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Social Media und Tourismus: ab in den Urlaub

Der Social Media Club hat das Jahr mit einem besonderen Event verabschiedet: Am 20. November ging es zum Flughafen München, um in der passenden Umgebung über Social Media und Tourismus zu sprechen.

Special Event des smcmuc am Flughafen München. Bild: Flughafen München

Allein die Anreise war schon etwas Besonderes. Im exklusiven #SMCMUC-Bus ging es vom Hauptbahnhof zum Flughafen. Die durch den Feierabendverkehr etwas verlängerte Fahrtzeit konnten die Besucherinnen und Besucher fürs erste Networking nutzen. Am Flughafen angekommen, ging es vorbei am festlich dekorierten Wintermarkt zum Pressezentrum des Flughafens.

Dort wurden in den Vorträgen von Florian Gnieser von der Lufthansa und Johannes Schlag von TUI die Fragen des Abends beantwortet: Was steckt eigentlich hinter emotionalen Postings, schönen Bildern und abenteuerlichen Videos? Wie gelingt die Conversion von Fans in Reichweitenmedien zu abgeschlossenen Buchungen bei einem der größten Reiseveranstalter und einer international bekannten Airline?

Digital first

Florian Gnieser, Lufthansa. Bild: Flughafen München.

Florian Gnieser ist Manager Campaign & Creation Development, begeisterter Lufthanseat und begleitet die aktuelle LifeChangingPlaces-Kampagne der Lufthansa. Bei der Konzeption war Digital first ein zentraler Punkt und dass der Mensch im Mittelpunkt steht, nicht die Marke Lufthansa. Man soll sich mit der Kampagne identifizieren und sich an die Orte auf Reisen erinnern, die etwas verändert haben.

Für die Kampagne wurden Protagonisten ausgewählt, die #lifechangingplaces gut vermitteln und die in der Zielgruppe bereits bekannt waren.

Chris Burkhard

Gesa Neitzel

Die Stories werden in hochemotionalen Videos erzählt und bilden die Basis für alle Kampagnenmaßnahmen. Ausgerichtet auf die jeweiligen Kanäle und das Nutzerverhalten wird die Story anders erzählt.

Florian berichtete, dass auf Instagram die Zielgruppe jünger sei und das Engagement höher. Die Stories müssen dort schneller erzählt und die Nutzer zum Beispiel durch Interviews, in denen die Fragen der Nutzer beantwortet werden, in die Geschichte integriert werden.

Leads und Sales seien auf Instagram nicht wichtig, der Fokus liege auf der Inspiration, so Florian. Ziel sei, die Zielgruppe von morgen zu erreichen. Während Facebook und Twitter ebenfalls als Aktivierungskanäle dienen, wird YouTube nur genutzt um die Video-Stories zu positionieren.

Die Nutzer selbst wurden nicht mit User Generated Content in die Kampagne integriert. Es wurde nicht dazu aufgefordert, seine eigene Geschichte unter dem Hashtag LifeChangingPlaces zu teilen. Ein LifeChangingPlaces-Prozess bedeute für jeden etwas anderes und passe nicht immer zur Marke, meint Florian. Die Lufthansa nutzt größere, selektiv ausgewählte Influencer zur Verlängerung von Kampagnen. Das Grundrauschen wird über lokale Influencer hergestellt.

Parallel zur Awareness-Kampagne lief zusätzlich noch eine Kampagne zur Leadgenerierung. Ein Generator, der dem Nutzer anhand von Fragen, Reiseziele anzeigte, konnte Daten liefern, die fürs weitere Marketing genutzt werden konnten. Die Beweisführung der Kampage lief über einen Kampagnen-Hub.

Die Frage, ob eine aufs digitale konzipierte Kampagne analog verlängert werden konnte, wurde von Florian mit einem klaren Ja beantwortet. Es wurden u.a. TV-Spots daraus entwickelt.

Wie misst TUI Erfolg in Social Media

Johannes Schlag, TUI. Bild: Flughafen München.

Johannes Schlag führte uns hinter die Kulissen eines Reiseveranstalters. Johannes ist Social Media Analyst bei TUI und verantwortet dort den Bereich Analyse, Listening und Paid Media der Social Media Kanäle. TUI hat dank umfangreicher Analysen, u.a. gemeinsam mit Facebook und Google, einen sehr guten Überblick über seine Zielgruppe.
Wie schnell bucht ein Kunde seine Reise, wie sieht die Customer Journey aus und bucht er sie online oder doch über das Reisebüro?

Reisen seien ein Vertrauensgut, ein extrem komplexes und hochpreisiges Produkt, das der Kunde nicht so schnell kauft.

Die Customer Journey beginne zwar online, abgeschlossen wird die Reise bei TUI dann aber doch offline in einem der 1000 Reisebüros. Neun von zehn Reisen werden online vorbereitet. Der Entscheidungsprozess bis zur Buchung dauere sehr lang, der Nutzer wechsele im Durchschnitt 26 Mal das Gerät, bevor er seine Reise bucht. Social Media steht bei diesem Prozess ganz am Anfang, die dort erzählten Geschichten dienen als Inspiration.

Nur 8% der offline Buchenden konnten auf Facebook Anzeigen zurückgeführt werden, hat TUI mit Hilfe des Facebook-Pixels herausgefunden.

Auch wenn der Kunde seine Reise am Ende im Reisebüro bucht und die Schnittmenge der Kontakte noch sehr gering ist, ist Social Media ein wichtiger Bestandteil der Kampagnen. Um die junge Zielgruppe zu erreichen, muss man die Social-Media-Kanäle nutzen. TUI legt seinen Schwerpunkt vor allem auf Facebook und Instagram. Bei Facebook empfiehlt Johannes die Mixed Placement Function. Mit nur einem Klick laufen Facebook-Anzeigen so auch auf Instagram.

TUI konnte mit dieser Form den Umsatz in der Kampagne um 14% steigern. Stehe die Zielgruppe fest, könne man mit regelmäßigen und frühzeitigen Buchungen bei Facebook über Reach and Frequency auch einen Rabatt erzielen.

Offline über den Flughafen

Lichterfahrt am Flughafen München. Bild: Flughafen München.

Nach den Vorträgen durften die #SMCMUC-Besucher einen Blick hinter die Kulissen des Münchner Flughafens werfen. Auf der Bus-Tour über den Flughafen stand nach erfolgreich absolvierten Sicherheitskontrollen ein Besuch bei der Feuerwehr und bei den Enteisern auf dem Programm.

Dankeschön

Herzlichen Dank an unsere Speaker Florian Gnieser und Johannes Schlag.
Danke an den Flughafen München für den Bus-Shuttle, die Location und die Führung über den Flughafen. Danke an AirBräu für das Bier.

Und danke an alle Teilnehmer, die in diesem Jahr beim Social Media Club München zu Gast waren. Das Team freut sich auf ein gemeinsames 2018.

Mehr Impressionen vom Abend gibt es in der Bildergalerie auf Facebook.

Safe the date

21. Januar 2018 Bloggertreffen in München

 

Bilder: Flughafen München