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Wie wachsende Unternehmen ihre Marke auch in Zeiten von Social Media steuern

Wie viele Liegestütze schafft Chuck Norris?

Alle!

Ähnlich fiel auch meine Reaktion aus, als mir Sabina Strasser, Head of Brand Marketing EMEA bei Adobe verriet, wie viele Kollegen für die Brand arbeiten. Ihre Antwort war nämlich dieselbe und das sind im Falle von Adobe gute 18.000 Personen!

„Die Zeiten, in denen Pressesprecher oder Vorstände ein Unternehmen als ‘Gesicht nach außen’ vertreten, sind vorbei. Heute werden Marken im Netz gemacht.”

Das heißt jedoch nicht, dass Unternehmen nichts tun können, um die Markenwahrnehmung aktiv mitzugestalten …

Public & Influencer Relations

Allen voran steht vielleicht die Kommunikation der eigenen Werte – sowohl intern als auch extern. Zum einen sind Werte das Bindeglied zwischen Marke und Mitarbeiter, wodurch langfristig auch die Kultur sichtbar wird. Zum anderen leiten sich aus den Werten, zumindest in der Vorstellung von Konsumenten, direkte Handlungen ab. Wenngleich die wenigsten Konsumenten Kaufentscheidungen auf Basis von kommunizierten Werten treffen, so spielen gelebte, ergo für den Konsumenten auch erlebbare Werte doch eine entscheidende Rolle.

Sabina Strasser teilt sich diese Aufgabe mit PR Agenturen und vor allem ihren Kollegen. Wie bereits eingangs erwähnt sind alle Mitarbeiter an dieser Kommunikation beteiligt. Der Hashtag #AdobeLife aggregiert interne Erlebnisse und macht sie für die Außenwelt zugänglich. Durch lokale Präsenz auf Veranstaltungen, wie jüngst der DMEXCO, demonstriert Adobe seine Nahbarkeit und steht für jeden Interessierten, nicht nur die Presse und einflussreiche Meinungsmacher, zur Verfügung.

Auffällig an den Gesprächen mit Mitarbeitern am Stand war übrigens, dass bei jeder Person die unternehmensweite Vision, die Welt durch digitale Erlebnisse zu verändern, sehr präsent ist und in einer ganz persönlichen Form zum Ausdruck gebracht wird. Die Identifikation mit ihrem Arbeitgeber ist dem Anschein nach extrem hoch. Und die Faszination scheint auch bei Journalisten sehr groß zu sein, denn ich treffe in den gut drei Jahren, die ich Adobe nun schon begleite, immer wieder bekannte Gesichter.

In puncto Marken- und Medienarbeit erscheint mir Adobe ein gutes Vorbild zu sein. Immerhin gilt das Unternehmen als eines von sehr wenigen, die eine echte digitale Transformation erfolgreich durchlebt haben (von der Creative Suite zur Creative Cloud) bzw. diesen Wandel als stetigen Prozess und als Teil ihres Geschäfts verstehen.

Corporate Influencer Programme

Ein weiterer wichtiger Faktor, den ich eben kurz angedeutet habe, ist die Integration echter Menschen als Teil der Marke. Laut NedFed CSR-Studie wollen „85 % der Bürger … Informationen über Mitglieder der Unternehmensführung erhalten, um Vertrauen aufbauen zu können”. Adobe fährt in dieser Hinsicht dreigleisig und stellt im Rahmen ihres Corporate Influencer Programms (wobei sie es nicht so bezeichnen) Personen unterschiedlicher Art in den Vordergrund:

  1. Das Top-Management wie CEO Shantanu Narayen, Executive Vice President Brad Rencher oder Vice President John Mellor, die vor allem über strategische Themen wie Innovationen, Investitionen und den grundlegenden Reason why sprechen.
  2. Technologie- und industriespezifische Vertreter wie Hartmut König (zum Interview auf toushenne.de) oder Axel Heyenga (mit dem ich mich letztes Jahr in und über sein Lieblingsthema unterhielt), die ein sehr gutes Kundenverständnis besitzen, die Relevanz der einzelnen Produkte für ihren Markt einschätzen und die “Ideen von oben” dahingehend adaptieren können.
  3. Kunden im eigenen Unternehmen (Adobe @ Adobe genannt, meist selbst Marketer wie eben Sabina Strasser oder John Watton, die die Bedürfnisse und Probleme ihrer Kunden nicht nur aufgrund der ihnen vorliegenden Data Insights sehr gut nachvollziehen können, sondern auch weil sie sich in gewisser Weise in derselben Situation befinden und die digitale Transformation vorantreiben.

Die zugrunde liegende Idee erklärt Sabina ganz einfach:„Es gibt immer seltener eine Botschaft ohne konkreten Absender, der genau diese Botschaft auch authentisch verantworten kann.”

Demnach ist es also nicht immer die Marke Adobe die kommuniziert, sondern zunehmend einzelne Personen. Das ist clever, wenn wir bedenken, dass Menschen doch viel eher anderen Menschen vertrauen als Unternehmen …

Corporate Social Responsibility (CSR)

Der dritte und letzte Aspekt, den ich anführen möchte, ist die soziale Verantwortung eines Unternehmens. Sowohl Medien als auch Konsumenten werden zunehmend sensibel für Produktionsbedingungen, die Vereinbarkeit von Beruf und Familie (“Work-Life-Balance”), oder den Umgang von Unternehmen mit der Umwelt.

Um Kunden zu gewinnen und zu binden, ist es für Unternehmen heutzutage essentiell, gesellschaftliche Verantwortung zu tragen und nach außen hin zu kommunizieren.

Der Corporate Social Responsibility Monitor beispielsweise hat in einer repräsentativen Umfrage belegt, dass die Zahlungsbereitschaft für Produkte sozial engagierter Unternehmen bei drei Viertel der Befragten höher ist. Dabei kann sich die CSR auf verschiedene Bereiche beziehen, etwa die Mitarbeiter, die Umwelt oder das Gemeinwesen.

Shantanu Narayen, um beim Beispiel Adobe zu bleiben, hat eine besondere Leidenschaft für Bildung. Für ihn ist nichts zufriedenstellender als das Leben von Kindern positiv zu beeinflussen, indem er ihnen durch Tools wie die Creative Cloud die Möglichkeit gibt, ihre Kreativität zum Ausdruck zu bringen. Doch auch über das Thema Bildung hinaus positioniert sich Adobe als nachhaltiges und sozial engagiertes Unternehmen und präsentiert seine Projekte stolz über die eigene Website. Was langfristig daraus entsteht, ist eine Community, die weit über die eigenen Reihen hinausragt. In Summe sind es viele kleine Schritte in Richtung Love Brand – vor allem für Kunden, aber auch für Design-, Tech- & Marketingbegeisterte (wie mich). Sabina Strasser bringt es gut auf den Punkt: „Alle Mitarbeiter sind Teil der Marke. Die einen sieht man zwar mehr, aber am Ende sind es doch alle, die die Marke emotional aufladen.”

Das weiß offensichtlich auch die ARAG, die ich hier als weiteres Positivbeispiel aufführen möchte. In ihrem regelmäßig publizierten Nachhaltigkeitsreport äußern sich auch Mitarbeiter zu wechselnden Fokusthemen – jüngst der Chancengleichheit – und schärfen damit das Profil des Versicherers. Die verantwortliche Agentur Kammann Rossi schreibt dazu: „Eine solch fundierte Nachhaltigkeitsberichterstattung steigert das Bewusstsein und die unternehmensinterne Aufmerksamkeit für Nachhaltigkeitsthemen, stößt Innovations- und Lernprozesse an und hilft, Nachhaltigkeitsthemen in die Strategie und Corporate Governance zu integrieren“. „Richtig verstandene Verantwortung gegenüber der Gesellschaft basiert auf langfristig ausgerichtetem, nachhaltigem Handeln“, unterstreicht der ARAG Vorstandsvorsitzende Dr. Paul-Otto Faßbender im hauseigenen Konzern-Journal.

Einfluss auf die Markenwahrnehmung auszuüben, ist eigentlich nicht schwer

Unterm Strich zählt in puncto Marke vor allem eines: Ehrlichkeit, Transparenz und Haltung. Wer für nichts steht, steht für Nichts. Nur die wenigsten Unternehmen werden es sich langfristig leisten können, neue Kunden im Preiskampf zu gewinnen.

Für die meisten wird die Marke ein entscheidender Faktor, um sich im Markt zu positionieren. Nike ist in diesem Sinne derzeit das wohl eindrucksvollste Beispiel … André Karkalis über die Kraft der Haltung.

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PS: Wir tragen mit diesem Artikel auch gerne zu den Blogparaden von Meike Leopold (#KommunikationmitHaltung) sowie des CSR-Kompetenzzentrums (#CSR2018) bei.

Bildquelle: unsplash.com