Magdalena Rogl oder Stefan Keuchel – die Head of Digital Channels bei Microsoft und der Ex-PR-Chef von MyTaxi (jetzt bei Enfore) gelten als herausstechende Beispiele einer derzeit viel diskutierten Spezies: der so genannten Corporate Influencer. Nicht nur die Unternehmen profitieren von den Markenbotschaftern aus ihren eigenen Reihen, sondern auch die Mitarbeiter selbst. Für den Aufbau und die Entwicklung von Corporate Influencern gilt es, Ausdauer und Geduld mitzubringen – denn oftmals bleibt der mühsam angeschobene Karren schon nach kurzer Zeit im Schlamm stecken.
Aber warum gestaltet sich das eigentlich so schwierig? Liegen die Vorteile einer Positionierung als Corporate Influencer nicht klar auf der Hand? In meiner Zeit als Kommunikationsberater für Technologieunternehmen sind mir dafür immer wieder die gleichen Gründe begegnet – im Folgenden „Fails“ genannt. Der Artikel fokussiert sich auf ein zentrales Element in der Diskussion um Corporate Influencer: der Social Media Tätigkeit von Fach- und Führungskräften.
Fail Nummer 1: Keine Zeit für Social Media
Reinfall Nummer 1 ist der in den Ohren nagende Evergreen: Die Manager, die einfach keine Zeit für Social Media finden beziehungsweise finden wollen. Gefangen im Tagesgeschäft sind Social Media für diese Personen – wenn überhaupt – ein reines Schönwetterthema. Gegen harte Businessaktivitäten wie der Teilnahme an ganztägigen Telefonkonferenzen kommen Social Media einfach nicht an. (Vorsicht Sarkasmus!)
Fail Nummer 2: Online-Reputation kann ich mir kaufen
Es gibt spezialisierte Dienstleister, deren Geschäftsmodell darin besteht, Fach- und Führungskräften die Illusion zu vermitteln, Reputation im Social Web könne man sich kaufen. Ein fataler Trugschluss: Die Anerkennung im Social Web ist nicht käuflich. Das ist vielmehr harte Arbeit und kann einige Jahre dauern.
Fail Nummer 3: Der digitale Badetag
Früher war es durchaus üblich, nur einmal in der Woche die Badewanne volllaufen zu lassen, um dann die ganze Familie einmal sauber zu bekommen. Ähnliche Strategien findet man auch bei der Social Media Nutzung von Führungskräften: Einmal pro Woche, gerne zu einer sehr ungünstigen Zeit spät abends, wird gelikt und geteilt was das Zeug hält, damit man dann wieder eine Woche Ruhe hat. Die Zeit wäre in der Badewanne sinnvoller verbracht gewesen.
Fail Nummer 4: Schreibt mir doch mal ein paar Tweets vor
Der eine oder andere Manager kommt auf die Idee, seine Social Media Posts von Dritten vorschreiben zu lassen, damit sie diese nur noch über ihre Accounts posten müssen. Sicher sind vorgeschriebene Posts stellenweise ein legitimes Mittel, um den eigenen Kanal zu befüllen. Dass man dabei ein gewisses Maß an Authentizität einbüßen muss, ist klar. Wichtig ist hier, trotzdem regelmäßig in den Account zu sehen und die Tonalität und Inhalte seiner Postings im Blick zu behalten.
Fail Nummer 5: Vorgeschriebene Tweets landen im digitalen Nirwana
Ein ganz besonderer Reinfall liegt vor, wenn Dienstleister mit viel Mühe und Arbeit Social Media Posts vorformulieren, die Manager aber die Posts niemals auf ihren Accounts einstellen. #DaSollMalEinerSchlauDrausWerden
Fail Nummer 6: Ich gebe euch mein LinkedIn-Passwort
Keine ganz seltene Situation. Gerade für das Ghostwriting von Posts oder ganzen Blogartikeln werden die Zugangsdaten zu LinkedIn gerne mal rausgegeben. Das sollte aber keine Dauerlösung sein. Vor allem nicht für die Diensleister: Denken Sie daran, den „Mitnutzern“ auch irgendwann die Rechte wieder zu entziehen.
Fail Nummer 7: Reine Text-Posts
Hin und wieder findet man dann ein paar Personen auf Unternehmensebene, die sich zum Absetzen von Social Media Posts aufraffen. Und wenn sie es dann tun – meistens bei einer Veranstaltung – kommt ein liebloser Post (ohne Bild!) dabei heraus. Reine Text-Posts? #KopfGegenDieWand!
Fail Nummer 8: Posts als Verlängerung von Pressemeldungen
Als wäre der Versand von Pressemeldungen oftmals nicht schon schlimm genug: Wenn bei Fach- und Führungskräften gelegentlich digitale Lebenszeichen erkennbar sind, dann werden vor allem die Share Buttons unter den Pressemeldungen in den Newsrooms zum Glühen gebracht. Wirklich spannende Inhalte sind dagegen Fehlanzeige.
Fail Nummer 9: Slides zu Social als Alibi-Content bei Meetings
Für Planungsmeetings werden stets die obligatorischen Slides zum Thema Social Media aufbereitet. Im Meetings selbst werden andere Themen dann meist prominenter behandelt, Social Media verkommen zu einer Randnotiz. Dabei müssen gerade Marketingkampagnen ganzheitlich betrachtet werden. „Das können wir im Nachgang noch telefonisch besprechen“, so der in diesem Kontext oft geäußerte O-Ton.
Fail Nummer 10: Inhalte auf dem Corporate Blog versacken genau dort
Da entwickeln Kommunikationsberater Content Strategien, setzen einen Corporate Blog auf, weisen verschiedenen Fachbereichen Themenpaten zu und erstellen zusammen mit Unternehmensexperten auf sie zugeschnittene Beiträge. Doch diese Inhalte sehen kaum das Tageslicht von Social Media, weil die Experten selbst keine Posts absetzen, die auf ihre Blogbeiträge verweisen. Das ist schwer nachvollziehbar: Mehr Hilfestellung kann man Fach- und Führungskräften auf dem Weg hin zu Corporate Influencern nicht mehr geben.
Fazit
Sind diejenigen Manager noch (digital) zu retten, die sich bisher Social Media und dem damit einhergehenden Aufbau einer Employer Brand mehr oder minder verweigert haben? Es ist jedenfalls sehr schwierig, eingefahrene Verhaltensmuster aufzubrechen. Große Hoffnungen ruhen daher auf nachfolgenden Generationen.
Dementsprechend sind beispielsweise die Aktivitäten von Otto zu begrüßen: Das Unternehmen bezieht derzeit im „War for Talents“ Stellung und bildet Mitarbeiter zu Corporate Influencern aus. Doch seien wir ehrlich: Aufoktroyieren kann man Mitarbeitern diesen Status nicht, diese Trainings können nur als Unterstützung dienen. Abliefern müssen die Mitarbeiter dann am Ende dennoch selbst.
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