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Wie die Corporate Influencer der Deutschen Telekom arbeiten

Wer in eine der großen Kantinen der Deutschen Telekom geht, entdeckt dort an den Wänden riesige Displays, auf denen ein Newsfeed langsam durchläuft. Auf diesen Telekomwalls kann jeder Besucher sehen, was die Telekom-Mitarbeiter via Instagram und Twitter täglich in ihrem Job erleben und erfahren. Das motiviert immer mehr Mitarbeiter sich öffentlich für den Konzern zu engagieren und sogenannten „Werkstolz“ zu zeigen.

150 aktive Corporate Influencer

Insgesamt hat die Deutsche Telekom rund 150 aktive Corporate Influencer, die sich selbst als TELEKOM BOTSCHAFTER bezeichnen. Diese nehmen Einfluss auf das Employer Branding, aber auch die allgemeine Markenpräsenz der Unternehmensmarke. Ich habe dazu mit Dr. Winfried Ebner ein Interview geführt.

Er ist für die Menschen-Netzwerke im Bereich Corporate Communication der Deutschen Telekom verantwortlich. Zuvor leitete er von 2013 bis 2018 leitet das Social Media Business, das alle internen & externen Social Media Aktivitäten gebündelt hat. Bei Corporate Communications baut er seit 2019 Menschen-Netzwerke zum „AndersArbeiten“. Dabei bewegen ihn besonders Themen wie New Work, Working Out Loud, Digital Leadership, Agilität in Organisationen sowie Content- und Digitalmarketing.

Warum gibt es bei der Deutschen Telekom Corporate Influencer?

Wir sind uns bewusst, dass sich auch in der Kommunikationsarbeit die Aufgaben verschieben. Klassische Zielgruppen wie Journalisten werden ergänzt um Influencer oder auch Netzwerke, in denen es gilt, mit den eigenen Botschaften wahrgenommen zu werden. Hauptgrund für unsere Aktivität ist jedoch ein anderer: Wir haben Mitarbeiter, die sehr stolz sind auf das Unternehmen und diesen Stolz zeigen wollen. Darin unterscheidet sich das TELEKOM BOTSCHAFTER Programm auch von anderen Corporate-Influencer-Programmen, die strategisch ‘ausgerufen’ werden. Die Mitarbeiter und deren Verbundenheit mit dem Unternehmen ist schon ein großes Asset. Wir bündeln diese Energie. In aller Kürze: Wir Telekom Botschafter geben der Firma ein Gesicht. Mit Vielfalt und unserer eigenen Persönlichkeit. Mit Authentizität, die man nicht kaufen kann.

Auf welche Strategie setzt ihr beim Einsatz von den TELEKOM BOTSCHAFTERn?

Zuerst waren die Menschen da, dann entwickelten wir die Strategie. Wir haben zunächst einmal diejenigen Menschen zusammengebracht, die bereit sind, mit ihrer Expertise und ihrer Leidenschaft nach innen und außen zu wirken. Gemeinsam mit diesem Grundstock an Telekom Botschaftern haben wir ein strategisches Leitbild mit folgenden drei Zielen entwickelt:

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Wie viele TELEKOM BOTSCHAFTER gibt es momentan?

Im Grunde ist jeder Mitarbeiter der Deutschen Telekom ein TELEKOM BOTSCHAFTER, d.h. in Deutschland rund 100.000. Bei einem Interessen-Verteiler von rund 1500 zählt das Netzwerk derzeit 150 aktive TELEKOM BOTSCHAFTER, die unseren Onboarding-Prozess durchlaufen haben. Intern organisieren wir uns in einem Kernteam, das sich um organisatorische Fragen kümmert sowie zurzeit sieben Initiativen, die in Sprint-Logik Aktivitäten der TELEKOM BOTSCHAFTER gestalten.

Was veröffentlichen die Corporate Influencer? Und wie aktiv sind sie?

Sie publizieren nach ihren persönlichen Interessen und erhalten zur Inspiration auch noch Content-Ideen vom Unternehmen. Zu unseren strategischen Zielen gehört es, die Unternehmenswahrnehmung der Deutschen Telekom positiv zu beeinflussen, unseren Kunden konkret zu helfen, aber auch neue Kunden zu gewinnen und im Sinne des Employer Brandings unsere Mitarbeiter zu motivieren und neue Talente anzuwerben.

Welcher Mehrwert entsteht daraus für eure Marke?

Unter den Hashtags #Werkstolz und #LoveMagenta posten Telekom-Mitarbeiter aus ganz Deutschland täglich ihre Erlebnisse und Erfahrungen im Job und werden so zu Corporate Influencern, die auf das Employer Branding aber auch die allgemeine Markenpräsenz Einfluss nehmen. Auf diese Weise hat sich für die Telekom innerhalb der letzten Jahre eines der größten Netzwerke von Corporate Influencern aufgebaut. Unsere Top 20 Botschafter generieren allein auf Twitter ca. 20 Mio. Page-Impressions jährlich.  Der Hashtag #Werkstolz ist beispielsweise in 2018 insgesamt 6822 mal auf Twitter genutzt worden. Auf Instagram finden sich zudem 6215 Beiträge mit #LoveMagenta. Das wirkt sich auf unsere Arbeitgeber-Marke positiv aus.

Finden die Aktivitäten der Markenbotschafter nur in Twitter und Instagram statt oder auch auf anderen Kanälen?

Wir schließen keines der Sozialen Netzwerke aus, unser Fokus liegt jedoch vor allem auf Twitter, LinkedIn und Instagram. Auf Instagram haben wir z.B. vor Kurzem den #TakeOverTuesday gestartet, bei dem Mitarbeiter – vor allem die TELEKOM BOTSCHAFTER – den Corporate Account für einen Tag übernehmen und so einen Einblick in die Lebens- und Arbeitswelt der Telekom geben. Wir öffnen sozusagen die virtuelle Tür und nutzen die Reichweite des Corporate Accounts, umso mehr und mehr Persönlichkeiten der Telekom vorzustellen.

Wie sichert sich die Deutsche Telekom bei den vielfältigen Tätigkeiten der TELEKOM BOTSCHAFTER ab?

Wir haben ein dezidiertes “Onboarding Programm” der Telekom etabliert. Dazu gehören z.B. eine Serie von Calls sowie ein Botschafter-Mentor, der den Neuling in den ersten Monaten begleitet. Wir haben Leitfäden für die einzelnen Sozialen Netzwerke entwickelt, um der Community Leitplanken an die Hand zu geben. Wir nutzen Learning von Experten, um die Kompetenzen von Telekom Botschaftern zu erhöhen, z.B. im Sinne von Schreiben und Argumentationshilfen, aber auch Fachkompetenz wie AI (Kitchentalk mit Fachexperten). Wir achten darauf, dass wir gelungene Aktionen auch dadurch fördern, dass gute Dinge immer wieder weitererzählen. Ein nützliches Format in Print sind dabei die “Geschichten des Gelingens”. In der gerade erschienen TELEKOM Botschafter Edition berichten wir von Tätigkeiten der Botschafter, die auf die vier Ziele unserer Strategie einzahlen.

Was hat sich seit dem Start der Markenbotschafter im Unternehmen verändert?

Vieles von dem, was vor Jahren als Aktivitäten von Paradiesvögeln abgetan wurde, hat jetzt eine Relevanz erreicht, die das Unternehmen als Ganzes betrifft. So ist das Tragen von magentafarbenen Schuhen noch in 2018 sehr kontrovers diskutiert worden. Es hat ein wenig gedauert, bis wir uns im Klaren darüber waren, dass Mitarbeiter natürlich auch bereit sind, die Farbe ihres Unternehmens öffentlich zu tragen. Wir sind als Telekom keine “LoveBrand”, dennoch steigern auch die Aktivitäten der Telekom Botschafter die positive Reputation. Ein positiver Nebeneffekt ist, die wir nun selbst magentafarbene Assessoires auf lovemagenta.com vermarkten, bis hin zu einem Raumduft. Bei persönlichen Mitarbeiter-Initiativen, die nicht “in der Zentrale” entwickelt wurden, wird mehr und mehr die Frage gestellt, wie diese (noch mehr) auf die aktuellen Unternehmensziele einzahlen können, ohne ihre Individualität zu beschneiden. Aktuelles Beispiel ist der Rap-Song #MagentaLove, das persönliche Statement zweier Mitarbeiter der Technik aus Aachen.

Gibt es mittlerweile ein offizielles Zeit-Budget für die Botschafter?

Es gibt bisher kein offizielles Zeit-Budget als Vorgabe, um TELEKOM BOTSCHAFTER werden zu können. Viele Botschafter spielen uns zurück, dass dies in ihrer derzeitigen Situation auch nicht nötig sei. Geplant ist eine Ausdifferenzierung von Themen-Experten, z.B. für Mobility, bei denen Elemente wie das 80/20-Modell eine besondere Rolle spielen werden.

Welches Feedback kommt von außen, z.B. von euren Kunden zu den Aktivitäten der TELEKOM BOTSCHAFTER ?

Es gibt eine ganze Bandbreite von Feedback von Kunden. Teilweise ist in den Köpfen noch ein recht angestaubtes Bild unserer Firma verankert, dass sich aber nach und nach verbessert. Natürlich helfen da auch persönliche Aktivitäten wie die der TELEKOM BOTSCHAFTER. Besonders gefreut haben wir uns über das Feedback von Prof. Dr. Armin Trost, einem Jury-Mitglied des “HR Innovation Awards”, den die TELEKOM BOTSCHAFTER im Mai dieses Jahres gewonnen haben: “Das Beste, was einem Arbeitgeber im Zusammenhang mit Employer Branding passieren kann, ist ein Netzwerk von begeisterten Kolleginnen und Kollegen, die ihre Begeisterung nach außen tragen. Das Programm TELEKOM BOTSCHAFTER ist genau das!“. Darüber hinaus erhalten wir täglich viel Feedback von Kunden und Mitarbeitern über die Telekomwall.

Was ist die #Telekomwall und wie nutzt ihr den Hashtag?

Die Telekomwall sammelt die Stimmung und Meinungen über die Telekom aus den sozialen Netzwerken und visualisiert diese. Sie sucht Posts, News und Einträge, die einen Bezug zur Telekom haben und visualisiert diese öffentlich auf Telekomwall – wir verfolgen damit folgende Ziele:

  • Sichtbarmachen von unternehmensrelevanten Inhalten aus sozialen Netzwerken auch für Mitarbeiter, die nicht in sozialen Netzwerken aktiv sind
  • Visualisierung von Kundenfeedback zur Förderung der Kundenorientierung
  • Auseinandersetzung mit und aktiven Nutzung von sozialen Medien
  • Förderung der internen sozialen Vernetzung, Wissensteilung und einer positiven Einstellung zum Unternehmen durch den Hashtag #Telekomwall

An über 50 Standorten über Europa verteilt haben Mitarbeiter in Eigeninitiative physische Instanzen der Telekomwall installiert, indem sie große Displays mit den Inhalten der Telekomwall zum Leuchten gebracht haben. An großen Events wie die IFA oder Kundenveranstaltungen werden Adaptionen der Telekomwall mit einer spezifischen Selektion von Social Media Inhalten, Hashtags und Keywords temporär bereitgestellt. Durch die Nutzung des Hashtags #telekomwall werden die Inhalte automatisch auf alle Displays der Standorte ausgespielt. So hat sich die Telekomwall auch die Telekomwall zusätzlich zu einem Medium der internen Kommunikation entwickelt.

 

Welche Funktion und Aufgaben hast Du in diesem Kontext?

Zusammen mit Kollege Alexander Luyken und Pawel Dillinger bin ich ein wichtiger “Knotenpunkt” im Netzwerk der TELEKOM BOTSCHAFTER. Wir bieten Unterstützung, damit Mitarbeiter ihren Werkstolz besser ausleben können. Alexander fokussiert dabei auf das Community Building, Pawel ist als Gründervater & Inspirator unterwegs und ich habe die Aufgabe der PR/Öffentlichkeitsarbeit übernommen – wie gerade jetzt hier ;-). Darüber hinaus haben wir im Kernteam über 15 Rollen und Funktionen entwickelt, in denen besonders engagierte Kolleginnen und Kollegen z.B. den OnBoarding-Prozess, den Newsletter, die Chat-Kanäle oder den Verleih von #Werkstolz-Requisiten übernehmen. Diese Aufgaben wechseln auch von Zeit zu Zeit.

Welche Chancen siehst Du in einem Corporate Influencer Programm?

Wir alle wissen: Menschen bevorzugen Menschen, mit denen sie kommunizieren möchten und hören eher auf die Empfehlung ihrer Peergroup als auf die Werbeaussage eines Corporate Accounts. Genau darin liegt die große Chance von Corporate Influencern. Sie bieten einen authentischer Blick auf’s Unternehmen, bilden Beziehungen mit Menschen aus und sind eine glaubwürdig Quellen für Produktempfehlungen. Corporate Influencer zeigen ihre Fachkenntnisse, liefern ‘echte’ Geschichten ‘aus der Fläche’ und sind direkte Ansprechpartner für Kunden – z.B. im Bekannten- und Freundeskreis. Darüber hinaus ist ein Faktor nicht zu unterschätzen. Durch ihre Arbeit im öffentlichen Raum wirken die Botschafter auch wieder positiv ins Unternehmen zurück – d.h. sie heben die Motivation innerhalb der Telekom.

Was kannst Du aus euren bisherigen Erfahrungen an Lehren ziehen? Was empfiehlst Du anderen Unternehmen, die über so ein Programm nachdenken?

Das Gras wächst nicht schneller, wenn man daran zieht. Organisch wachsende Communities – wie die TELEKOM BOTSCHAFTER brauchen Zeit, um sich zu entwickeln. Um ein Bild des Radsports zu benutzen: Es ist kein Sprint, sondern es sind mehrere lange Pyrenäen-Etappen. Aber am Wegesrand stehen immer wieder Personen, die uns anfeuern und Ideen haben, wie sie mit ihrer Persönlichkeit die Marke Telekom interpretieren können. Eigenmotiviert & selbstorganisiert. Und das bestärkt immer wieder das eigene Wirken. Ich würde anderen Unternehmen empfehlen, kein großes theoretisches Programm auf vielen Folien zu konzipieren, sondern zunächst eine kleine Gruppe von Menschen zusammen zu bringen. Warum? Damit ihr diese Gruppe fragen könnt, was sie brauchen, anstatt ihnen zu sagen, was sie tun sollen. So kann ein Nukleus für eine größere Bewegung entstehen – wie uns das bei den TELEKOM BOTSCHAFTERn gelungen ist.

Vielen Dank für das Interview.


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>> PR-Blogger:  Als Botschafter bei der Deutschen Telekom arbeiten
>> Medium: Klaus Eck: Die Macht der Corporate Influencer im Schwarm

Bildquelle: Winfried Ebner; Deutsche Telekom

Disclaimer: Die Deutsche Telekom ist ein Kunde von meinem Unternehmen d.Tales GmbH. Mit diesem Projekt haben wir jedoch nichts zu tun gehabt.