist, die Effizienz von Kommunikation in den sozialen Medien zu messen. Die Reaktionen darauf sind durchaus unterschiedlich. So schrieb zum Beispiel Robert Zeko in seinem Kommentar: 

"Jedoch beschäftigen sich zu viele Dienstleister mit KPIs jeglicher Art. Wenn ich der Kunde bin, und ich bin sehr häufig als Entscheider auf der Kundenseite gesessen, dann interessiert mich nur der Profit. Kurz ROI. Der lässt sich sehr leicht berechnen. 

Reale Einnahmen – Kosten = ROI 

Für mich als Entscheider ist der Kundenwert folgendes: Wie häufig hat einer gekauft und welche Kosten habe ich aufgewendet um über das Jahr hin zu verkaufen. 

Bsp Person A: 10 Einkäufe a 10 Euro = 100 Euro

30 Kommunikationsmaßnahmen a 0,50 Euro pro Person 

Ergebnis: 100 – 15 = 85 Euro Kundenwert !!!"

Ich kann ihm nicht widersprechen; in einer idealen Welt würden wir genau das praktizieren. Doch eine quantitative Messung von Kommunikation ist immer problematisch. Denn in der Praxis ist es kaum möglich, einen Verkauf treffsicher mit den Kommunikationsmaßnahmen in Verbindung zu bringen, die den Kunden zuvor beeinflussten. Kommunikation wirkt, doch tut sie es auf verschlungenen Pfaden. Daher können wir nur versuchen, uns der Realität so genau wie möglich anzunähern.

Eines der präzisesten Controlling-Instrumente ist das Referrer Tracking. Hierbei analysiert der Betreiber einer Website, von welcher Quelle seine Besucher den Weg zu ihm fanden. Durch den Einsatz spezieller Referrer, zum Beispiel in der Bannerwerbung oder bei Affilitates, kann ich also sehr genau feststellen, durch welche Maßnahme ein Besuch oder noch besser eine Conversion erzielt wurde. 

Die Wirkkette der Kommunikation

Stellen wir uns also vor, mein Banner wird 10 Mal geklickt, was mich jeweils 2 Euro kostet. Einer der Besucher kauft schließlich mein 80 Euro teures Produkt. Damit stehen 80 Euro Erlös Kosten von 20 Euro gegenüber, richtig? Möglich, aber nicht zwingend. Zwar gelangt der Käufer, nennen wir ihn A, über den Klick auf das Banner in meinen Shop zum beworbenen Produkt, einem Elektrorasierer. 

ElektrorasiererAllerdings klickt er nur auf das Banner, weil er meine Marke in guter Erinnerung hat – schon sein Vater nutzte immer meine Rasierer. Bevor er sich tatsächlich zum Kauf entscheidet, öffnet er noch in einem anderen Reiter Google und sucht nach einem Testbericht. Bei einem professionell betriebenen Portal wird er fündig. Zum Glück hatte die PR Abteilung einige Wochen zuvor den Rasierer dem entsprechenden Redakteur vorgestellt. Der Rasierer bekommt vier von fünf Sternen und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ausgestellt. Doch A, als versierter Kunde, will noch eine weitere unabhängige Meinung einholen und sucht auf einem Bewertungsportal nach dem Rasierer. Dort attestieren ihm vier Nutzer ebenfalls eine gute Qualität. Den Ausschlag für die Kaufentscheidung gibt ein Kommentar, der den guten Service des Anbieters herausstellt. Er hatte zuvor bei einem kleinen Problem direkt Feedback über meinen Twitter-Kanal bekommen. 

In meine ROI-Betrachtung vom Anfang fließt jedoch außer der Bannerwerbung keine weitere Kommunikation bzw. deren Kosten mit ein, obwohl sie in der Wirkkette durchaus entscheidend waren.

Noch problematischer mit der Validität des Gemessenen wird es in der Offline-Kommunikation. Während ich online mit Hilfe von Referrer Tracking, Cookies und ein paar weiteren Methoden theoretisch Instrumente habe, mit denen ich Conversions zumindest mit einigen der vorhergehenden Kommunikationsmaßnahmen in Verbindung bringen kann, ist es in der Klassik noch wesentlich schwieriger. Daher wird sich dort auch mit Modellen beholfen, deren Aussagekraft bisweilen sogar gegen null tendiert. Wie zum Beispiel dem Werbeäquivalenzwert, der leider noch immer zu den gebräuchlichsten Mitteln gehört, um den Kosten für die PR-Aktivitäten einen vermeintlichen Return anzudichten.   

Statt jedoch einen Wert zu erhalten, der tatsächlich etwas darüber aussagt, wie viel die PR zum Unternehmenserfolg beigetragen hat, erfährt man nur, welche Summen man in die Hand hätte nehmen müssen, um im gleichen Umfang Werbung zu schalten. Damit bemisst man den Erfolg eines Instruments an den fiktiven Kosten eines anderen, ohne die Wirkung auf den Rezipienten zu berücksichtigen. Führte die Presseerwähnung zu Käufen? Zu Empfehlungen, die Käufe nach sich zogen? Zu Initiativbewerbungen geeigneter Kandidaten? Wir wissen es nicht. 

Kommunikation als Mittel zum Zweck

Dabei ist klar: In Kommunikationsmaßnahmen zu investieren, lohnt sich für ein Unternehmen nur dann, wenn den Kosten auch ein neu geschaffener Wert gegenüber steht. Dies muss nicht zwangsweise direkt ein monetärer Wert sein, doch am Ende der Wirkkette sollte genau der stehen. Denn egal ob Bekanntheitsgrad, Facebook-Fans, Clippings, oder der Aufbau einer guten Reputation – all diese Ziele sind in letzter Konsequenz nur Mittel zum Zweck: sie sollen zum langfristigen Erfolg des Unternehmens beitragen. Und der drückt sich schlussendlich darin aus, ob ein Unternehmen wirtschaftlich ist. 

Entscheidungsfindung Folglich muss sich professionelle Kommunikation daran messen lassen, ob sie besagten Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten kann. Dabei ist es hilfreich, schon bei der Strategieentwicklung die Messbarkeit mitzudenken. Das hilft besonders dann, wenn es um Aktivitäten geht, bei denen kein großes Budget fürs Controlling vorhanden ist. Denn oftmals könnten diese ohne großen Ressourcenaufwand in bereits existierende Controllingmaßnahmen integriert werden. Hat mein Unternehmen zum Beispiel ein funktionierendes System, dass den Einfluss des Image auf den Erfolg ermittelt und führt daher regelmäßig Befragungen durch, in denen das gegenwärtige Image identifiziert wird, können neue image-bildende Maßnahmen schlicht in diese Marktforschung integriert werden. 

Ebenfalls hilfreich bei der Konzeption ist, klare Ziele zu definieren, die zumindest indirekt auf den Erfolg wirken. Besonders wenn eine Maßnahme auf ein gängiges Marketing Asset wie die Kundenzufriedenheit abstellt, kann ein positiver Effekt auf den Erfolg oftmals als empirisch belegt gelten. Ein weiteres denkbares Ziel, dass gerade im Hinblick auf Social Media häufig außer acht gelassen wird, ist die Kostensenkung. Wenn ich zum Beispiel durch den Aufbau einer, im Vergleich günstigeren, Support-Community meine Inbound-Calls reduzieren kann oder durch ein Blog die teure Kundenzeitschrift redundant mache, ist es gelungen, einen Wert zu schaffen.

Das ROI Dilemma

Dennoch: Es wird eine Wunschvorstellung bleiben, jemals alle Effekte kommunikativer Maßnahmen direkt in Kapitalrendite ausdrücken zu können. Deshalb müssen wir mit Kennzahlen arbeiten, die zumindest einen Vergleich hinsichtlich Effektivität oder Effizienz von Maßnahmen erlauben und möglichst eng an die strategischen Ziele geknüpft sind, die mit einer Maßnahme erreicht werden sollen. Denn so haben wir zumindest aussagekräftige Indikatoren, die uns ein Bild davon vermitteln, welche Effekte wir mit einer Maßnahme erzielen und was diese Effekte kosten. Nur so kann die Kommunikation kontinuierlich optimiert werden. Gleichzeitig sollten wir natürlich Systeme entwickeln, die Kommunikationsmaßnahmen so gut es geht mit dem Betriebsergebnis in Verbindung bringen, ohne uns allerdings der Illusion hinzugeben, dass dies jemals vollends gelingt. Es ist vielleicht das größte Dilemma unserer Branche. 

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Thomas Euler