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Julia Jung: Die Zeit der Jagd nach Likes und Retweets ist vorbei

Im Tourismus sind die Themen Content Creation und Content-Marketing keine Unbekannte mehr. Für Julia Jung gehören sie genauso wie das Social Media Management zum digitalen Alltag. Die Networkerin aus dem Norden war zunächst bei den Relaxa Hotels und beim prizeotel für die Social Media Strategie mitverantwortlich. Dementsprechend ist die touristische Onlinewelt ihr Steckenpferd. Aber auch bei Vorträgen und Workshops zu den Themen Onlinemarketing, Onlinekommunikation, Social Media und SEO kann man sie antreffen. Seit Mitte 2014 ist sie Leiterin Onlinemarketing bei neusta eTourism. Für „Die Content-Revolution im Unternehmen“ habe ich sie interviewt.

Alle schwärmen vom Content-Marketing, aber teuer soll es nicht sein. Was tun?

Julia Jung neu bei Eck KommunikationContent sollte das kosten, was er Wert ist. Im Idealfalle handelt es sich dabei um Inhalte, die zur richtigen Zeit am richtigen Ort relevant sind für meine Zielgruppen. Unsere Aufgabe besteht darin zu klären: Wie kann ich meine Marke überzeugend und auf die Bedürfnisse von Kunden abzielend kommunizieren? Wie transportiere ich meine USPs? Wie finde ich den goldenen Mittelweg zwischen Emotionalisierung, Überzeugung und Mehrwerten für den Nutzer?

Wie war Ihr erster Zugang zum Thema Content?

Vor der intensiven Beschäftigung mit dem Thema war der Begriff „Content“ für mich das, wie er häufig sehr inflationär verwendet wird: ein schwammiges Konzept, ein Begriff, der im ersten Moment nicht allzu viel aussagt. Bis zu dem Moment, als ich Content brauchte, der wirkt (Überzeugung leistet, emotionalisiert, Mehrwerte bietet).

Ich musste mir bei meinen bisherigen beruflichen Stationen oftmals darüber Gedanken machen, wie Content crossmedia aufbereitet werden kann und dabei die Rezeptionssituationen unserer Kunden berücksichtigt.

In den Phasen der Customer Journey hat der Kunde unterschiedliche Bedürfnisse, unterschiedliche Nutzungsverhalten, unterschiedliche Anforderungen und Rezeptionssituationen, auf die wir eingehen müssen. Er tritt in jeder Phase an unterschiedlichsten Orten mit Marken in Kontakt. Im besten Fall mit meiner Marke – an den sogenannten Momenten der Wahrheit.

Was heißt Content-Marketing für Sie konkret?

Content-Marketing bedeutet neben den Kanälen und Inhalten auch das richtige „Verpacken“, also die langfristige und nachhaltige Aufbereitung. Wichtig ist, dass ich meine Inhalte gehirngerecht und manchmal somit als Storytelling aufbereite.

Geschichten sollen meine Marke tragen, aber nicht meine Marke im Fokus meiner Kommunikation stehen. Die Marke wird über Geschichten, eben Greifbares am besten transportiert mit allen USPs etc. Wir wissen, dass das Gehirn Geschichten und Zusammenhänge nicht nur mag, sondern auch am besten verinnerlicht, behält und mit eigenen Emotionen verarbeitet.

Das Management von Inhalten orientiert sich dabei an der klassischen Definition des Begriffs „Management“: Planung (was sind meine Ziele und Zielgruppen), Organisation (welche Inhalte wo, wann, wie platzieren), Umsetzung (Sammeln, Erstellung und Verbreitung) und Erfolgskontrolle (Monitoring und Analyse).

Was hat sich für Sie in der Arbeit mit Inhalten im letzten Jahrzehnt am meisten verändert?

Es kommen immer mehr digitale Kanäle hinzu, der Nutzer wird hybrider, die Rezeption von Inhalten und Angeboten ist kaum noch vorhersehbar. Die Bedürfnisse sind nicht wirklich neu. Auch das Thema Storytelling oder Multi-Channel-Marketing sind nichts Neues, das gab es auch vor dem Internet im Bereich des Marketings und der Werbung.

Aber die Bedürfnisse werden durch eine immer schnellere und intuitivere Technik, durch neue Devices, durch ein Mehr an Angeboten und Möglichkeiten und durch ein immer schnelleres Internet verändert. Das lässt die Erwartungen an Geschwindigkeit, Informationen und Buchungs- und Kaufmöglichkeiten steigen. Die Herausforderung besteht nun darin, die Wege des Kundne in der Customer Journey zu kennen und Bedürfnisse „abzufangen“, bevor es die Konkurrenz tut, und eben Relevanz für meinen Content zu erreichen.

Wie wissen Sie, ob Ihr Content jeweils erfolgreich ist?

Der Erfolg des Contents ist abhängig von aus der Strategie abgeleiteten Zielen und deren Messbarkeit. Wenn es Ziel ist, die Hotelbuchungen zu steigern, was sehr gut in Zahlen messbar ist, legt man viel Wert auf SEO und SEA. Sprich, man richtet die Texte auf die Auffindbarkeit der Website in den Suchmaschinen aus (SEO als Teil des Contentmanagements) und muss Landingpages und perfekte Minitexte erstellen (SEA als Teil des Contentmanagements). Steigen etwa die Hotelbuchungen darüber, ist das im Tourismus ein großer Erfolg.

Ist eine Verbesserung der Reputation das Ziel, kann es sinnvoll sein, mehr mit Bildern und Videos zu arbeiten. Allerdings ist dabei der Erfolg schon schwieriger zu messen. Bei Facebook und Co. können viele Likes und Shares auch für den Erfolg stehen.

Die Zeit der Jagd nach Likes und Retweets sollte jedoch vorbei sein, seit Facebook mit der Sichtbarkeit seiner Inhalte spielt. Da wäre es fatal, sich an den Likes der Mitbewerber zu orientieren. Wertvoller ist Interaktion, die zeigt, dass der Onliner unsere Inhalte relevant findet. Wenn er Blogbeiträge kommentiert und mit anderen teilt, ist das ein großer Erfolg.

Worauf kommt es bei einer Content-Strategie besonders an?

Wenn man sich wieder das Konzept der Customer Journey als Gerüst nimmt: die Planung, Organisation, Umsetzung, Streuung und Kontrolle der „richtigen“ Inhalte zur „richtigen“ Zeit auf den „richtigen“ Kanälen mit den „richtigen“ Zielen. Wichtig ist der rote Faden und eine im Unternehmen festgelegte Strategie sowie ein gemeinsames Verständnis der Marke und ihrer Botschaften.

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Welche Bedeutung hat die Website in der Social Media Welt noch?

Eine hohe, aber keine, die man überbewerten darf. Die Website ist „Heimat“ all meiner Social-Media-Präsenzen, Bewertungen usw.. Allerdings finden Dialog, Bewertungen und Verkauf zunehmend auf fremden Kanälen statt: in Social Media, auf Bewertungsportalen, in Onlineshops. Dies lässt sich nicht verhindern.

Eines sollte man aber immer bedenken, abgesehen davon, dass das Verkaufen über die eigene Seite am kosteneffizientesten ist: Alle Inhalte, die ich auf meinen Präsenzen publiziere, gehören mir. Ich kann sie jederzeit ändern. Wenn Facebook & Co. morgen ihren Dienst abstellen, gehen meine dortigen Inhalte verloren.

Was zeichnet einen guten Content-Strategen aus? Was unterscheidet ihn von Social Media Manager und anderen Online-Kommunikatoren?

Ein Content-Stratege kennt die Gesamtstrategie des Unternehmens und die Marketing-Ziele. Er steht in effizienter Absprache mit den anderen Funktionen und Abteilungen im Unternehmen, die auf diese Ziele im Rahmen der Gesamtstrategie hinarbeiten. Zudem ist er Kommunikator auf vielen Ebenen, Kanälen, kann sich auf unterschiedliche Tonalitäten einlassen.

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