Marketer von heute setzen auf eine Vielzahl von Instrumenten, um die Bedürfnisse ihrer Kunden in unserer schnelllebigen Welt zu erkennen und zu erfüllen. Klassische Werbung und PR-Aktivitäten nach Marktschreier-Methode gibt es zwar noch, viel wichtiger ist jedoch die Fokussierung auf eine in sich schlüssige Content-Strategie. Im Idealfall finden Leser, Nutzer und potenzielle Käufer nämlich den Weg zum Unternehmen durch eure Inhalte, bleiben auf ihrer Customer Journey an verschiedenen Touchpoints mit dem Unternehmen in Kontakt – und klicken auf den CTA. CTAs werden am Ende einer inhaltlichen Botschaft als Impulsgeber eingesetzt.
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Der CTA ist eine Handlungsaufforderung an den User. Eine direkte Ansprache, die animiert, von Seite zu Seite zu klicken, von Blogartikel zu Blogartikel, von Produkt zu Produkt. Bis hin zur Eingabe von Daten, um eine Bestellung abzuschließen, interessante Inhalte downzuloaden oder sich für Events und Veranstaltungen anzumelden. Der CTA ist also eines von vielen kleinen Stellschrauben, an denen ihr drehen könnt, um eure Leadgenerierung zu optimieren. Natürlich fallen CTAs auf jedem Kanal etwas anders aus. Übrigens gibt es auch in einer Print-Anzeige oder einem TV-Werbespot CTAs.
Die Top 3 Hacks für bessere CTAs
#1 Klares Design des CTA
Ein CTA ist ein gut platzierter Wegweiser für den Leser. Wichtigste Eigenschaft: Gute Sichtbarkeit. Weniger ist dabei oft mehr, denn in zu vielen unterschiedlichen Fonts, Farben und Formen auf einer Website geht der wichtigste Button – der CTA – oft unter. Der Button muss „anklickbar“ aussehen und für sich allein stehen. Ein Paradebeispiel, wie wenig es oft braucht, ist die Startseite von Google. Einfaches Design mit viel Freiraum, weißer Hintergrund, das Firmenlogo, ein Texteingabefeld – KLICK.
#2 Knackiger Text des CTA
Ebenso wichtig wie die Gestaltung des Call-to-Action-Buttons, ist die exakte Formulierung der Handlungsaufforderung. „Bestellen“, „Jetzt kaufen“, „Hier weiterlesen“, „Mehr erfahren“… die genauen Worte für den eigenen Call-to-Action zu finden ist oft schwieriger als gedacht. Wie oft reden wir um den heißen Brei herum, anstatt auf den Punkt zu kommen. Der Text darf also gerne kurz und knackig sein, auf einen Blick verständlich, gut lesbar und wiedererkennbar. Er soll Emotionen auslösen und vielleicht am allerwichtigsten, zur Zielgruppe passen und dem Nutzer genau die Lösung anbieten, nach der er (un-)bewusst sucht. Mit dem knallroten CTA „Jetzt loslegen“ schafft Netflix dieses Kunststück. Der Text „Jederzeit kündbar“ hilft einer etwaigen Abo- oder Registrierungsskepsis misstrauischer Neukunden auf die Sprünge. Dass das Netflix-Logo links oben und der CTA „Einloggen“ rechts oben ebenfalls die gleiche rote Knallfarbe haben, ist Symmetrie fürs Auge und tut ihr übriges. Das Auge kauft schließlich mit!
#3 Platzierung des CTA
Die „richtige“ Positionierung eines CTA hängt natürlich stark davon ab, wie die Website aufgebaut ist und wie die Nutzer auf der Seite navigieren.
Die Eyetracking-Studie der Nielsen Norman Group belegt, dass Menschen beim Lesen von Online-Content einem F-förmigen Muster folgen. Zuerst lesen sie die obere Hälfte der Seite horizontal. Dann bewegt sich der Blick etwas darunter noch einmal in horizontaler Richtung, allerdings etwas kürzer als zuvor. Und den Rest der Seite scannen User nur noch mit einer schnellen senkrechten Augenbewegung. Die visuelle Aufmerksamkeit ist also unten rechts am geringsten.
Ein CTA in der oberen Hälfte zu setzen, ist also die Lösung? Nicht ganz. Es kommt immer auf die Komplexität der Seite drauf an. Handelt es sich um eine einfache Landingpage mit einer klaren Lösung für das Kundenbedürfnis, wie z.B. eine Suchmaschine? Dann funktioniert diese Variante. Befindet sich der User allerdings im Warenkorb eines Online-Shops, auf einer komplexen Produktseite mit vielen Informationen oder hat er einen E-Mail-Newsletter bekommen? Je nachdem unterscheidet sich das Leseverhalten des Users. Mit Elementen, die sich stark vom übrigen Look der Seite unterscheiden, lässt sich die Aufmerksamkeit der Leser lenken. Daher ist es so wichtig, seine Zielgruppe zu kennen. Was suchen die User, auf welche Frage wollen sie eine Antwort? Und inwiefern hilft der CTA dabei, für ihr Problem eine Lösung zu finden?
Fazit:
Ihr merkt schon, CTAs sind eine Wissenschaft für sich. Neben den drei genannten Faktoren spielen eine Vielzahl anderer Punkte eine Rolle, die beim Leser positive Emotionen wecken und zum Klicken anregen. Die gute Nachricht: Es gibt kein richtig oder falsch. Ob etwas für eure Zwecke funktioniert, merkt ihr erst beim Ausprobieren. Viel Spaß damit 🙂
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Bildquellen: Google, Netflix und Nielsen Norman Group, Photo by Nick Fewings on Unsplash
