Gibt es eine Zukunft für Social Media Teams?

Social Media ist genauso normal geworden wie das Schreiben einer E-Mail. Es gibt kaum ein Unternehmen, das nicht mit mindestens einem Account bei Facebook, Twitter und Co. aufzufinden ist. Die größten internen Grabenkämpfe um die Relevanz für das Thema sind zu Ende gekämpft. Social Media ist in den meisten Unternehmen zum Alltagsgeschäft übergegangen. Aber ist damit die Arbeit in der Digitalisierung getan und wo liegen die Herausforderungen der nächsten Jahre?

Der Social Media Gigant Facebook feierte vor Kurzem sein elfjähriges Bestehen und auch YouTube ist mittlerweile zehn Jahre online. Eine lange Zeit in der Online-Welt. Auch wenn das an sich nicht automatisch den Beginn der Social Media Ära markiert, sind es dennoch große Meilensteine in der Social Media Historie. Ich für meinen Teil habe dies zumindest einmal mehr zum Anlass genommen zurückzublicken auf die vergangenen Jahre und Entwicklungen in diesem Bereich und was sich seitdem vor allem in Unternehmen verändert hat und in Zukunft noch verändern muss.

Es geht mir weniger darum zu schauen, wo die großen Social Media Plattformen heute stehen und wie ihre Zukunftschancen aussehen. Dazu haben sich andere bereits ausführlich Gedanken gemacht. Vielmehr habe ich mich gefragt, inwiefern Social Media auch die Unternehmensstrukturen verändert hat.

Rückblick ins Jahr 2005 – Wo standen wir damals?

Facebook steckte vor zehn Jahren noch in seinen Kinderschuhen und war eher für das Vernetzen unter amerikanischen Studenten vorgesehen. Viele Netzwerke wie Twitter, Instagram oder Pinterest gab es noch gar nicht und waren vermutlich noch nicht einmal angedacht von ihren späteren Erfindern. Dementsprechend verwundert es auch nicht, dass Begriffe wie Social Media und Community Management für die meisten Unternehmen noch gar nicht bekannt oder gar als relevant eingestuft wurden.

So schnell wie sich die Netzwerke an sich aber entwickelten, so schnell wurde auch Social Media zum Trend. Mehr und mehr Unternehmen entdeckten den Mehrwert, den es haben könnte auf diesen Zug aufzuspringen und wollten zumindest mit dabei sein. Wobei ich das an dieser Stelle umformulieren sollte: In der Regel entdeckten nur einzelne, engagierte Social Media-Befürworter das Potential, das diese neue Art der offenen, auf Augenhöhe mit dem Kunden geführten Kommunikation für Unternehmen mit sich bringen könnte.

Nicht selten rannten sie jedoch keine offenen Türen bei ihren Vorgesetzten ein und mussten lange für Verständnis oder ihre digitale Narrenfreiheit kämpfen.

Unternehmen etablieren Social Media in ihren Strukturen

Heute sieht das anders aus. Die meisten Unternehmen haben den Mehrwert von Social Media erkannt und eigene Gruppen oder Projektteams etabliert. Egal, ob im Vollzeit-Einsatz oder als Zusatz zu anderen Aufgaben, die Social Media-Tätigkeiten sind heutzutage in der Regel an festen Stellen im Unternehmen angebunden und gelten nicht mehr nur als Aufgaben, die man schnell on top erledigt oder ein Praktikant übernimmt (Ausnahmen bestätigen da leider auch heute noch die Regel).

Selbst in den Führungsebenen kennt man nun viele der Sozialen Netzwerke und ihre Wichtigkeit für den Unternehmenserfolg. Das schafft Relevanz und Legitimation für die Gruppen und Projektteams, die mit diesen Themen betraut sind.

Werden Social Media Teams zu Silos im Unternehmen?

Das alles ist sicher als Erfolg für das Thema zu betrachten. Dennoch möchte ich hier einmal meine Sorge zum Ausdruck bringen. Es scheint, dass nun an vielen Stellen Stagnation in das Thema gekommen ist. Es erinnert an die Entwicklung, die uns Online-PR und Online-Marketing als Abteilungen beschert hat. Statt Silos zu beseitigen, hat man mit den Social Media Managern neue Content Silos aufgebaut.

Social Media Teams agieren in vielen Unternehmen relativ autark und nun besteht die Gefahr, dass sie sich zu Silos entwickeln, die ihre Kanäle weitestgehend losgelöst von vielen anderen Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens betreuen. Dabei wäre gerade die Integration der aktuellen Social Media Aktivitäten in die übrigen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens sinnvoll.  Letzteres bleibt jedoch häufig auf der Strecke.

Ein Stück weit kann ich das nachvollziehen: Wer lange für die Akzeptanz und Anerkennung seines Themas kämpfen musste, der gibt die gewonnene Autonomie nur ungerne wieder auf. Das Unternehmenswohl sollte allerdings immer vor den Silo-Interessen einzelner Gruppen im Unternehmen stehen.

Dem Kunden zuliebe zusammenarbeiten

Für den Kunden sind die unterschiedlichen Gruppen und Abteilungen eines Unternehmens jedoch ziemlich irrelevant. Er will Hilfe, Informationen oder gar etwas bei ihrem Unternehmen kaufen. Wer das dann für ihn abwickelt, ist ihm eigentlich ziemlich egal. Im Sinne von Customer-centered Organization müssen sich auch Social Media Teams nun zunehmend diesem Kundenfokus anpassen und sich vor allem einer gemeinsamen Digitalstrategie mit den Kollegen aus den Bereichen Online Marketing und Kommunikation gegenüber verpflichten.

Grundsätzlich sollte genau das ja dem eigentlichen Geist und Selbstverständnis der meisten Social Media Teams entsprechen, die ebensolches Vernetzen mit dem Kunden in ihrem täglichen Alltag verankert haben. Nun muss es nur noch adaptiert und auch intern gelebt werden.

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