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Wie Krisenkommunikation in der Coronakrise helfen kann

PR und Marketing sind in Zeiten von Corona sehr schwierig, dabei aber gleichzeitig wichtiger denn je. Wie soll ein kleines oder größeres Unternehmen kommunizieren, wenn es in Deutschland scheinbar nur noch ein Thema gibt: die Coronakrise. Normale Unternehmensbotschaften oder gar Produktinformationen dringen kaum noch durch und sind für viele weniger relevant. Es gibt nur ein alles beherrschendes Thema: der Coronavirus und seine Folgen. Trotz alledem ist das Informationsbedürfnis der Menschen sehr groß. Nur deren Agenda hat sich geändert.

Viele Menschen haben Angst vor der Zukunft und wissen nicht genau, wie sie mit der Pandemie umgehen sollen. Gleichzeitig stehen Unternehmen vor der Herausforderung, ihre wirtschaftliche Tätigkeit aufrecht zu erhalten. Deshalb müssen sie in der Krisenzeit lernen, mit dem Coronavirus und seinen harten Folgen umzugehen.
Diese stellen sich für die Unternehmen unterschiedlich dar: Während einige ihren Wirtschaftsbetrieb für mehrere Wochen oder gar Monate komplett einstellen müssen, verlieren viele Dienstleister aufgrund der wirtschaftlich unsicheren Zeiten Aufträge und kämpfen um ihre Existenz.

Im folgenden gehe ich auf einige Punkte ein, die Unternehmen in ihrer Krisenkommunikation unbedingt berücksichtigen sollten:

1. Social Media Kommunikation wird in der Krise bedeutender

Viele Unternehmen sind in eine Art Schockstarre verfallen. Statt weiterhin zu kommunizieren, wird vieles zunächst zurückgestellt und überprüft. Das ist sinnvoll, weil viele alte Pläne nicht mehr in die jetzige Coronazeit passen. Wer gezielt auf Corona eingeht, um darüber sein Geschäftsmodell besonders zu promoten, macht sich verdächtig, wenn er die Coronakrise für sich ausnutzt. Deshalb sollte niemand die Aufmerksamkeit um jeden Preis suchen, sondern vorsichtig die eigene Kommunikation und Content-Produktion abwägen. Was passt weiterhin zu meiner Marke? Konstruierte Bezüge wirken unpassend und gewollt. Sie schaden sogar dem Image eines Unternehmens. Welcher Help-Content passt wirklich in diese Zeit? Wie kann eine Marke vielleicht sogar einen Beitrag zur Coronakrise leisten?

Wenn Geschäftsmodelle von der Coronakrise bedroht werden, geht es darum, mit seinen Mitarbeitern, Kunden und Partnern zumindest virtuell in engem Kontakt zu stehen. Dafür sind in der analogen Welt Schwarze Bretter und in Digitalien die eigene Website, E-Mail-Newsletter, Videos, Podcasts und Social Media von großer Bedeutung.

2. Klare Ansprechpartner in der Coronakrise sein

Der Kommunikation kommt in Krisenzeiten eine besondere Rolle zu. Dabei sollte die Geschäftsführung eine zentrale Rolle haben und die wichtigsten Botschaften selbst oder über dafür verantwortliche Personen verkünden. Als Entscheider sind sie das Gesicht der Krise und sollten ihre Persönlichkeit zeigen. Das sollten sie durch ihre Nachrichten als Absender deutlich machen, selbst Interviews geben und Statements unter ihrem Namen veröffentlichen. Darüber hinaus dürfen natürlich auch Mitarbeiter kommunizieren. Doch sie übernehmen in der Regel keine Aufgaben in der Krisenkommunikation.

3. In der Kommunikation klare Prioritäten setzen

Gerade in einer Krisensituation gilt es sachlich zu bleiben, so schwer dies auch manchmal fallen mag, weil die persönliche Betroffenheit enorm ist. Die Persönlichkeit zählt hierbei besonders. Wem es gelingt, sich empathisch für seine Mitarbeiter und Kunden einzusetzen, zahlt damit unmittelbar auf die eigene Reputation ein. Unternehmen sollten deshalb Verständnis für die aktuellen Sorgen und Nöte ihrer Stakeholder zeigen und sich möglichst Zeit dafür nehmen. Idealerweise sollten sie in die Zukunft blicken und eine Perspektive für alle aufzeigen, so schwer diese manchmal auch sein mag. Wenn sie handeln, neue Ideen entwickeln und einen gewissen Grundoptimismus zeigen, werden sie leichter ihre Bezugspersonen erreichen und diesen in einer schwierigen Lage helfen. Deshalb müssen Entscheider jedoch keineswegs naiv sein, sondern unternehmerisch agieren und dieses in ihrer Krisenkommunikation deutlich machen.

4. Empathie wirkt positiv

Viele Menschen sind in Krisenzeiten sehr offen für emotionale Botschaften. Deshalb ist es kein Wunder, dass der Bäcker Gerald Bosselmann für ein Video sehr viel Aufmerksamkeit erhielt, weil er unter Tränen deutlich auf die Nöte seines Unternehmens und die Schließungen einiger Betriebe eingegangen ist. Das Video ging in Social Media viral und wurde von zahlreichen Medien als gutes Beispiel für Krisenkommunikation aufgegriffen. Doch schon kurz darauf, tauchte ein Schreiben auf, in dem Bosselmann seinen Mitarbeitern auf Schwarzen Brettern in den Betrieben mit fristloser Kündigung drohte, wenn diese sich auf Coronaparties leichtfertig infizieren oder den Coronavirus nur als Vorwand nehmen, um krankzufeiern. Fehlende Empathie wurde ihm sofort vorgeworfen. Das Video wirkte scheinheilig und die Krisenkommunikation nicht konsistent. Daraus entstand ein Shitstorm. Doch in einem Interview mit dem Spiegel reagierte Bosselmann wiederum sehr geschickt, indem er um Verständnis warb und sich entschuldigte: „Ich habe mich gefühlt wie ein Familienvater, der einmal sagen muss: bis hierhin und nicht weiter. Und ja, ich habe mich im Ton vergriffen, aber wer will das einem schulden in einer Zeit, wo niemand weiß, wie lange wir als Firma noch überleben?… Ich war einfach wütend und vor allem auch in Sorge.“

5. Transparenz ist notwendig

Wenn sich jemand in einer schwierigen wirtschaftlichen Lage befindet, sollte er damit offen, schnell und transparent umgehen. Warum kann ein Unternehmen seine Dienstleistung zurzeit nicht erbringen? Gibt es Lieferengpässe bei einigen Produkten? Warum ändern sich Öffnungszeiten? Wie erbringt es seine Services? Was hat sich durch die Coronakrise für das Unternehmen geändert? Wie reagieren Entscheider auf die aktuelle Situation? Auf diese Weise steigern Unternehmen ihre Glaubwürdigkeit und machen ihr Handeln für jeden nachvollziehbar. Es gibt ein großes Bedürfnis nach umfassender Information, der Unternehmen nachkommen müssen, wenn sie weiterhin das Vertrauen ihrer Mitarbeiter und Kunden behalten wollen. Wer hierbei als Entscheider sehr gut reagiert, wird damit nachhaltig auf seine Reputation einzahlen.

Unternehmen nehmen als Informationsanbieter eine wichtige Rolle ein und können in der Coronakrise durchaus punkten, wenn sie sich auf Transparenz einlassen und Orientierung bei einer unübersichtlichen Informationslage geben. Laut dem aktuellen Edelman Trustbarometer zur Coronakrise vertrauen immerhin 63 Prozent der Befragten den Informationen ihres Arbeitgebers rund um das Coronavirus.

Die eigene Krisenkommunikation bietet somit eine große Chance, Vertrauen bei den internen und externen Stakeholdern auf- und auszubauen.

6. Flexibel auf die Informationslage reagieren

In der akuten Situation dürfen Entscheider durchaus Fehler machen und sich auf eine veränderte Faktenlage berufen. Das können sie bei ihren konkreten Formulierungen berücksichtigen. Daher sollten sie sich während der Pandemie immer nur auf die aktuelle Situation beziehen und Fehler zugeben. Dabei müssen diese nur nachvollziehbar sein.

7.  Auf weitergehende Quellen zum Coronavirus verweisen

Ein Arbeitgeber muss nicht selbst über die Pandemie informieren. Viel besser ist es, wenn er auf gute Informationsquellen wie das Robert-Koch-Institut (RKI), das Bundesgesundheitsministerium und einige anerkannte Wissenschaftler verweist. Über kuratierte Informationen kann er zeigen, wonach er sein Handeln ausrichtet und seinen Mitarbeitern und Kunden Orientierung vermitteln.

8. Die interne Mitarbeiterkommunikation dabei nicht vergessen

Wenn die Mitarbeiter im Homeoffice arbeiten, sollten Entscheider sich verstärkt um diese kümmern, damit sie sich weiterhin als Team wahrnehmen und zusammenarbeiten können. Außerdem geht es darum, Vertrauen zu zeigen und viel über Video und Telefon mit einzelnen und in Teams zu kommunizieren, um den Zusammenhalt zu stärken. Dabei geht es nicht nur um eine fachliche Kommunikation, sondern auch um das Herstellen von persönlicher Nähe. Die Botschaft sollte auch hier lauten: „Wir brauchen Sie!“

Wer sich trotz dieser schwierigen Situation empathisch zeigt und für seine Mitarbeiter da ist, ihnen hilft, dürfte davon auch in Post-Corona-Zeiten profitieren. In größeren Unternehmen ist es wichtig, als Geschäftsführung sichtbar zu sein. Deshalb empfiehlt es sich, hin und wieder zur aktuellen Entwicklung auch des eigenen Geschäfts Stellung zu beziehen. Eine Videokonferenz, zu der Sie Ihre Belegschaft beispielsweise über Zoom einladen, ist ein sehr gutes Mittel. Alternativ sind auch regelmäßige Videobotschaften nach innen sehr sinnvoll.

Fazit: Vorbereiten auf die Zeit nach Corona

An der Coronakrise ist die Geschäftsführung nicht schuld. Selbst die wirtschaftlichen Folgen, die sie vielleicht erlebt, sind oft nicht hausgemacht. Deshalb muss sie nicht einmal eigene Fehler und Versäumnisse einräumen, die in die Krise geführt haben. Stattdessen kann sie deutlich machen, dass sie für Ihre Stakeholder da ist und ihnen in der Krise beisteht. Dazu eignen sich ihre bisherigen Plattformen in der Regel sehr gut: Ignorieren Sie als Entscheider die Coronakrise nicht kommunikativ, sondern veröffentlichen Sie ein persönliches Statement und halten Sie über Ihre Kanäle den Kontakt zu Ihren Kunden weiterhin.

Unser kostenloses Angebot in der Coronakrise: ein Webinar

Falls Sie weitere Informationen erhalten wollen, können Sie sich gerne die Aufzeichnung unseres Webinars zur Krisenkommunikation am 02. April ansehen, das wir gemeinsam mit Mynewsdesk veranstalten ansehnen. Falls Sie darüber hinaus Fragen haben, können Sie sich gerne jederzeit an mich wenden: Auf LinkedIn erreichen Sie mich sehr gut.

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