Supertarget Influencer (1/3): Wer sie sind und wie sie ticken

Influencer sind die neuen Supertargets in Sales und Marketing. Als Multiplikatoren und Meinungsführer sorgen sie nicht nur für Glaubwürdigkeit, sondern auch für ein perfektes Entrée. Zudem stärken sie die Reputation eines Anbieters, verhelfen Produkten und Marken zum Durchbruch – und sichern so den Erfolg.

Influencer werden manchmal auch Alphas, Mavens oder Opinion-Leader genannt. Es sind Menschen, die hohes Ansehen genießen, einen Expertenstatus besitzen oder im Rampenlicht stehen – und deshalb eine Leitfunktion haben: Eliten, Autoritäten, Lobbyisten, Mentoren, Unternehmer-Persönlichkeiten, Insider, Journalisten, Analysten, Investoren, Buchautoren, Vortragsredner, Leitungsorgane in Business-Clubs, A- und B-Promis, Stars und Sternchen, bekannte Sportler, Trendsetter, Vordenker und Macher.

Vor lauter Online wird oft das lokale Umfeld vergessen. Hier kommen als Influencer auch Pfarrer, Lehrer, Klassensprecher, Friseure, Vereinsvorsitzende, Fitness-Trainer, Hotelportiers, Barkeeper, Sekretärinnen, Ärzte, Kosmetikerinnen, Taxifahrer, Fahrlehrer und so weiter infrage. Entscheidend ist also nicht unbedingt ein hoher Status, sondern vielmehr, inwieweit eine Einzelperson Nachrichten an eine größere Zahl von Mitmenschen weiterreichen und dabei entscheidungsbeeinflussend sein kann.

Influencer findet man offline und online

Ein Großteil des Influencing findet nach wie vor außerhalb des Internets statt. Doch die digitalen Influencer sind mächtig im Kommen. Denn der hohe Vernetzungsgrad und die rasante Schnelligkeit des Cyberspace machen das online-basierte Influencing besonders interessant.

Als Beeinflusser kommen hier vor allem Foren- und Portalbetreiber, A-Blogger, Facebooker mit vielen echten Freunden und Fans, Google+ler mit umfangreichen Circles, YouTube-Kanal-Betreiber sowie relevante Twitterer mit wertigen Followern infrage. Solche Menschen können die öffentliche Meinung stark prägen und Anbietern, die sie schätzen, schnell zum Aufstieg verhelfen.

Lifestyle-Produkte, die Automobilindustrie, die Modebranche setzen schon seit langem auf den Verstärkereffekt der digitalen Meinungselite. So hat die italienische Stilikone Chiara Ferragni allein im Fotosharing-Netzwerk Instagram mehr als drei Millionen Follower. Lobt sie ein Produkt, steigen die Verkaufszahlen exorbitant. Der neunjährige Amerikaner Evan, der Spielsachen testet, hat weit über eine Million Abonnenten auf seinem YouTube-Kanal.

Erfolgreiche YouTube-Berühmtheiten werden von Agenturen inzwischen genauso vermarktet wie Promi-Testimonials in TV-Spots. Und mit Glück und Geschick treten selbst Weltstars als kostenlose Beeinflusser auf. Unvergesslich ist das unbezahlt ins Mikro gehauchte Statement von Marilyn Monroe: „Zum Schlafen trage ich nur ein paar Tropfen Chanel No. 5.“ Sie machte das Parfum über Nacht weltberühmt.

Influencer-Typologie: Meinungsführer und Multiplikatoren

Untersucht man Influencer genau, lassen sie sich in verschiedene Raster packen, wobei Reichweite und vor allem Einflusspotenzial entscheidend sind. Zu unterscheiden sind dabei zwei Typen: Multiplikatoren und Meinungsführer.

Typ 1: der beziehungsstarke Multiplikator (Hub)

Die beziehungsstarken Multiplikatoren sind vor allem an Menschen interessiert, kennen Gott und die Welt und lieben die Abwechslung. Sie sind begeisterungsfähig, kreativ, kommunikativ, wahnsinnig umtriebig und extrem gut vernetzt. Sie haben vielfältige Kontakte zu ganz unterschiedlichen Personengruppen und pflegen sie gut. Ihre heißen Tipps werden sich von daher im Kreis der User wie ein Lauffeuer verbreiten. Multiplikatoren erzielen somit ‚Breite‘ und schnelle ‚Hypes‘.

Die im Internet aktiven Multiplikatoren senden eine Vielfalt von Links in die virtuelle Welt hinaus. Sie werden in hoher Zahl Inhalte weiterleiten, Interessantes teilen, Meldungen retweeten, liken und plussen, Kommentare schreiben, Bewertungen abgeben, an Umfragen teilnehmen, Videos hochladen und einbetten. Sie sind offen für Mitmach-Aktionen und stehen gern als Produkttester zur Verfügung.

Sind sie Fan einer Marke, dann verbreiten sie deren News auf allen ihnen zur Verfügung stehenden Kanälen wie wild. Sie sind begeisterungsfähig, kreativ, kommunikativ und extrem gut vernetzt. Ihre Motivation: Sie wollen Spaß, auf ihre Weise die Welt mitgestalten, ihrem Netzwerk als Tippgeber dienen – und sich auch ein wenig wichtig fühlen. Wer dabei virtuos in selbstgemachten Videos auftritt, kann es bis zur Internet-Berühmtheit schaffen, wie ich in meinem Buch zum Thema Empfehlungsmarketing weiter ausführe.

Typ 2: der einflussnehmende Meinungsführer (Authority)

Einflussnehmende Meinungsführer sind vor allem an Informationen interessiert. Sie haben reiches Detailwissen auf ihrem Fachgebiet und beraten andere gern. In ihrem Umfeld werden sie als Experte hoch geschätzt. Sie sorgen für Vertrauen, Komplexitätsreduktion, Zeitersparnis und Entscheidungssicherheit. Ihre Meinung wird selten infrage gestellt. Vorbehaltlos hängt man an ihren Lippen und folgt ihren Hinweisen nahezu blind.

Meinungsführer erzielen somit ‚Tiefe‘ und können als wirksame Beeinflusser und hocheffiziente Empfehler fungieren. Sie wissen um ihre Macht und sind anspruchsvoll. Sie pflegen ihre Reputation und wollen umworben werden. Nie lassen sie sich für Minderwertiges vor den Karren spannen. So können sie ihren Favoriten schnell zum Durchbruch verhelfen.

Die im Web aktiven Meinungsführer erhalten eine Vielzahl von Links von den unterschiedlichsten Seiten, weil ihre fundierten Botschaften gerne weiterverbreitet werden. Als Reichweitenführer und Meinungsmacher haben sie sich einen relevanten Platz in ihrer Online-Gemeinde gesichert.

Ihr Einfluss ist groß, da sie es auch zu einiger Medienpräsenz bringen und in der Presse oft als Zitategeber fungieren. Vor allem die sogenannten A-Blogger, deren Einträge von Tausenden täglich gelesen werden, haben in diesem Zusammenhang einen sehr hohen Stellenwert.

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